商標不僅代表一定質量的商品，而且代表一定性質的企業。商標主要是一種視覺識別標誌，目的在於迅速而準確地傳遞特定的信息，使消費者一看到商標，就能比較容易地聯想到它所代表的對象。因此，商標設計必須別出心裁，獨具風格，富有特色，包含個性，把自己所代表的產品與其他同類產品明顯地區別開來，並能直接或間接地把企業的性格和服務精神顯示出來。另外，商標的形意表達要一致，即商標及其組成材料的含義、形狀、音韻、情調等應能與它所代表的產品實體的性質、特征相協調。在激烈的市場競爭形勢下，沒有顯著個性的、形意一致的商標，企業很難達到創牌子、樹形象的目的。
4．尊重習俗，避禁忌
商標的設計還應注意尊重民族、地域、宗教等的風俗或習慣，要特別注意避免采用主銷地區和對象忌諱的形象、文字、顏色作商標。不同國家、不同地區的人們有各自不同的禁忌。因此，在設計出口商品的商標時，除了做到充分保持我國的民族特色外，還必須深入了解各個國家和地區的禁忌情況，以防止產生某種誤會而影響產品的銷售。
總之，商標的設計一定要有利於消費者的視聽、理解、記憶和傳播，要有利於產品的銷售和樹立良好的企業形象，一句話，就是要有利於消費者的心理活動。名牌產品的堅實基礎和堅強後盾是成功的商標設計和過硬的產品質量以及優質的售後服務。
（二）商標使用的心理策略
商標的成功設計固然十分重要，但是，更重要的還在於商標的巧妙運用。商標運用的策略不同，商品銷售的效果也是大不一樣的。要想充分發揮商標的功能，特別是要想充分發揮商標的潛在功能，不講究一點商標使用的心理策略是不行的。商標使用的心理策略主要有兩種：
1．使用統一商標
使用統一商標，就是指一個企業所生產的全部產品都標以同一種商標的方法。這一策略的運用，有利於縮短消費者對企業和商品的認識過程，有利於提高企業和產品的知名度，有利於開拓市場的深度和廣度。消費者要認識一個企業和該企業的產品，總是需要一定時間的。當消費者初次使用一個企業的產品時，如果覺得該企業的產品質量好，便會重複購買使用；如果這個企業也同時生產同一商標的別的產品，由於該消費者對該企業的產品質量早已產生了一種信賴感，勢必會優先購買和使用該生產企業的其他產品，這就是消費者的惠顧心理。因一種產品在消費者心目中建立了良好的商標形象而連帶其餘產品的大量銷售，這對企業無疑是一筆巨大的財富。當然，企業要運用這一商標策略，重要的一點是要把住質量關。如果做不到這一點，就會有“全軍覆沒”的危險。
2．使用獨立商標
使用獨立商標，就是指對一個企業生產的各種產品分別標以不同商標的方法。這一策略的運用，有利於企業增加產品品種，拓展銷售市場範圍，提高經濟效益；有利於消費者區別商品的質量差異，滿足不同消費者的心理需要。由於消費者存在著個性心理的差異，而且對同一商標的理解程度和喜好程度也是不相同的。根據消費者的這些心理特點，給同一質量的相同商品設計不同商標，可以引起消費者的興趣和好奇，可使消費者對商品產生一種新鮮感和購買動機；給不同質量的相同商品設計不同商標，可以使消費者依據商品價格上的差異來判別商品質量的優劣，進而選購符合自身需要的商品。從企業的角度來看，設計多種商標，可以滿足不同主銷對象的消費習慣和消費心理需求，可以在一定程度上避免因某種商品的失敗而損及企業全部商品的風險。當然，商標的設計不能太多太雜，否則，會削弱商標的宣傳優勢，給消費者以混亂的感覺。
