●知識目標
1.了解產品命名體現的心理功能和使用的心理策略
2.了解商標體現的心理功能和設計使用的心理策略
3.了解產品包裝體現心理功能和使用的心理策略
●能力目標
能夠根據產品營銷需要設計產品的名稱、商標和包裝以滿足消費者的心理需要
●教學重點
1.產品命名使用的心理策略
2.商標設計與使用體現的心理策略
3.產品包裝使用的心理策略
一位母親帶著自己的小孩到一間超市裏購物，在購物過程中小孩東看看西瞧瞧非常開心，要媽媽買這買那，看到旺旺珍棒要買，看到玩具筆要買……但是媽媽以各種各樣理由哄騙小孩，然後離開該購物位置，購物結束後媽媽到收銀處交錢，小孩看中了一款棒棒糖，非常喜歡，非要買不可，媽媽說：“這個不好吃，是專門騙你的，不要買了，回去給你做好吃的！”但小孩死活都不願意，哭鬧著要買棒棒糖，媽媽沒有辦法，隻得給他買了兩個，小孩最後還說：“媽媽什麼都不給我買，以後我再也不隨媽媽出來了。”
問題：為何小孩到超市後對這麼多商品都很喜歡？
產品命名的消費心理分析
●情景案例
好兆頭“金利來”
“金利來”商標是目前香港及東南亞等市場上叫得最響的牌子。據說，當年尼克鬆訪華前挑選領帶，就相中了“金利來”。但是，該商標當初不叫“金利來”，而叫“金獅”（Gold Lion）。金獅是從英文直譯的。開始用“金獅”來做領帶和襯衣商標，產品用料精細，做工考究，包裝也花了不少工夫，但就是銷路不暢。老板曾憲梓先生為此迷惑不解。有一次他去拜訪一位友人，帶去一包水果和兩條“金獅”領帶，這位友人看了商標後開玩笑地說：“快把領帶拿出去，‘甘輸’不吉利。”原來“金獅”在廣州話裏與“甘輸”的發音相近。這一遭遇啟發了曾先生，使他恍然大悟。他認為“金獅”這個名字不好，特別是香港人喜歡賭馬和買股票，誰敢帶“甘輸”的領帶和穿“甘輸”的襯衣呢？曾先生整日苦苦思索著如何更改產品牌子的問題，在一次去澳門的船上，終於想出了“金利來”這個名字。“金”是英文的直譯，“利來”是按英文的音譯。這麼一改，對香港人來說是好兆頭（吉利），從此“金利來”這個牌子就打響了。
問題：金利來的命名給我們以什麼啟示？
在商品經濟比較發達的今天，如果沒有產品名稱、商標和包裝，顯然會給產品的正常流通和消費者的購買活動帶來極大的障礙，其混亂局麵也是不堪設想的。正是由於有了產品名稱、商標和包裝，才能使產品順暢流通，使消費者辨認出所要購買的各種產品。作為產品生產和經營的有關人員，懂得並掌握產品的命名、商標和包裝的有關知識，並運用這些知識來參與指導產品生產和引導消費者的消費，有著重要的現實指導意義。
一、產品命名的心理功能
產品名稱是生產者對產品賦予的稱謂。它是在一定程度上反映產品某些特征的文字稱號。一個好的產品名稱，不僅能使消費者易於了解產品的特征和記憶產品的形象，而且還能刺激消費者的購買欲望。因此，在給產品命名時，應該考慮體現以下心理功能：
1.反映特性
產品名稱應該能準確而又迅速地傳達所代表的產品的基本性能、用途、成分或形狀，使消費者隻要看到或聽到產品的名稱，就能對產品的某些特性有一定程度的了解，使之能較快地認識或接受該產品。
2.容易記憶
產品命名應能高度概括產品的特性，並力求文字簡練，朗朗上口，易讀易記。根據人們的記憶規律，產品命名最好在五個字以內，太長了就不容易記憶，進而影響商品信息在消費者之間的相互傳播。另外，產品命名還應考慮產品主銷對象的一般知識水平，避免生僻、繞口和讓人費解的字句；避免多數人看不懂的名詞、術語和方言；避免不必要的洋名、怪名。
