第七章 創造價值
第一節 營銷4P理論過時了嗎？
以4P原則為核心的市場營銷理論與實務，已在世界範圍內得到了廣泛的認可和發展，成為MBA教育的核心內容。盡管後人擴大到6P、8P，或者4C、4R,充其量隻是從不同的角度來闡釋，其實質是一樣的，所以4P原則直到今天依然是市場營銷人員和企業領導最為關心的。由於很多企業並沒有真正掌握市場經濟的遊戲規則，對於市場營銷的一些基本理論也不太熟悉，因此有必要深入探討一下什麼是4P原則，如何運用好4P原則。另外，即使很多企業了解4P原則、知道4P原則，但是在運作過程中卻沒有嚴格按照4P原則去做，從而出現了這樣那樣的問題，影響了企業的生存與健康發展。為了更好地掌握4P原則，讓我們先來討論幾個案例，以便找出問題的根源。
十多年前曾經發生過這樣一件事，一些境外廠商將國內產品的商標撕下來，換上他們的商標，以高於原廠家一倍的售價推向市場牟取暴利。盡管這場官司國內企業打贏了，但是卻給我們帶來很多思考，為什麼同樣一個產品，換上不同的商標其價格差別會那麼大？其實世界上很多知名品牌都是國內企業加工生產的，這說明中國製造無論是做工還是工藝、材質還是質量，均已達到了國際領先水平，但是由於沒有品牌效應的拉動（中國品牌目前在國際市場上的定位和形象都是低檔貨），結果隻能掙到加工費和原材料費用，而加工費加上原材料費用在一個產品的價格構成中所占比重是最低的，連售價的10%都不到，這既是中國製造的悲哀，也是中國企業難以為繼的根源所在。中國企業如果不掌握4P原則，不知道完整產品的價值，還是停留在加工製造這個位置，將會永遠處於微笑曲線的最低端，任人宰割與剝削。
突破中國製造的困境並不複雜，隻要從4P設計均衡與否去分析，不難得出結論。對於國內的服裝製造企業來說，其產品質量肯定沒有問題，這是毫無疑問的，也是優勢所在。但是市場競爭除了產品質量以外，還有定價策略、銷售渠道和市場宣傳等諸多方麵。作為一個局外人也許不了解全麵的情況，有很多信息不對稱。僅從表麵上看，如果一個產品定價過低，其形象和市場定位勢必受到影響，無法將其與世界名牌相聯係；同時產品定價過低，利潤空間勢必縮小，企業就沒有充裕的資金投入大量的廣告和其他促銷活動，品牌的宣傳自然受到製約；利潤率降低，員工的福利得不到提高，經銷商也就沒有積極性銷售這種微利產品。而中高檔商場不會經銷低端產品，因為與其目標客戶群錯位，低檔產品即使擺上去也無人問津。再者，產品定價過低，企業就沒有資金投入新產品的開發和研究，會陷入惡性循環，可以說，如果生產企業不了解商家和用戶的利益和興趣點，就不可能有市場，哪怕產品物美價廉。
不妨再來看看另一個實例。每年一次的中央電視台廣告招標會，都會推出“標王”，即下一年在央視投入廣告費最多的企業。早期的標王盡管轟動一時，但最後無一例外都“死掉了”，不是說企業不該在電視台做廣告，尤其是快速消費品，依靠廣告拉動消費是最佳選擇，關鍵是如何把握這個度，以及廣告與其他方麵的均衡問題。早期的標王都是因為廣告投入在營業額當中所占的比例過大，有些超過了50%、甚至100%，成了名副其實的賭博。後期的標王之所以沒有重蹈覆轍，是因為新標王的營業額都非常之高，屬於百億級企業，這樣的企業用幾個億的資金做廣告就不算什麼了。要知道，廣告可以帶來很高的知名度，卻無法帶來美譽度和忠誠度，無法造就真正的“品牌”，因為“品牌”是4P均衡的產物，是企業綜合實力的體現。盡管在現有國情下，廣告在中國的威力遠比其他國家大得多（溫飽型消費者缺乏理性的思考，容易被忽悠），也能造成“轟動”效應。但是清醒的企業家隻能“借勢”，不可“迷信”，否則就會誤入歧途。
