第六章“靈者”的交易哲學
作為“靈者”的代表，猴子和猩猩一直被我們當做近親。它們靈敏的身手和豐富的表情也常被我們拿來比較。其實，不僅如此，它們之間也有和人類相似各種的經濟現象，縱觀細量後，再反省我們自身，就會發現你身上的“人類光環”竟莫名減少了。
1恒河猴和人類一樣死要麵子
麵子實際上是人際交往中的一種人情媒介，從經濟學角度看，它屬於精神產品的範疇。更進一步說，“麵子”的實質是一個人對精神產品消費效用的偏好。
動物世界：恒河猴，別名獼猴、黃猴、廣西猴，屬於猴科。營半樹棲生活，多棲息在石山峭壁、溪旁溝穀和江河岸邊的密林中或疏林岩山上，群居，一般30-50隻為一群，大群可達200隻左右。善於攀緣跳躍，會遊泳和模仿人的動作，有喜怒哀樂的表現。取食植物的花、果、枝、葉及樹皮，偶爾也吃鳥卵和小型無脊椎動物。在農作物成熟季節，有時到田裏采食玉米和花生等。4-5歲性成熟，每年產1胎，每胎1仔。
如果說黑猩猩是人類“近親”的話,獼猴可以算是人類的“遠戚”,它和我們的祖先在大約2500萬年前“分道揚鑣”。
經研究者調查，恒河猴與黑猩猩一樣死要麵子。一次，一隻雄性的恒河猴經過競爭，占有了一隻雌猴。它在和雌猴交配後，十分得意。為了顯擺自己，它走起路來神氣活現，尾巴豎起來，背挺得高高的，頭驕傲地昂著。誰知，一不小心跌進了一條水溝。它窘極了，怕其他猴看見沒麵子，頭、尾立即垂下，尾巴夾起來，彎腰駝背地縮成一團。過了一會兒，它探頭探腦地窺視四周，確信沒有其他夥伴看到自己的狼狽相，於是，它重新昂首挺胸，豎起尾巴，大搖大擺地走起路來，像什麼事也沒發生過一樣。
“麵子”是豐富的中文詞彙裏一個古老的概念，熟悉得以至於讓人熟視無睹。你可能想不到的是動物世界裏，也有“死要麵子活受罪”的“知音”存在。
在傳統文化中，中國人的“麵子”學問幾乎已經在世界範圍內人所共知，也許世界上沒有哪一個民族像中國人這樣愛麵子。從“給麵子”、“留麵子”、“死要麵子活受罪”，到“打狗還看主人麵”、“不看僧麵看佛麵”，以至於有人說，不了解麵子，就不能了解中國人。
其實所謂“麵子”，就是別人對你的評價。麵子實際上是人際交往中的一種人情媒介，從經濟學角度看，它屬於精神產品的範疇。更進一步說，“麵子”的實質是一個人對精神產品消費效用的偏好。社會對一個人的評價本質屬於個人的無形資產和精神財富。這種評價對個人而言，更多體現為一種心理滿足。“麵子”直接體現的是一種精神收益，而不是物質收益。某人很有錢，有錢本身會帶給他“麵子”，但這裏“麵子”是指由其物質財富而衍生的精神收益，並不是指物質財富本身。
俗話說，“死要麵子活受罪”，那麼，為什麼即使讓自己活受罪，人類和猩猩、恒河猴都還要堅持維護自己的“麵子”呢？從人類的角度分析，大概有以下幾點原因：
首先，人是效用最大化的追求者。這裏的效用最大化是指一個人一生總效用的最大化。一個人的總效用水平來自物質產品和精神產品兩個方麵，是消費物質產品效用與消費精神產品效用之和。“麵子”本身是精神產品，所以，有了“麵子”，也就直接增加了一個人的精神收益，從而也就增加了一個人的生活總效用水平。
其次，“麵子”也會產生間接經濟價值。“麵子”是一個人的“品牌”和形象。和一般人相比，人們更樂於和有“麵子”的人打交道和進行各種交易。在這種情況下，有“麵子”的人就比一般人有著更多的謀利機會，並且交易成功的可能性也較大。所以，從長遠看，“麵子”本身也具有潛在的經濟價值，是為一個人帶來物質收益的重要保證。
一般而言，人們喜歡“麵子”的程度是有差異的，這主要取決於其效用偏好結構。有些人注重物質性收益，有些人注重精神性收益；有些人多考慮個人實際感覺，而有些人多考慮社會評價。生活在現實中的人，每個人的效用偏好結構都是不同的。
或許在猩猩和恒河猴的世界裏並沒有那麼多複雜的意義，但至少能為他們帶來在族群中的形象與地位，這點是與人類相同的。
“麵子”的存在對個體而言是一種約束，它的存在有利於提高個體利益向公共利益轉化的可能性。同時，如果社會上每一個人都重視“麵子”，社會經濟運行會降低許多交易成本。一個人講“麵子”，會帶動一部分人講“麵子”，從而產生精神的擴散效應和乘數效應，這將進一步直接或間接促進社會經濟效率的提高。
我們總是習慣“說”要做某事，實際上我們最後並沒有做，因為做起來太難，所以我們的行為總趕不上許諾，於是，我們總傾向於撒謊。