為開展旅遊宣傳的需要，國家旅遊局在1983年決定把天馬作為中國旅遊的圖形標誌。天馬的圖形標誌是根據1969年在甘肅武威出土的一件東漢青銅雕塑設計的。該青銅雕塑原稱銅奔馬，又稱馬踏飛燕。後經考證，該馬所踏的並非燕子，而是古代傳說中的龍雀即風神，而馬也非凡馬而是神馬，故正名為天馬。該馬頭戴瓔珞，尾稍打結，具有濃鬱的中國特色。天馬奔馳，象征著蓬勃發展的中國旅遊事業。此外，每個旅遊者還可寄遊興於天馬，縱情參觀遊覽。 中國旅遊圖形標誌代表整個中國旅遊事業，它在旅遊係統使用，既有普遍性，又有嚴肅性，因而應使用在能與之相稱的地方，要泛不能濫。各省、市、自治區旅遊局可用該圖形標誌裝飾對外的辦公地點、旅遊交通工具，可在辦公用品信封、信紙、便條、請柬、名片等和旅遊書刊、導遊資料等旅遊宣傳品上印上該圖形標誌；地方旅遊局舉辦的國際旅遊會議、對外展銷會以及拍攝對外宣傳的旅遊電影片頭、錄相片頭、幻燈或委托製造的旅遊紀念品等，均可使用該圖形標誌。 關於標誌的製體，一般情況下馬和飛燕為白色，天空為天藍色。但有時因所用紙張底色的關係，可改用其他顏色，該圖形標誌一般不帶邊框，特殊情況下亦可加上各種花邊或“中國旅遊圖形CHINATOURISM”等文字說明，但圖形不變。
【遊曆的雅稱】
壯遊
有誌之士懷抱壯誌遊曆遠方。
冶遊
在春天裏或節日裏男女相伴外出遊玩，稱為冶遊。
漫遊、邀遊
無拘無束地出遊。
周遊
四出遊說。
宦遊
外出求官之遊。
宸遊
古代帝王或皇室出遊。
雲遊
僧人、道士行蹤不定地漫遊。
臥遊
以欣賞山水畫代替遊覽。
【旅遊文化及特征】
旅遊文化作為一門學科，它包括旅遊文化的內容、本質、特征、類型，它發生、發展的內部和外部規律，它與社會生活、宗教信仰、民族習慣、思維方式以及政治、哲學、藝術、道德等諸方麵的關係；它與其他領域文化的聯係和區別；還要研究提高旅遊文化品位的方式和途徑，為各級政府部門在繁榮旅遊事業、促進工農業、商業、交通業、文化教育事業發展製定方針政策時提供理論依據和谘詢意見。 “旅遊文化”的提出及對這一學科的研究，在我國還是近幾年的事。作為對旅遊業現狀的一種審思，它以一個獨特的視角表現了我國人民對建設現代物質文明和精神文明的覺悟和追求。 “旅遊文化”主要有下列7個特征。
綜合性
它包括景物文化、曆史文化、飲食文化、交通文化、宗教文化、寺廟文化、樓堂文化、服飾文化、娛樂文化以及人的文化等等。並且，它作為一種精神文化，與社會政治史、審美思潮史、科技發展史，與建築史、宗教史、經濟史、商品史等息息相關。
民族性
旅遊文化實質上就是一種民族文化，是民族曆史、民族生活、民族精神、民族性格的體現，是民族文化基礎上的共同心理素質的體現。
群眾性
它彌散於廣大旅遊者衣、食、住、行、用等日常生活中，滲透在旅遊領域裏的物質和精神的各個方麵。
地域性
各地自然與人文景觀呈現出差異性，體現著各自的人文精神。
直觀性
即實踐性它可觸、可摸、可視、可用、可樂，直接為廣大旅遊者所享用。
傳承性
即曆史連續性旅遊文化千百年來綿延至今，其間，隨著時代的進步，社會經濟和科學技術的發展，它也不斷得到充實、繁榮和提高。
自娛自教性
旅遊文化所構成的文化氛圍，具有強烈的熏陶功能，它所蘊含的民族精神、民族傳統、民族性格，對造就民族傳人具有潛移默化的作用。
【最早的導遊圖：南宋“地經”】
我國最早的導遊圖，800多年前在南宋問世，這便是官方編繪刻印的“地經”。 南宋的都城臨安今杭州市，是全國政治、經濟、文化、藝術的中心，當時錢塘江邊的白塔嶺既是水陸交通的要道，又是商賈繁盛之地，故在白塔橋畔設店出售“地經”。“地經”上麵繪有詳圖，標明從各地到京城臨安的裏程，後來又加繪了京城與西湖的附圖，成為地地道道的導遊圖。 但是在這幅官方繪製的導遊圖上，中原地區卻不曾畫入，因為這一地區為女真族所占領，宋室已南遷偏安江南。為此，有人寫了一首詩加以嘲諷。詩曰：“白塔橋邊賣地經，長亭短驛甚分明，如何隻說臨安路，不數中原有幾程?”