身為企業家必須補上市場營銷這一課，從知道到做到，用科學的管理來裝備自己，不再靠藝術天分自由發揮，起碼應當了解市場營銷的基本概念和核心內容，並通過不斷的努力達成企業4P的均衡發展。後麵幾個單元將詳細探討4P的每一個方麵。
第二節 “客戶體驗”決定完整產品的價值
找到了產品創新的源泉，就具備了一個有獨到價值的產品雛形，這時候思考的重點就要轉移到了完整產品的概念上。什麼叫完整產品呢？我們說一個產品分為三層，就像一個同心圓一樣，最裏邊一層叫核心產品；第二層叫外圍產品；第三層叫外延產品。
核心產品是產品本身的功能、性能、指標。外圍產品是為了讓消費者更好地使用核心產品而提供的配套服務，比如網上下載、貸款、更新、售後服務、售前服務、培訓、谘詢等。外延產品更多是體驗、感覺，這涉及很多方麵，比如銷售人員的素質，因為銷售人員跟客戶打交道，他們能否讓客戶愉悅就是一個不同的體驗。很多直銷企業的銷售人員死纏爛打，軟磨硬泡，給客戶帶來非常不愉快的體驗，客戶被逼無奈，隻好說：“行行行，你也別來找我了，我買了就算了。”這種客戶體驗隻能讓人退避三舍，下一次再打電話，客戶就會說，對不起，我沒時間，連見你都不見了。
為什麼很多保險公司的業務越做越難，就是這個道理。因為他們給客戶帶來的不是愉悅的體驗，每次銷售人員來都隻有一個目的，那就是一定要你掏錢買點什麼，不買不算完。他不是替你著想，考慮你這樣一個人、這樣一個職業、這樣一個收入、這樣一個家庭需要什麼樣的產品，而是千方百計完成他自己的銷售任務，得到銷售提成。很多未來型的產品體驗都是非常重要的，尤其是耐用消費品和工業品，因為這些產品要用很久，而買的時候並不能馬上感受到產品的好壞。像保險、房地產等，如果賣產品的人不可信，即使把產品特點說得天花亂墜，客戶也不敢相信。
客戶體驗在很多耐用消費品和工業品領域裏是至關重要的，因此才有這樣一種說法，叫客戶體驗決定勝負。早在10年前，中國惠普公司就開始把客戶體驗當做競爭的要素，專門設計了一個客戶體驗係統。客戶來公司參觀什麼，怎麼向他們介紹，以期給他們留下什麼印象，必須事先設計好。這樣用戶來參觀以後，從前台到產品展廳，再到幾個核心部門，他們就會得出一個結論，而這個結論是可以設定控製的，也就是說我們希望他們得出什麼結論，他們就會得出什麼結論，因此說客戶體驗是可以管理的。
兩年前，我到一家彩電企業去講課，曾講到完整產品的概念及如何給客戶提供獨到的價值。我問他們，電視機除了顯示屏以外，什麼最重要？很多人可能沒想過，是遙控器最重要。因為我們在家看電視，打開電源以後，就基本上不再接觸電視機，剩下的都是用遙控器來操作控製。不知經常出差的企業家和經理人是否注意到，入住酒店之後，拿著房間裏的電視遙控器一看，上邊的字都磨沒了。這意味著我們要憑著以往的經驗去猜哪個是頻道鍵，哪個是音量鍵，哪個是數字鍵。