綜上所述，適應消費者心理需要的商標設計，對市場營銷活動的影響是客觀存在的。名牌商品之所以能獲得消費者的信賴和偏愛，正是由於商標所代表的商品實體具有優良的物理性能和心理功能。可見，在消費者心目中富有威望的商標，是企業的一份巨大的、無形的財產，它可以給企業帶來高額、甚至超額利潤。因此，企業一定要樹立名牌意識，在注意商標設計的同時，也注重商品質量和服務質量。隻有這樣，才能創造出自己的名牌產品，才能獲得更高的經濟效益，才能在激烈的市場競爭中永立不敗之地。
產品包裝的消費心理分析
●情景案例
日本產品的包裝
日本產品講究包裝主要體現在包裝盒的裝潢設計以及包裝紙的圖案、色彩搭配等方麵，充分突出視覺效果，形成強烈的視覺衝擊，讓消費者覺得包裝非常考究。在日本的百貨商店或超市中可以看到，食品、飲料以及其他生活用品的包裝基本上是普通的紙盒，這些盒子的外觀設計不僅方便實用，而且圖案和色彩搭配非常協調和美觀，印刷也很精致，這在無形中提高了產品的品位，也提高了該產品在人們心目中的價值。日本包裝設計在吸收外來文化的同時，更加強烈地意識到弘揚本民族文化傳統的重要性，在傳統與現代、東方與西方之間找到了一條適合本國包裝設計發展的道路。因而，日本的設計既有強烈的時代特征，又蘊涵深邃的東方文化精神。他們用30餘年的時間走完了西方近一個世紀的發展路程，並形成獨特的日本風格。他們甚至將文字藝術融入包裝中，不僅準確地傳遞商品信息，更使得包裝格調高雅別致，富有鮮明的文化氣息和民族特色。
問題：日本的產品包裝對我國產品有何啟示？
產品包裝不僅有其基本物理功能，而且有顯示商品、傳遞信息、吸引顧客、刺激消費的作用。很顯然，包裝已成了商品的重要組成部分。因此，搞好商品包裝的設計工作是市場營銷活動的重要一環，研究消費者對包裝的心理反應，對於科學地做好包裝是不可缺少的前提條件。
一、包裝的心理功能
商品包裝對消費者購買心理活動的影響主要有以下六個方麵：
1.識別功能
包裝是產品差異化的基礎之一。一種商品的包裝，一般都有相對固定的材料、圖案和顏色，以顯示其獨特性並區別於其他品牌的產品。在初次購買活動中，消費者隻要對產品包裝稍加認識和記憶，就可把各種產品區別和辨認出來，而且在以後的購買活動中，隻要一接觸產品包裝的外觀，即可立即分辨出不同廠家生產的不同產品，很顯然，這就加快了購買行為中的心理活動的認識過程，節約了選購時間。
2.指示功能
包裝上除了必要的色彩外，一般標有產品的品名、規格、型號、等級以及產品的性能、特點、使用方法、注意事項等內容。消費者在購買產品的過程中，不需開啟包裝，即可獲得產品的有關信息，從而加快對產品認識過程中的感知、思維、情感、意誌等心理活動的速度。
3.便利功能
產品包裝可以給消費者提供各種便利。堅固的包裝或附有提手的包裝等，便於消費者搬動和攜帶；罐裝包裝、真空包裝等，便於消費者保存；等級包裝、分量包裝等，便於消費者選購；印有使用方法、注意事項和分類標記的包裝，便於消費者使用和操作等。
4.美化功能
設計精美漂亮、富有藝術魅力和時代特色的包裝，不僅能緊緊地吸引消費者的視覺，喚起消費者濃厚的興趣，同時還能起到美化產品，乃至美化人們生活環境的效果。同時一種產品有漂亮、賞心悅目的包裝，除了能使消費者產生“先入為主”的心理效應外，還能滿足其審美欲，也因此提高產品的外觀質量，並由此刺激消費者社會性需要和某種心理性購買動機的產生。
5.聯想功能
好的產品包裝不但能較真實地反映產品的外觀質量，而且還能間接地反映產品的潛在效果，從而引發消費者的種種聯想，激起購買動機，堅定購買信心。例如，精致華美的包裝能使消費者產生高雅名貴的感覺；樸素大方的包裝能引起消費者產生經濟實惠的聯想；彩色攝影包裝能使消費者產生使用效果的聯想等。