【古人山水名勝之遊】
我國古代早已有旅遊這個活動，不過叫法不同，常以“觀”、“覽”、“探”、“訪”、“踏青”、“登高”等名呼之。 民間的習俗，古時旅遊也有季節性，春天踏青，秋天登高，往往還與祭祀活動合起來。文人雅士也愛好，李白“五嶽尋仙不辭遠，一生好入名山遊”，他25歲時“辭親遠遊”，一去多年而不歸。遊行家徐霞客22歲始遠遊，為時30年，行蹤遍布16省。 我國古時的許多優秀詩文和學術著作，都是旅遊後的產物。古人通過觀覽探訪，觸景生情，記述經過而名篇疊出，如司馬遷探禹穴登九嶷的感歎，書聖王羲之遊會稽山陰今紹興，作《蘭亭集序》，徐霞客的遊記等都成了傳世之作。 至於文學創作方麵更多，謝靈運遊廬山、浙東，寫出許多名篇，開文學史山水詩一派。被稱為古代詩歌精華的唐詩，如果把詩人旅遊後寫的山水風景詩抽掉，那就會使其大為遜色。蘇東坡泛舟黃岡赤壁而有前後《赤壁賦》、歐陽修到琅笽山而作《醉翁亭記》……有心人寫下體會，便是一種文化。
【舊時的行旅禁忌】
過去，交通落後，行旅不暢，故有語說：“在家千日好，出門一時難。”為了保佑旅途平安，行程順利，出門遠遊中逐漸形成了種種禁忌。首先，人們想出行路之神來保佑行旅之平安。據《禮記?祭法》載，國王立七祀，諸侯立五祀，大夫立三祀，適士立二祀，其中都有祭祀行路之神一項。路神究竟為誰，說法各異，或曰共工之子，名修；或曰黃帝之子，稱為累祖。其實，人們普遍關注的是塑造出來的精神偶像本身，至於塑造偶像依據的原形是誰則無所謂。其次，講究行旅的方向和時間。諺雲“老不上北，少不上南”，“老不入川，少不遊廣”，“老勿走新疆，少勿走蘇杭”，諸如此類，大意可能是說，蘇杭、廣東等南方經濟發達地區，繁花綺麗，誘惑太多，易使青年人喪失鬥誌，誤入歧途；四川、新疆及北方的自然條件惡劣地區，邊遠閉塞，氣候無常，易使老年人染屙患病，起居受礙。民諺又雲，“六臘月出門，神仙也遭難”，意思是指六月、臘月正值氣候最熱或最冷，不利出門。
古代民間還認為，噩神乃災禍之神，定時雲遊四方，旅客應擇時上路，以免衝犯。山東俗忌每月的初五、十五、二十五等黑道日遠行，其中尤忌正月初五，意謂破五；河南虞城則有“要出走，三六九；要回家，二五八”的說法。更有將方向和時間禁忌結合起來者，如安徽蕭縣俗傳“三六九，向東走；二四七，向正西”，即每月逢三、六、九的日子宜東行，逢二、四、七的日子宜西行。另外，旅途中還有不少注意事項。出門前如遇吃飯噎住、筷子折斷、茶碗摔碎等事，則認為預兆不吉，應改期再行；倘若在旅程中發生此類事情，應加倍小心。有俗語說“一人不上路，二人不看井”，意謂獨自旅行，缺乏照應，倘遭意外，不堪設想；而與不熟悉的人同赴險地，則易遭暗算，一旦被害，又少旁證。