也許大家都還記得當初聲稱要收購悍馬品牌的那家國內民營企業，雖然最終通用宣布收購交易失敗，但這已經絲毫不影響那家企業的知名度。那家此前在公眾眼中完全陌生的企業，通過這次收購悍馬品牌事件賺足了公眾的眼球，其企業品牌形象直線上升已經是不爭的事實。
是的，炒作的目的本來就是醉翁之意不在酒，項莊舞劍意在沛公。自己有新聞就炒作新聞，沒有新聞就製造新聞。
我至今還記得2000年夏天國內兩大飲用水巨頭之間發生的那場“水戰”。當時，某礦泉水企業向新聞媒體發布了一條消息聲稱：專家認為純淨水在生產過濾的過程中，把水中的雜質過濾掉的同時，把水中的礦物質和微量元素也過濾掉了，因此長期飲用純淨水會有害人體健康。此消息一經傳出，馬上就引起了國內多家純淨水生產企業的聲討。其中某知名品牌純淨水企業還組織全國部分純淨水企業召開聲討大會，聲稱要研究反擊方案，討要說法。我所在的城市的多家純淨水企業也跑到那家礦泉水的分公司進行討伐。當時我所在的那家報社也加入了新聞炒作的行列，我的一位同事還煞有介事地跟部門主任彙報說他抓到了一個猛料。
此事經過新聞媒體的猛烈炒作，一時間成為了轟動一時的新聞。兩家企業紛紛在新聞媒體上開罵、打口水戰。雖然最終的結果不了了之，但事後老百姓發現，當時較勁的兩家企業的品牌都比以前名氣更大，品牌形象更深入人心，銷量當然也更大了。
後來我才從一位新聞同行的口中得知，那次所謂的“水戰”是徹頭徹尾的一次新聞炒作，是他們自己製造出來的“新聞”。兩大品牌打了幾個月的口水仗下來，雙方都賺足了消費者的眼球，各自的銷量和品牌形象都直線上升。
類似這樣的新聞炒作事件在我們的生活中常有發生，不知情者還以為是天大的新聞，其實嚴格來說隻能算是一種賊喊捉賊的假新聞。這些所謂的新聞事件有的是企業和新聞媒體合謀策劃炒作的，有的是企業策劃、利用了新聞媒體炒作的，喜歡抓取轟動新聞的媒體有時候成為了企業營銷事件炒作的槍手都不知道，還以為自己抓到了一條轟動新聞呢。
“我辦企業以來，始終都是新聞媒體關注的焦點。”說到炒作，某食品企業老板陳萬能這樣對我說，“在企業品牌的傳播中，企業自己製造新聞引起新聞媒體的關注是成本最低、甚至是沒有成本的廣告。”
我說：“你是怎麼製造新聞的？”
“總體來說是16字方針：小題大做、嘩眾取寵、無中生有、賊喊捉賊。”陳萬能想了想說，“我會經常自己製造一些對企業形象宣傳有利的新聞事件出來，然後再邀請新聞記者來采訪報道、給我們炒作。”
我說：“你怎麼保證你的報道能夠出來？”
“我策劃的事件一般都是比較有新聞價值的、經過精心策劃的。”陳萬能說，“當然，還要給記者一定的報酬才行。”
我點頭笑笑。
陳萬能詭譎地笑著說：“更絕的是，我還經常策劃一些賊喊捉賊的新聞，然後自己打報社和電視台的新聞熱線電話。讓他們來替我炒作一通。”
我笑道：“你就不怕他們把你往負麵新聞的方向炒嗎？”
“當然要懂得控製火候。”陳萬能做了個手勢說，“你自己要把握好一個度，不能做得太過火。另外，除了幾個核心人員，你不能讓任何人知道真實內幕。否則就會適得其反，聰明反被聰明誤。”
我說：“沒想到你在新聞炒作這方麵還是個高手啊。”