6.增值功能
消費者都懂得這樣的道理：相同質量的產品，包裝較好的，其銷售價格就會高一些，包裝差一點的，其銷售價格就會低一些。原因是不同質量的包裝所花的費用是不相同的，表現在產品價格上自然就會有高低之分了。由此可見，包裝是可以提高產品身價的，良好的包裝不僅能賦予產品一種特殊的象征，建立產品的高貴形象，而且還能引起消費者的極大興趣和偏愛，並產生購買的動機。
二、產品包裝設計的心理策略
隨著生產的發展、科技的進步，市場的繁榮和人民生活水平的不斷提高，消費者對產品包裝的要求也越來越高，其中，心理需求的成分也在不斷增多。因此，為了使產品更具吸引力，生產企業在設計包裝時，不論采用什麼材料、形狀和顏色的包裝，都必須從消費者的心理需要出發，使產品包裝的心理功能得到充分發揮。
在市場競爭中，生產者如何通過不同形式的包裝設計來展開對消費者的心理激勵而引發他們的購買欲望，這裏麵是大有文章的。實踐證明，不同形式的包裝在消費者心目中所產生的心理效果是大不相同的。現行市場上各種形式包裝的產生，實際上就是由於消費者的各種心理需要不同而引起的。因此，采用什麼樣的包裝形式，已經成為企業在市場競爭中的重要營銷策略。根據消費者不同的心理需要，包裝設計的心理策略一般有以下四個方麵：
1．按消費習慣和實用需求心理設計包裝
對包裝的消費習慣是消費者在長期的消費實踐中逐步形成的，或者是由於消費的需要等原因形成的。這種習慣性一旦形成，一時之間是難以改變的。因此，按不同消費者的消費習慣和實用需求心理設計包裝，既能滿足消費者的心理需求，又有助於產品的銷售，是一種重要的心理策略。其主要策略如下：
（1）慣用包裝。
這是指某種或某類產品長期沿用的、特有的包裝形式。由於這些產品都具有某些方麵的優良特征，深受廣大消費者的歡迎，於是，這種包裝在消費者心目中已和其內部包裝的產品化為一體，甚至包裝也已成了產品的化身。
（2）份量包裝。
這是指將產品按不同份量分裝的包裝形式。消費者都有各自不同的消費習慣和不同的經濟收入或生理特點，采用分量包裝形式，可以給消費者帶來方便和滿足其心理需要。
（3）配套包裝。
這是指將用途相同，品種、規格、花色不同的數件產品組合成為一件的包裝形式。例如，一套不同音調的笛子，一套不同規格的梅花扳手，一套不同效果的護膚品等。這樣的包裝形式主要是給消費者的購買和使用帶來方便，有些產品采用這一包裝形式，還可增添新鮮感和名貴感。（4）係列包裝。
這是指同一企業生產的用途相似、品質相近的產品，都采用圖案、形狀、色彩相同或相似的包裝形式。例如，“美加淨”係列化妝洗滌用品係列包裝，“旺旺”食品係列包裝等。采用這種包裝形式，便於消費者識別產品的生產者，縮短對產品的認識過程，產生信任感。
2．按消費水平設計包裝
由於消費者的家庭收入水平不同，家庭負擔輕重不同，生活方式的標準不同，以及受消費風氣、民族風尚和社會性需要等因素的影響，對產品包裝的要求也是各不相同的，有的追求高貴華麗的包裝，有的喜愛樸實大方的包裝，有的注重包裝的外觀欣賞價值，有的講究包裝的內在實用價值等。因此，各類產品包裝應根據產品的不同特點和消費者的實際消費水平來設計，做到既要有檔次上的區別，又要有式樣花色上的區別，以適應不同消費者的消費要求。常見的設計策略有以下幾種：
（1）等級包裝。
