冬天的思考——從美國金融危機想到的
美國金融海嘯爆發以來，寰球震蕩，影響深遠，社會各界對此事件更是密切關注、口舌周章。我們都知道，對於這樣一個全球級別的社會熱點的解讀，必須建立在全球化的視野、以及對金融產業和政治經濟領域深刻理解的基礎之上。同時，危機初發、波瀾尚淺，在當前的時間尺度，我們可能也還無法一窺此次危機的全貌。但是盡管如此，作為社會的一員，從個人和行業的角度出發來探討這一事件的切身影響，對於我們而言並不失為有益的思考。為此，才疏學淺如我者，也略從傳播代理行業角度推演是次事件的波瀾所及，意在拋磚引玉，偏頗之處還望行家指點。
從個人的角度來看，傳播相關行業之間，以及它們與整體經濟的一般關係是這樣的：傳播相關行業可以粗略分為兩大類，即傳媒娛樂產業和傳播代理產業。前者通過為消費者生產內容產品以及提供內容渠道的經營模式獲得盈利，並通過將內容和渠道租賃或者轉售給有市場宣傳需求的客戶獲得二次收入。而傳播代理行業則主要以為有市場宣傳需求的客戶提供相關專業服務，或者通過轉售傳媒和娛樂行業的資源獲得盈利。
傳媒和娛樂行業的走向，不一定依賴於宏觀經濟以及企業產業經濟的發展。也就是說，基本麵的變化，會影響傳媒和娛樂行業，但它們之間不會是簡單的正相關和負相關的關係。以美國為例，在其經濟陷入大蕭條的時候，娛樂產業反而欣欣向榮，因為這時候，人們需要娛樂產品來填充日常生活中的時間，以尋求精神上的慰藉。
而作為傳播相關行業的另外一塊，傳播代理行業的發展，則會更加嚴重地依賴於各個產業經濟的發展狀態和產業周期，並且與整個宏觀經濟的基本麵息息相關。曾經席卷中國的家電、手機、汽車等行業一輪又一輪的廣告熱潮讓我們看到，當一個產業蓬勃發展的時候，這個產業的市場宣傳也如火如荼，反之，當整個宏觀經濟遇到問題，所有企業都將麵臨經營壓力，他們首先做的事情就是削減市場預算，這便意味著傳播代理行業將麵臨陰霾。
從理論抽身而出來審視當前環境，我們看到，即便是各界最為樂觀的論調，也在預測著一場世界範圍經濟衰退的在所難免，不同之處僅僅在於對危機時間和程度的判斷。美國以及全球經濟的衰退意味著增長的停滯，意味著實體經濟將因金融經濟危機的拖累而陷入困境，在這種情況下，整個的傳播代理行業無疑將陷入低穀。在世界範圍內，隨著產業經濟的發展以及跨國公司在全球的擴展競合，傳播代理行業早已進入了幾大寡頭競爭的階段，當這樣的產業格局遭遇行業危機，寒流過後也許會出現兩種情況，其一是幾大傳播巨頭如WPP、Ominicom、InterPublicis等之間發生更為激烈的競爭，甚至進一步的整合，優勝劣汰，強者恒強。第二種情境是，由於傳播代理行業這一人才行業的特殊性，目前的行業巨頭的經營模式無法應對整體經濟下滑對其經營帶來的壓力，從而為新生模式和企業帶來機會，也許恐龍將不複存在，全球範圍將出現新形態的傳播代理機構。當然，我們也不排除這兩種情況同時並存的可能。
而對於中國而言，局勢將更為紛紜複雜，我相信沒人能夠百分之百地看透這場金融海嘯對於中國的影響。手握20，000億美金的外彙儲備，中國政府的態度以及實際動作我們無法完全參透；其次，中國的金融市場並沒有完全開放，而這一沒有完全開放的製度成為了抵禦金融危機強烈衝擊的“屏障”，但同時中國的股市目前的表現並不見得就不是一場實際上的危機；世界經濟衰退，直接導致“世界工廠”無單可接，但龐大的內陸市場，有沒有可能趁勢成為為眾多OEM廠商提供產業升級、品質升級、營銷升級、品牌攻略最好的舞台？新勞動法摧毀了一大批中小企業，但是遵守遊戲規則，經營有方的企業也許因此不用再麵臨低層次的價格競爭；房地產市場的危機，是地產行業的嚴冬，但它也許將為老百姓創造更好的安居之所，並催生更為龐大的消費需求；國際熱錢已經噤若寒蟬，但是長期以來一枝獨秀保持增長，並有著強大穩健政府支持的中國，是不是反而將會成為吸引投資的最好樂土？
這些問題非常難以回答，我個人覺得，在政治經濟領域，我們沒有像人們在物理、化學這些領域一樣無懈可擊的理論創造，也缺乏像數學公式一樣必然性的理論工具來創造國民財富。對於中國的經濟走向，我們應當保持一種謹慎樂觀的態度，我們的基本麵還是向上發展的，隻是不同產業將麵臨不同的競爭格局。與許多行業一樣，如今的中國本土傳播代理行業依然處在發展的初級階段，而從這一行業在中國誕生之日起，我們的本土傳播代理機構就不得不被推上了與全球發展百年的傳播代理公司競爭的舞台。直麵中國參差不齊的行業客戶，斡旋於中國強勢且強大的傳媒經濟，觀望著中國的娛樂勢力浮出水麵的冰山一角……發展中的中國本土傳播代理行業，機遇與挑戰並存，市場與競爭同在。我相信，經過這場危機，中國這一龐大的市場定會誕生出一批偉大的本土傳播代理品牌，並與世界頂級的傳播代理機構同台競技。傳播這一產業將走上更加專業化、規範化、標準化的道路，將得到客戶以及大眾的尊敬和認同，這一行業的從業人員將以從事這一行業為榮，將以自己的專業為豪。這，將是不遠的將來就能夠看到的現實。
