序一
尊重的代價周其仁
2010年，萬科以獨立建館的方式參展世博會，同時將“尊重的可能”定為其宣導的主題。
我開始也沒鬧清楚“尊重的可能”想要表達什麼，直到我受邀參加萬科的那場論壇。尊重人？尊重生命？尊重自然？從經濟學的視角來看，就是不管是人還是企業，尊重什麼都可以，但尊重什麼也都需要花費代價。這些年來，環境被犧牲這麼多，從某種程度來講是為了尊重人，滿足人的衣食住行。而在人的需求得到滿足之後，現在倒過來，人們才意識到，所謂“天人合一”不是一句隨便可以忽略的過時話語，環境這麼耗費下去對人類長遠發展是不利的，所以要把尊重環境提上議程。當開始尊重環境時，我們也要支付代價。這個代價怎麼付？這就是萬科在世博會上嚐試討論其可能性的一個問題。
任何一個方向上都需要選擇，比如說我們總研究人的經濟活動，最一般的準則就是要以較低的成本獲取較大的享受。如果說目標是讓環境更美好，我們怎麼來解決這個問題？至少有兩種可能：一個是人類應該降低自己的欲望，不要過得那麼舒適，環境才不至於被人類消耗得那麼嚴重。為什麼有人夏天空調要開那麼低？如果空調溫度高一點，環境壓力就會小一些。又比如說吃肉，現在的人吃太多，然後再來拚命減肥，這不是來回自我折騰嗎？把欲望降低一點是一種可能。人類很多文明中的一些宗教和習俗，其所倡導的欲望都是很低的。
另一種可能是從成本出發限製人的欲望。人類的欲望不是通過宣講就可以降低的，而是隻有節約成本的理性選擇才能做到。從個體角度，個人選擇簡樸的生活，或整個人類的欲求趨勢，都是自我選擇的結果，很難改
變。我傾向於往節約成本這個方向走。節約成本裏麵有一個麻煩，因為我們很多經濟活動的成本很難量化，比如我們開車，油錢是付了，車錢是付了，可是排放出來的氣體，別人吸進去後產生的成本沒有計算進去。什麼時候我們將這個外部性作為成本的一部分來衡量，把一個難以計算與標價的成本計算出來，比如環境汙染成本，列入到為了追求某種享受而需要支付的代價，這將導致人類產生一種新的尊重理念。
人類社會有一個特征：一個願望形成以後它的變化屬於慢變量，不像成本這樣變化非常快。像社會流行理念所產生的影響力很慢，但是能對社會產生潛移默化的影響。比如中國人原本喝白酒，但最近15年紅酒在中國銷量上升得非常快，白酒不但比例降低而且絕對量也在減少。相比白酒釀造要用糧食而紅酒可以用丘陵山地地區生產的葡萄，紅酒對環境的壓力要小很多。一個效率上更利於環保的理念流行起來後，對整個環境平衡的作用不能低估。
擺在我眼前的這本書，是萬科將曆年所有關乎環保的故事集結而成的一本書。我們知道，規定觀念和潮流向著使世界更美好的方向變化是困難的，但是依然可以宣導，在現代的傳播技術下，新的理念可以比過去更快地影響公眾，我希望更多讀者能看到這本書。