這是指與所包裝的產品的價值或檔次相適應的，在包裝質量、用料、式樣和裝潢上有差別的、不同級別的包裝形式。消費者在購買不同檔次產品時，總希望包裝的檔次能與包裝內產品的檔次相符，即喜歡用包裝的價值去衡量產品的價值。因此，包裝的設計應做到包裝級別與產品級別相一致。在同類產品中，給高檔次的產品配以高等級的精美包裝，以突出產品的名貴高雅；給低檔次的產品配以低等級的普通包裝，以突出產品的經濟實惠。
（2）特殊包裝。
這是一種為市場稀缺、價錢昂貴、用途特殊的那些極為貴重的產品而設計的具有較高欣賞價值和專門用途的包裝形式。這種包裝形式多用於稀缺名貴的中藥、藝術珍品、文物古董、珠寶首飾與名家精製筆、墨、硯石等貴重物品。這種包裝設計構思巧妙奇特，用料名貴，製作工藝精湛，繪塗色彩華麗，對產品有較強的保護作用。采用特殊包裝形式，既能顯示內裝產品的貴重特點，又能激起消費者的珍愛感。因此，凡是貴重產品應有相應的包裝，以滿足消費者求名、求美等心理需要；否則，這種產品在人們心目中的貴重感就會降低。
（3）禮品包裝。
這是指那種裝飾華麗、富有歡慶情調和美好寓意的包裝形式。在人們的日常生活中，往往少不了親友之間的相互往來和饋贈禮物。例如，用於新年祝賀的禮品包裝，印上“恭賀新禧”、“年年有餘”、“吉祥如意”等紅字彩貼；用於老人祝壽的禮品包裝，印上“福”、“壽”等字樣；用於新婚祝賀的禮品包裝，印上紅雙喜字樣，並紮上紅綢彩帶等。盡管禮品包裝比一般包裝的價格要高一些，但它增加了禮品的價值，並能使人產生各種美好的聯想，消費者是樂意接受的。
（4）簡便包裝。
這是指成本低廉、構造簡單的包裝形式。由於有的消費者在購買產品時，隻注重產品本身的質量，而對包裝要求不高，特別是購買那些低值的消費品時，更希望節儉一些的包裝，以節省開支。簡便包裝形式一般用於普通日常用品和低值消費品。其心理意義是使人產生經濟實惠感。
（5）複用包裝。
這是指能周轉使用和重新利用的包裝。例如，建築用塗料包裝、液化氣鋼瓶、啤酒瓶、汽水瓶等，都可以重複多次使用；罐裝餅幹、聽裝茶葉、瓶裝啤酒等，內裝物品用完後，其包裝都可以重新利用，並能使用較長一段時間。許多消費者就是因為受到精美包裝的吸引，或者想利用這個包裝作其他用途而購買產品的。很顯然，複用包裝有著一箭雙雕的作用，既增加了產品的價值和美感，又符合消費者節約消費的心理需要。當然，設計複用包裝也要考慮消費者的實際購買能力，不能一味地追求華麗、高檔。
3．按照消費者性別、年齡設計包裝
商品經濟越發達，市場越需要細分，商品包裝也一樣。由於消費者的性別、年齡、生理因素和心理因素的差異，對產品包裝的心理要求也是不一樣的。針對這些情況，包裝應根據主銷對象的不同性別和年齡特點來設計，使之能符合其購買心理。
（1）男性用品包裝。
男性用品包裝應符合男性消費者的一般心理需求，在設計上要體現男性的粗獷、強健、剛勁、莊重、有力等特點，要充滿男性的氣質，突出科學性和實用性。
（2）女性用品包裝。
女性用品包裝應符合女性消費者的一般心理需求，具有女性的一般特點，充滿女性的氣質，在設計上要求清秀、溫柔、典雅，突出藝術性和流行性。
（3）少年兒童用品包裝。
少年兒童一般不注意包裝所用材料的質量和包裝技術，而隻注意包裝的直觀美感．他們出於自己那種活潑、幼稚、天真、可愛和帶有幻想色彩的心理，要求自己所購買的產品包裝形象生動、色彩濃烈，突出知識性和趣味性。
（4）中青年用品包裝。
中青年是市場消費的主流，這部分消費者對包裝的內在質量和表現手法的一般要求是：設計獨特、造型別致、工藝精良、式樣新穎、美觀大方，具有一定的科學性和流行性。