一、中國式“過冬”
三季度宏觀經濟數據表明，GDP增速跌破10%進入個位數時代，明確地給中國經濟敲響了警鍾。如今，“過冬”已經成為經濟界的熱詞。其實，從中央“6.13”會議到7月份高層東部調研，再到近期各項政策密集出台，中國的“過冬計劃”正在逐步展開。
經濟的寒冬有多冷
所謂禍不單行，當中國通脹的局麵剛剛有所改觀時，金融危機引發的世界經濟衰退又撲麵而來。自2007年第二季度以來，中國的GDP增速已經連續5個季度拉出了陰線。
統計局10月份發布的數據表明，全國規模以上工業增加值增長速度已由去年同期的18.5%降至今年的15.2%，同比回落3.3個百分點。尤其需要引起重視的是，進入三季度以來，工業減速幅度呈明顯擴大趨勢：7、8、9三個月的工業增速分別為14.7%、12.8%和11.4%，同比分別回落3.3、4.7和7.5個百分點。全國31個省區市有25個出現不同程度的減速，減速幅度在5個百分點以上的省份達到了1/3。
花旗集團亞太區首席經濟學家黃益平表示，盡管世界各國政府和央行采取了一係列的政策措施，但是金融緊縮和經濟增長下滑之間的惡性循環毫無改善的跡象。黃益平認為，中國經濟增長下降已經成為現實：出口疲軟、投資減速、工業滑坡，汽車等耐用消費品的需求也不斷降溫。更重要的是，一些隨機得到的信息似乎表明，企業贏利狀況已經極度惡劣。
“造成中國經濟減速的原因很多是暫時性的。”來自國家統計局的一位專家指出，“今春南方的雨雪冰凍災害、汶川大地震、北京奧運等因素都對相關地區的經濟造成了較大影響。”他舉例說，比如，為了使北京以及青島、天津、秦皇島等協辦城市在奧運期間的空氣質量達標，北京、天津、河北、山西、內蒙古和山東，都付出了部分工礦企業停產限產的代價。有資料顯示，首鋼在奧運期間每月減產超過2/3，而京津冀三地合計減產生鐵量超過1/3，達到全國生鐵產量的10%。此外，水泥、玻璃等行業也是停限對象。其結果是北京7月份工業增加值增長速度降至2.8%，8、9兩月更分別為負增長9.1%和6.4%，致使前三季度累計工業增長速度同比大幅下降了9.1個百分點。
中國社會科學院國際金融研究室副主任張斌認為，宏觀經濟正處於2007年景氣度高點以來的下行周期當中，再加上經濟結構調整和外部衝擊的影響，下行趨勢和下行特征表現得較為明顯，投資與出口實際增速放緩比較顯著。
微觀企業麵臨產品市場需求與生產成本等多重困境，企業利潤增長普遍放緩。如何防止經濟增速過快下滑成為宏觀調控的主要著力點。
緊縮的鍾擺在回調
國務院總理溫家寶10月17日主持召開國務院常務會議，對四季度經濟工作進行了安排部署。會上的兩個觀點非常值得關注。
一是確認“物價總水平漲幅得到控製”。在興業銀行資金營運中心首席經濟學家魯政委看來，國務院常務會議的表態是最高層麵首次承認我國的通脹形勢已經得到控製。自今年4月份以來，CPI從8.5%的高位一路下行，並在隨後短短幾個月的時間內跌進了4%至5%的深穀。
二是明確指出我國“經濟增長放緩趨勢明顯，企業利潤和財政收入增速下降，資本市場持續波動和低迷。”
“這是國家首次承認我國經濟已經受到外圍環境的影響，出現了明顯的增速放緩。”魯政委表示，此前國家僅僅承認我國一些地區和一些行業出現了經濟困難。這兩個觀點意味著國家對於當前宏觀經濟的判斷已經出現了重要變化。可以說，此次國務院對四季度經濟工作的安排，反映了我國宏觀調控的基調終於出現全麵轉折。
而這個轉折便是“保增長”。10月17日的會議強調，要按照科學發展觀的要求，采取靈活審慎的宏觀經濟政策，盡快出台有針對性的財稅、信貸、外貿等政策措施，繼續保持經濟平穩較快增長。
近期出台的各項政策也與保增長基調相契合。10月8日央行同時下調“三率”，向市場發出了貨幣政策轉向的信號；十七屆三中全會農村土地流轉製度改革提高了農地價值，增加了農業經營的靈活性，隨後發改委宣布國家將繼續加大強農惠農政策力度，其中包括全力組織開展主要農產品收購，較大幅度提高2009年生產的糧食最低收購價格，較大幅度增加對種糧農民的補貼等六條措施；21日《關於提高部分商品出口退稅率的通知》發布，調高部分勞動密集型和高技術含量、高附加值商品的出口退稅率，共涉及3486項商品，占到了海關稅則中全部商品總數的25.8%；而去年以來一直嚴控的房地產行業，也開始出現解凍跡象，財政部宣布了削減房屋交易成本、放鬆對第一次購房者和升級換代需求的購房者購買普通住宅的貸款條件以及加速廉租房建設的利好措施。