還有俗語說“出門不露白，露白會失財”，意謂出行在外，切忌招搖，尤應妥善保管貴重物品，以防失竊。又有俗語說“愛走黑路，總要撞鬼”，意謂白天趕路的安全係數大於夜晚趕路。此外，舊時旅行中尚有一些特殊禁忌。如走夜路時被人呼叫，切忌應聲，倘被人呼叫而又找不到呼喚者，則為妖怪作祟，可連吐三口唾沫以禳之；如路遇出殯等不吉利事情，可將外衣脫下，撲打數下，以解晦氣。現在看來，舊時的行旅禁忌中，有許多迷信不經之談，並不可信。但也有一些人生經驗的總結，不應一概否定之。
【古代的旅店】
旅店又稱旅館、旅舍、旅棧、逆旅等。據推測，它早在原始社會末期就出現了，距今已有幾千年的曆史。傳說，“三皇五帝”之一的堯，到晚年想把天下讓給許由，許由喜歡清靜，拒不接受，便逃走了，走了很遠的路，每當天黑就在旅店住下。其實，隨著上古先民活動區域的增大，一日之間很難返回住地，隻得居留在外，有的露宿荒野，有的則求宿人家。求宿人家者，臨行前往往對主人稍有饋贈，以示謝意，久而久之則成為風俗慣例。再到後來，出門遠行者日眾，向臨路而居的人家求宿者越來越多，這些人家也就專門以此為生，於是出現了最早的旅店。戰國時期，城市商業漸趨繁榮，旅店業也因此得到進一步發展。秦國的商鞅為了施行變法，鼓勵“耕戰”，重農抑商，還專門頒布了“廢逆旅”的法令。三國時期，旅店業更加興盛，曹操曾在《步出夏門行》詩中寫到，“逆旅整設，以通商賈”。魏晉南北朝時期，該行業成為最易獲利的行業，連南朝梁武帝的六弟臨川王蕭宏，都在都城建康今南京開設了幾十家旅店，接待旅客，貯存貨物。唐代的都城長安今西安，商賈雲集，旅店棋布，其中尤以大商人王布開設的最受稱譽。他開的旅店，不但接待住宿，還提供飲食。到了宋元明清，旅店業日益發達，城鄉遍布，檔次分明。 古代的旅店，往往在門前懸掛燈籠幌子或引路幌子以招徠顧客。北宋之前，店名多冠以店主的姓氏，如唐代長安的“竇家店”、“王家店”等。此後，文學色彩日漸濃厚，如“清風樓客店”取自蘇東坡《赤壁賦》中的“清風徐來，水波不興”，以喻環境優雅。又如“熙熙樓客店”取自司馬遷《史記》中的“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，以兆生意興隆。若以應試舉子為接待對象，則曰“狀元店”、“連升店”、“高升店”、“三元店”等，預示科考順利；若以南北商人為接待對象，則曰“億魁店”、“廣源店”、“萬隆店”等，祈禱財源茂盛。旅店的建築格局也因地而異，北方多為四合院，南方則多前為商店後為客房，但都講究服務周到，賓至如歸，個別熟客甚至可以賒賬，這樣大大方便了旅行。