3.引人注意
產品名稱必須具有一定的情感色彩，沒有情感色彩的產品名稱是不容易引起消費者的注意的。有的產品名稱具有相當的美感，例如飄柔洗發水中的“飄柔”是飄逸、柔順之意。當消費者第一次看到或聽到這樣的產品名稱，就會立刻引起他們的注意，並會自然而然地在心裏產生一定程度的美感，從而形成對該產品的良好印象，產生購買的動機。
4.啟發聯想
產品名稱應具有啟發消費者有益聯想的功能。寓意深遠的、具有一定藝術魅力的商品名稱，往往可以引發消費者的各種美好的聯想。因此，在確定產品名稱時，應充分認識到引起聯想的重要作用，使產品名稱具有科學性、趣味性、藝術性和獨特性，同時還應注意避免雷同和一般化。
二、產品命名的心理策略
產品命名的心理策略，實際上就是怎樣根據消費者的心理需要來確定產品名稱的方法。產品命名就是根據各種產品不同的性能、特點來進行某種程度的概括，給產品安上一個特定的名稱，以突出產品的個性特征。為此，產品命名必須考慮消費者的心理需要，要能給消費者的心理活動以某種刺激。目前，常見的產品命名方法主要有下列幾種：
1.以產品的主要效用命名
即根據產品本身的性能和功用來給產品命名，這是一種最普通的命名方法。這種命名方法的作用在於：借助語言文字的高度概括，直接反映產品的主要性能和用途，使消費者一聽其名，便知其物，以幫助消費者迅速了解產品的功效，縮短認識產品的過程。這種命名方法多在為日用工業品、醫藥品之類產品命名時使用。
2.以產品的主要成分命名
這種命名能直接反映商品的主要成分。有不少產品是用多種原料製作而成的，而各種原料的含量又是不相同的，如果能將其中的主要原料在產品名稱中體現出來，往往可以起到促銷的作用。這種命名方法的作用在於：借助語言文字的提示，提高產品的地位，並區別於其他同類產品，以吸引消費者的注意，增強對產品的信任感，促進購買欲望。這種命名方法一般適用於醫療保健用品、食品和化妝品等。
3.以產品的產地命名
即以產品的著名出產地命名。這種命名方法多用於頗具名氣的土特產品和名牌產品。因為這些產品往往是利用當地獨特的原材料或采用當地曆史悠久的傳統工藝製作的，用其產地命名，有以下作用：借助語言文字的標示，可使消費者產生質量上乘、獨具特色、真實可靠的印象，產生仰慕、信賴心理，激發信任感。用產地命名的產品有：茅台酒、沙田柚、龍井茶、君山銀針等。
4.以人名命名
即以產品的發明者、製作者的名字或相關的曆史人物、傳說人物的名字命名。這種命名方法在具有悠久曆史的土特產品中應用比較多。例如，趙子龍酒、麻婆豆腐、王麻子菜刀、張小泉剪刀、華佗膏等。這種命名方法的作用在於：借助語言文字的媒介，把特定的人和特定的產品聯係起來，並借助消費者對名人的崇敬、對高手的信賴、對偉人的崇拜心理，達到“借物思人，因人憶物”的目的，從而引起消費者的記憶和聯想，留下深刻的印象，產生對商品的好感，激發購買動機。
5.以產品的製作方法或製作過程命名
這種方法多在為有獨特製作工藝的商品命名時使用。例如，二鍋頭、倒缸酒、三蒸酒、雙蒸酒等。這種命名方法的作用在於：借助語言文字的明示，使消費者從產品名稱中了解到獨特的製作工藝，從而提高產品的信譽，給消費者以產品質量可靠、值得信賴的感覺。
6.以產品的外形命名
即以產品的外觀形象命名。這種方法多用於食品、藥品、工藝品等的命名。例如，動物餅幹、黑木耳、寶塔糖、佛手等。這種命名方法的作用在於：借助語言文字的描述，突出產品的外部形象，引起消費者的注意和形象思維，產生記憶效果和鮮明的印象，滿足消費者的心理需要。