幸虧中國人都很聰明，可以根據經驗去操作，否則會很掃興。為什麼會出現這樣的小兒科問題呢？因為很多企業在不該省錢的地方省了錢，而在不該花錢的地方玩兒命花錢。低檔的遙控器隻有幾塊錢的成本，而高檔的遙控器可能要幾十塊錢。當時我就問這家彩電企業的老總，你們能不能用50塊錢打造一個全行業最好的遙控器？不要小看這個遙控器，在遙控器上多花幾十塊錢，產品也許就能多賣出幾百塊錢。因為遙控器的手感好，用著就舒服，遙控器做得精致，用戶就會覺得這個品牌有檔次，遙控器字跡清晰，用戶就會覺得比其他品牌質量好。這是四兩撥千斤的做法，隻可惜絕大多數企業認識不到，喜歡用蠻力去打天下，而不會用巧勁兒。
十幾年前，我在惠普公司做市場總監的時候，我們對客戶體驗非常重視，比如當年我們做一款儀器產品的時候，麵板上有很多按鍵，按鍵後邊的膜有三個不同的檔次。便宜的幾塊錢一個，中檔的幾十塊錢一個，最貴的一兩百塊錢一個，我們就用最貴的那個，因為麵板就像人的麵子（好比大家為什麼買名牌的衣服、手表和化妝品），所以麵板上的按鍵如果手感好、質感好，就會讓客戶覺得產品有檔次、與眾不同。當我們給客戶介紹那款產品的時候，就說這個產品的其他技術指標看資料就行，而你現在需要做的就是親手摸一摸、試一試，看它跟其他產品有什麼差別。客戶伸手一摸，發現按鍵手感很好，自然覺得滿意。就像很多好的相機，按快門的時候，哢嚓一聲，你會覺得很舒服。好汽車也是，關門的時候嘭的一聲很舒服，因為好汽車跟一般汽車的區別，從關門的聲音就能聽出來。這些都屬於客戶體驗的範疇，遺憾的是沒有幾家國內企業真正關注客戶體驗，更不會把客戶體驗當做完整產品設計的核心，大家都喜歡把錢用在廣告宣傳上，似乎那樣做才看得見效果。
再來看看日本企業是怎麼做完整產品的。日本的汽車企業普遍遵循三個原則：第一，看得見、摸得著的地方一定要優於對手，比如放眼鏡的架子、放茶杯的架子，各種電器等，就是坐在車裏經常摸的物件，一定要做得比別人好。這方麵美國車比日本車相差很遠，一坐進美國車就會發現，杯子沒地方放、眼鏡沒地方放、硬幣沒地方放，因為美國車企很少考慮這些細節；第二，看得見、摸不著的地方，隻要跟別人一樣就行，沒有必要超越別人；第三，看不見、摸不著的地方就要能省則省。這就是一種藍海的思維。你要是什麼都比別人強，還想比別人便宜，那是天方夜譚，一定是在某些地方降低成本，在某些地方提高價值。
當你理解了完整產品和客戶體驗這些概念，你就知道電視的遙控器應該做成什麼樣了。中國很多帶遙控器的電器，在這方麵都存在誤區，喜歡選用最便宜的材料和最簡單的工藝，結果呢？電器還沒用壞，遙控器已經不好使了，最後幹脆換一台電器。
完整產品給客戶帶來的是一種整體的體驗，我再給大家講一個麥當勞的案例。很多人都知道麥當勞是做快餐的，但是如果你問麥當勞的大老板，麥當勞是做什麼的？他的回答也許會讓你吃驚：我們是做娛樂行業的。大家還記得前麵談過的消費者需求嗎？“衣食住行”後邊的第五個字是樂，即娛樂、歡樂。這就是為什麼國內有很多快餐企業向麥當勞發起挑戰，但總是不得手的原因。因為你是在產品層麵上跟它競爭，就算你的產品比麥當勞做得更好吃、更有營養、更健康也沒用。它的定位在娛樂行業，會在餐廳裏麵給消費者創造各種美好的體驗，包括有電視機、有音樂、有動畫片、有兒童玩具、有兒童娛樂場，有兩個不同高度的洗手池，還有兒童的生日會……這一切都是圍繞“樂”字在做文章。
