第三十九章 廣告的藝術
沒有廣告就如同做生意沒有雇員一樣——約翰·沃納梅克
在這個競爭激烈的時代，一定要讓大眾知道你的產品。許多年輕人雖然可以定位準確，保證貨源，但卻因為不懂廣告而經商失敗。
年輕人經常不懂得如何去編寫和布置廣告，結果浪費掉了大筆的金錢。他們應該研究一下成功的廣告案例所使用的方法。
撰寫可以抓人眼球且經久不衰的廣告語是一門大的學問。廣告語要做到常聽常新，曆久彌新。它應該有著旺盛的生命力且要一語中的，達到宣傳的目的。好的廣告能廣而告之，就像無聲的銷售員，賣力地推銷自己的產品。
能寫好廣告語的人比隻會給產品分類、貼標簽的人要有許多的優勢。當今形形色色的物品被推到了大眾的麵前，如何才能巧做宣傳真是一門大學問。廣告要想成功首先要有好的廣告語，合適的載體以及令人頓生好感的魅力。
隻是把產品的名字生硬地推到公眾麵前是毫無意義的。好的廣告語要做到簡煉、醒目、振奮人心、引人注目。索然無味的廣告語很快就會被人們忘掉。除非產品本身是人們極其需要的，否則人們根本不會理會毫無趣味的廣告。吸引力和準確性兩者缺一不可。
在報紙或其它載體上簡單地寫下產品的名稱就一切萬事大吉的時代已經一去不複返。廣告已經是一門精細的藝術，一種專業。想要成功的年輕人要像畫家先要選好畫布一樣，首先要想好自己的廣告語。大公司廣告部的人員通常會拿到豐厚的薪水，甚至會高出一些部門主管。在我們國家有的廣告人每年能賺到五萬五千美元之多。
永遠不要在廣告中詆毀對手，這樣做是在告訴別人你對對手的恐懼。不可誇大其辭，不可低級趣味。務必簡單、求實、直接。話語少而精；對產品的特色不斷重申，加深印象。
要用廣告激發人們的需求。成功的廣告要凸顯產品的特色，隻是奪人眼球並不是目的，要讓人們樂於掏錢購買。
對於剛起步的商人要樹立自己可信的形象。務必要言出必行。
我認識一個年輕人，他說：“我的廣告效果不好，但是廣告寫的可真是不錯。”我問他是在哪裏登的廣告，他說：“我在一家周報上登了三次，花了1.5美元。”花在這種廣告上的錢真的是白白浪費了。成功的廣告一定要鍥而不舍，不斷地衝擊人們的眼球直到大家都耳熟能詳。
每個人所采用的方法各有不同但總是有可以借鑒之處。第一步要引人注意。我們看看立頓先生在格拉斯哥開食品店時是怎麼做的吧。當時他還小，完全用小孩子的思維思考。他帶上父親最好的兩頭豬，將它們衝洗幹淨、洗刷一新。兩頭豬拉著一輛紅色的小車，車體上寫著“到立頓店去”。好奇的市民在大街上跟著這輛奇怪的小車一直走到了立頓的商店。店內粉刷著和車一樣的紅色。這家店大獲成功，今天在全世界已經發展到了500家之多。
立頓說道：“有一回一輛載滿貨物的貨輪正在非洲海岸上航行，突然遇到了大風暴。貨輪需要卸貨減壓。一度輪船幾乎失事。當時我腦海裏所想的不僅僅是要損失掉這批茶葉。我把茶葉都倒在了甲板上，忽然有了個絕佳的廣告創意。在每個袋子上，我用大的黑色字體寫上“立頓茶”，然後把它們從船上拋下，指望會飄到非洲海岸上，讓那些從來沒聽說過立頓茶的人拾到。果然，我的辦法奏效了。”
接著，倫敦收到了一封關於這次海難的電報，上麵隻寫著“立頓”。勞埃德銀行不知道誰是立頓，於是展開了調查，發現原來電報的發送者是一位茶葉大亨。
在悉尼的新南威爾士州海港上，托馬斯·立頓爵士的廣告創意也很值得借鑒。幾年前，澳大利亞發生的一係列的謀殺案使全國陷入了恐慌。犯案者逃往舊金山結果被抓獲並帶回了澳大利亞。押解的船隻一到達立刻引起了人們極大地關注。早上數百名水手走出悉尼港口押送這艘船停泊。這時海麵出現了二十多艘帆船，每個船帆上都用醒目的黑色字體寫著“立頓茶”。