7.以形容詞或褒義詞命名
即以形象、讚許的詞給產品命名。這種方法多用於用途比較廣泛的產品命名。例如，長壽麵、百歲酒、萬能膠、清涼油等。這種命名方法的作用在於：借助語言文字的提示，突出產品的性能和功效，以強化消費者購買產品的情感色彩，產生美好聯想，滿足新奇心理和實惠心理的要求，增加購買次數。當然，采用這種命名方法時，應實事求是，不要過於誇張，以免引起消費者的反感。
8.以外文譯音命名
即直接以外文譯音給產品命名。這種方法一般用於進口產品的命名。其作用是：為了簡便易懂，直接使用外語名稱，這樣，不但可以克服外來語翻譯上的困難，而且還可以滿足消費者求新、求異等心理需要。例如，阿斯匹林、吉普、威士忌、滌綸等。必須指出的是，用外文譯音命名的方法，不可不用，也不可多用，更不可將某些國產產品也冠以莫須有的“洋名”來混淆視聽、欺騙消費者。
總而言之，產品命名的原則是：要從消費者的心理需要出發，簡單明了、賦予含義、具有特色、便於記憶和傳播；要避免故弄玄虛、嘩眾取寵、牽強附會、不著邊際，或者給商品安上一個庸俗、黃色的名稱。堅持這些原則給產品命名，可給消費者以美的享受，激發其購買動機。
商標設計的消費心理分析
●情景案例
出口受阻，借助“施特勞斯”
上海鋼琴公司是我國主要鋼琴生產企業之一，該公司生產的上海牌、英雄牌、聶耳牌鋼琴，在市場上有一定影響力。但這些商標不為國外消費者所熟悉，產品出口受限製。為此，公司決定重新啟用已經停用30多年的“施特勞斯”商標，並組織力量，重新設計研製了新一代直式、臥式係列中高檔鋼琴，在1989年春季廣交會上引起外商的興趣，紛紛要求訂貨，首次出口即超過1000架。目前，這種鋼琴已銷往西歐、美洲、中東、東南亞、澳大利亞等十幾個地區和國家。
問題：為何這個商標可以打開國際市場？
產品作為一種實物形態，對消費者是最直接的刺激物，並且能夠引起消費者的直接反應。但是，產品一般是被包裝蒙蓋著的，消費者往往隻能在使用產品的過程中才能全麵感受到產品的刺激。因此，在產品的外部，還必須有一種標誌來加強對消費者的刺激，加強條件反射的作用，使消費者進入對產品的間接認識過程。這種外部標誌就是商標。
一、商標的功能
商標是區別不同產品、勞務或企業的一種特定標誌。它表示產品的獨特性質，並區別於其他同類產品。這種標誌通常是用文字、圖案或二者相結合的方式來表示的。在市場營銷活動中，商標的功能早已被人們所認識。從古至今，生產者每生產一種產品，總是要在產品上附著一個標記（商標），以區別於其他同類產品和保護自己的品牌；經營者在購銷活動中，總是選購那些適銷的品牌產品，以獲取較高利潤和保護自己的聲譽；消費者在購買產品時，也總是要“認牌購物”，以獲得心理上的滿足。這些現象足以說明商標的作用。因為商標總是代表著一定的技術和質量標準的，總是與企業的聲望、信譽和責任相聯係的，總是與生產者、經營者和消費者的利益息息相關的。商標有以下幾種功能：
1.識別功能
商標是產品質量的縮影。有了商標，消費者就可以在眾多的同類產品中，辨認出自己所需要的某種品牌產品來。在實際購買活動中，很多消費者都是先確認商標，再購買產品的。
2.服務功能
商標是產品的標誌，消費者在使用產品的過程中，如果有什麼疑難問題自己又不可能解決時，或者產品出現質量問題時，可利用商標迅速地找到生產者和經營者，及時獲得谘詢、維修和更換零配件等服務。
3.傳播功能