中國企業也應該有這樣的境界：我不是賣產品的，我也不是賣一種簡單的服務的，而是賣一種體驗。很多人把麥當勞、肯德基的食品稱為“垃圾食品”，但為什麼很多人還要樂此不疲地去吃“垃圾”呢？抽煙的人知不知道抽煙有害健康？所有的人都知道，為什麼明明知道有害身體健康還是要抽煙呢？大家尋求的是一種感覺和體驗。所以人們會為了體驗而犧牲健康，即使麥當勞、肯德基是垃圾食品，還是有很多人要去吃，就是因為大家在那個時刻尋求的不是健康，而是一種體驗。
麥當勞和肯德基正是根據兩個目標客戶群體的特點，設計了非常好的客戶體驗。他們有兩個目標客戶群：第一個目標客戶群是小朋友。選擇小朋友是因為要從娃娃抓起，因為一個人的口味是在八歲之前形成的，八歲之前喜愛吃什麼，這一輩子都喜歡吃什麼，這就是為什麼很多人吃父母做的飯，永遠覺得好吃，因為八歲之前吃的就是這個味道，它會喚起你美好的回憶。如果八歲之前對麥當勞、肯德基有了好感，一輩子都會有好感，聞到那個味兒就覺得香，就想購買。第二個目標客戶群是白領。中國的白領有一個顯著的特點，那就是“崇洋媚外”，凡是發達國家的東西就認為是先進的。
其實麥當勞、肯德基在美國屬於相對便宜的快餐，吃這類產品的人大多是窮人。中產階級是不吃這些高熱量食品的，他們更講究生活品位、更講究營養健康。但是在中國就不一樣了，很多白領覺得吃麥當勞、肯德基很有品位。
肯德基和麥當勞餐廳裏之所以有兩個不同高度的洗手池，是因為它有目標客戶群的概念。小朋友是其中一個目標客戶群，他們用成人的洗手池夠不著，會弄得到處都是水，所以在所有的餐廳設計了兩個不同高度的洗手池。通過兒童的生日會也可以把小朋友們變成忠誠的客戶，因為一個人一年當中最在乎的日子可能就是自己的生日，每年在麥當勞過生日，一定會留下很多深刻的印象，這些印象會變成美好的回憶伴隨一生。
完整產品給客戶帶來的是整體的體驗，從在外麵看到它的招牌起，這種體驗就開始了，看到餐廳電視裏麵播放的動畫片，很多小朋友情不自禁地往裏跑，這都是完整產品的重要組成部分，餐廳裏麵的整潔、光亮度，也是基於客戶體驗設計出來的。
大家知道，去快餐廳的話，一定是燈光越亮越好；而去酒吧間的話，一定是燈光越暗越好，因為這是兩種不同的客戶體驗。去快餐廳是希望節省時間，吃完就趕快走，所以明亮的燈光可以起到這個作用；而酒吧就希望你紮在那裏，慢慢地喝，一晚上待在那裏都沒關係，所以它的燈光最好用蠟燭，非常昏暗，讓你覺著很浪漫，在這裏可以一直待下去，消費也自然就多了。這其實都是根據客戶的體驗來決定產品的屬性。
完整產品給客戶帶來的是整體的體驗，這個整體的體驗會讓消費者得出一個結論，值還是不值。所以說，我們不能從核心產品本身來評判一個產品的優劣。這就要求中國的企業家和經理人，把關注點從核心產品轉向外圍產品或者外延產品，以小博大。在目前的情況下，中國企業要想在核心產品上超越世界級競爭對手，其實是非常難的。但是在外圍和外延上超越競爭對手，其實並不難。隻要用心觀察消費者、了解消費者，就能想出辦法來。給消費者一個美好的體驗，他們就會感到舒服，就會願意買你的產品。所以結論就是：客戶體驗決定一個產品、一個品牌的勝負。