第八章 體現價值
第一節 進入壁壘與過河拆橋
創新企業發現了新機會，找出了可能的最佳解決方案之後，不要馬上進入實施階段，而應當周密地計劃、全盤地考慮，否則就很難避免從初級競爭到無序競爭再到完全競爭的“艱苦奮鬥”，出現“第一不靈”的現象，企業的先期投資付諸東流，甚至被淘汰出局。那麼企業應當先做什麼呢？最重要的是探討一下企業是否有實力設置進入壁壘，是否有能力成為市場上的“老大”，有什麼辦法能很快進入壟斷競爭的狀態，體現“先行者優勢”。
我們經常可以看到這樣的報道：一些成功的企業家發現了“投資少、見效快”的市場機會，企業產品因此暢銷，效益大增，一時間成為人們學習的榜樣。其實這種報道帶有很強的誤導性，是與市場經濟的“遊戲規則”相悖的。為什麼這樣說呢？原因很簡單，從設置進入壁壘的角度看，“投資少、見效快”就意味著進入難度小，對本企業來說是“投資少、見效快”，對競爭者來說同樣也是“投資少、見效快”。所以，一個企業在市場競爭中不僅要想好自己怎麼走，還要考慮別人會怎麼走，會作出什麼樣的反應。設置進入壁壘、提高進入難度是一個創新型企業最關鍵的一步，是能否威懾、阻止對手加入競爭的第一個信號，退一步說，至少也能起到延緩對手加入競爭的時間，發揮出“先行者優勢”。
如何設置進入壁壘呢？方法多種多樣，一是通過專利技術來限製對手，從法律的角度、從知識產權的角度保護自己，這種方式適合技術含量比較高的行業和產品；二是用規模經濟效益阻止對手加入，如果初始投資要求很高，很多中小企業會望而生畏，不敢輕易介入，這種方式適合能發揮社會化大生產效益的行業與產品；三是利用價格策略來控製局麵，沒有“暴利”的行業通常不會吸引大批的競爭者進入，它需要企業“自律”，不被“暴利”所驅動、所誘惑，因為“暴利”等於自殺，這種方式適合產品差異性小、非戰略性的重點行業和產品；四是利用地域優勢、原材料采購優勢來控製“供應鏈”，在局部範圍內形成相對壟斷，這種方式適合原材料緊缺，或運輸費用高，或時間性強的行業與產品；五是利用管理訣竅、市場知識和用戶忠誠度來提高對手的“複製”難度，加長“學習”的時間，這種方式適合已經在市場上成功的優秀企業；六是通過銷售渠道的控製與管理，阻止對手借鑒或利用自己的銷售渠道，這種方式適合以代理或零售為主的行業和產品。當然，進入壁壘還有很多種，如人才、品牌、政策、法規等，在此就不一一介紹了。
市場競爭是殘酷無情的，這是無法改變的事實。在市場經濟環境中，企業既要自己有飯吃，又要阻止別人來搶飯吃，因此進入壁壘就成為“過河拆橋”的有效方式，是保護企業投資的一項有力措施。在計劃經濟時代，生產同類產品的企業稱為兄弟企業，企業之間是合作交流的關係；而在市場經濟時代，它們之間的關係成為你死我活的競爭關係，所以很多人還不適應。應當說，市場競爭的最高境界是“不戰而勝”，利用各種進入壁壘形成一種市場威懾力，阻止其他企業進入才是上策。否則一旦對手加入競爭就不會輕易退出，隻能死拚下去，直至“壯烈犧牲”，因為退出競爭要麼“感情”上過不去，要麼“沉沒成本”過高難以接受。從而必然進入無序競爭或完全競爭的狀態，這就是前麵我們談過的競爭狀況的演變。
所以，企業在製定戰略戰術時，必須考慮環境的變化、市場的變化，以及競爭的“動態特性”。也就是說，企業實施某個計劃時，要考慮到競爭對手會如何反應。市場大戰是交互式的、互動性的，隻有預見到各種可能發生的情況，才能在變中取勝。