商標是一則“微型廣告”。商標不僅可以便於消費者記憶，更重要的是可以把商標所代表的產品信息在更大的範圍內傳播，並能迅速地向各消費群體滲透，起著大眾傳播的作用。
4.促銷功能
商標是無聲推銷員。一個代表著一定質量水平的產品商標，會給消費者留下深刻的印象，從而增強信任感和購買欲，並產生惠顧心理，成為長期使用的忠實主顧。
5.保護功能
商標具有極強的排他性。商標一經注冊，便享有專利權，並受到法律的保護，他人不得仿造和假冒。這不僅可以保護正常的市場競爭，而且可以保護生產者、經營者和消費者利益。
從上述商標的各種功能來看，商標對市場營銷活動的影響是非常明顯的。一個設計獨特的商標，不僅可以引起消費者的好奇心理，產生各種美好聯想，而且可以誘發消費者的購買動機，產生購買行為，以得到心理上的滿足。尤其是商標作為商品質量和廠商信譽的一種標誌，更有力地影響著消費者心理活動和購買行為，並由此帶來市場需求趨向名牌產品的變動。因此，作為生產企業，增強品牌意識，創出自己的名牌產品，尤為重要。
二、商標設計、使用的心理策略
（一）商標設計的心理策略
商標設計是靈活多樣的，既可由數字、字母、詞、圖形等單獨組成，也可以由它們組合而成，還可以產品的包裝和容器的特殊式樣等構成。商標的設計，不管是在商標名稱的選擇上，還是在形象的設計上，都是非常講究的。一方麵要注意法律責任和社會效果，不要違反商標法和商標管理條例，要避免生產難以注冊商標的東西；另一方麵，必須特別注意組成商標的材料對消費對象心理上的各種刺激，不能造成消費者在購買產品時識別上的困難或混亂，不能觸犯主銷對象忌諱的詞語和形象或使人反感的標誌。更重要的是，要注意適應消費者的各種心理需要，要有意識地運用心理學原理，誘發消費者對商標的注意、記憶和偏愛。實踐證明，適合消費者心理的商標設計，對商標功能的發揮是至關重要的。商標的設計應注意下列心理策略與要求：
1．圖文簡潔鮮明，易於識別記憶
人在單位時間裏所接受的信息量是很有限的，對商標的注意時間則更短。如果商標的設計過於複雜難懂，消費者就不易辨別和記憶，這勢必影響消費者對商品或企業的認識，為此，商標的設計必須簡潔、鮮明、形象、生動、易讀、易記。即其圖案畫麵不可過於複雜難辨，宜簡潔醒目；其色彩不可雜亂斑斕，宜單純明快；其文字不可過長和生僻難懂，宜簡練和易於理解；其圖案與文字的組合不可生硬勉強，宜自然和諧。這樣消費者就可以在比較短暫的時間裏，準確地接受商標所傳遞的有關信息，留下清晰而深刻的印象。例如，麥當勞的商標就統一使用一個醒目的“M”字母，簡單明了，便於記憶。這樣醒目的一個“M”字母，向人們暗示著麥當勞是一個有“食物、人群和歡樂”的地方，吸引年輕人及孩子們的眼球。
2．寓意善良美好，啟發思維聯想
在市場購買活動中，消費者往往會將商標的圖案和稱謂與其所代表的商品用途、質量以及自身的心理需要聯係在一起，從而產生一種對商標的喜好或厭惡的心理現象。這種現象，實際上就是商標聯想心理。因此，商標的文字和圖案設計，應力求具有美好的含義，並能啟發消費者的自覺思維和有益聯想，從而產生購買動機。例如，“富貴鳥”皮鞋，消費者就會自覺不自覺地將這種鞋與富有、名貴等聯想在一起，加上這種鞋外觀造型好，質量優，穿著舒適，深受消費者的喜愛。又如，若用“白花”做商標，消費者就會聯想到產品質量低劣，如果買這種產品，就等於“白花錢”，於是會拒絕購買。由此可見，一個好的商標，對於消費者是具有較強吸引力的。
3．個性獨特顯著，形意表達一致