第二節 追求暴利等於自殺
當企業有了“拳頭產品”後，到底應當追求暴利還是追求合理利潤，對此有兩種截然不同的看法：一種看法是在競爭對手沒有推出類似產品前，盡量追求暴利，等到競爭對手有了類似的產品再降價，這樣可以賺到大錢；另外一種看法是，從一開始就追求合理利潤，這樣可以打消很多競爭者的興趣，維持較長時間的合理利潤。
說起暴利，有必要把其定義搞清楚，什麼是暴利？暴利是指一個企業的淨利潤遠遠超出同行業的平均水平，或者遠遠超出相近行業的平均利潤。這裏要強調的是淨利潤，因為很多企業的毛利潤都很高，但是卻不屬於暴利的範疇。因為毛利潤高企業才有資金投入到研發設計、市場宣傳、人員培訓、基礎設施建設等增強企業實力的領域，從而強化企業的競爭優勢，為長遠發展奠定基礎。在競爭日趨激烈的今天，任何企業都很難不讓對手了解其成本結構，如測算其研發設計費用、原材料費用、生產加工費用和市場宣傳費用，所以縱向透明度很高，同時由於資源的國際化配置和資本的自由流動，任何企業都很難具有明顯的原材料優勢和人工成本優勢，所以成本結構差別不大。
一個企業如果違背市場規律追求暴利，就相當於向社會發出一個明確的信號：快來啊！這裏有大錢可賺（盡管他最不希望別人這麼理解），馬上會引起一大批競爭者和潛在競爭者的注意。有一點需要明白，最先購買你產品的第一批用戶當中很有可能就包括你的競爭對手，因為每一個成功的企業背後都有無數雙眼睛在盯著，他們在想方設法把你拉下來。經過測算，競爭對手會得出結論，某一款產品是否屬於暴利，如果他們投入同樣的資金、生產同樣的產品，會有多少利潤？
如果一個企業不想讓競爭者來分享自己發現並開拓的新市場，從一開始就必須放棄追求暴利的想法，那種想在其他企業未開發同類產品之前撈一把，等到其他企業有了同類的產品再降價的想法未免有點天真了，到時一定會追悔莫及。我們曾經講過，一旦某個企業投入巨資和“感情”加入競爭之後是不會輕易退出的，哪怕是一兩年的虧損也不願承認進入這個市場是錯誤的選擇，這隻是重複建設和惡性競爭的開始。隨著越來越多的企業加入競爭，價格戰就成了唯一的手段和必然結果，到頭來靠暴利賺來的錢會慢慢地吐出去，直至虧本為止。當然對於那些習慣打遊擊戰、撈一把就跑的企業是個例外。這是市場經濟公平合理的自然調節法則，違背這個規律必然會失敗。
可能有人會說，能賺大錢為什麼不賺？這裏需要解釋一下，如果一個企業用賺來的錢構築防禦工事，加大研發設計投入，提高人員素質，做好市場調查，就能抬高進入的門檻，增加進入的難度，使競爭者和潛在競爭者望而卻步。因為軟實力不是靠錢就能在短時間內辦到的事情，需要常年的積累，競爭越激烈越能顯示出其功力，競爭越規範越能發揮其長處。說到底還是一個毛利與淨利的平衡問題，但是不同的企業理解不一樣，做法也不一樣。國人喜歡把賺來的錢投入到廣告中去，因為見效快，這是一種毛利與淨利平衡的處理方式，但是很容易被對手複製，而且一旦停止了廣告，後勁兒明顯不足，甚至敗下陣來。而跨國公司則喜歡把賺來的錢用在市場調查和人員培訓方麵，因為把握住市場是企業長治久安的關鍵，是企業開發獨特產品的先決條件，是避開價格戰的有效途徑。同時人員培訓會使企業的凝聚力增強，整體形象得到改善，而擁有一批素質高、敬業的員工，才能真正拉開與競爭對手的距離，提高產品的品質，這是另外一種毛利與淨利的平衡。