一、洪仕斌：論斷小家電企業“生死譜”
對於小家電企業而言，在今年人民幣升值、原材料漲價、外貿市場遭遇低穀，再加上國內金融政策和貨幣政策的從緊等不利經濟因素的背景下，行業洗牌已經悄然展開。我們看到，今年以來珠三角、長三角小家電生產企業倒了很多，特別是一些出口導向型的企業，倒掉的更多。在當前日益嚴峻小家電行業發展形勢下，我國小家電企業該如何分析當前行業發展形勢、把握未來市場發展方向，根據行業趨勢製定發展戰略呢？
小家電企業麵臨生存考驗
今年以來，受人民幣升級、生產成本上漲、國外環保要求提高等因素的影響，傳統的具有一定出口批量規模的小家電出口放緩幅度較大，有些產品甚至出現了較大幅度的負增長，此外內銷市場已經被一些小家電知名品牌所占據市場，這讓不少傳統專注做OEM的小家電企業麵臨生死考驗。
讓我們先給為小家電出口成本漲幅算了一筆賬：《勞動合同法》實施以後，人力成本提高了12%，算進總成本之後就增加了1%；鋼鐵、銅、能源、塑料等原材料價格上漲，讓總成本提高了2%；國家緊縮性的宏觀政策下，企業貸款更加難，讓總成本提高了0.5%。而人民幣彙率上升，單這一項，讓出口成本足足提高了一成。再加上物流成本提高等其他因素，成本實在太高了。
此外，人民幣升值同樣給小家電企業出口帶來了巨大的壓力，珠三角、長三角有不少從事電飯煲、電磁爐、電風扇等小家電產品貼牌製造的出口型企業因此而倒閉，僅順德一地今年上半年以來“死掉”的小家電企業就有百餘家之多。對於這些出口型企業而言，不提價就沒法生存，即使小幅提價也“無利可圖”，這些企業也將被迫減少“出口金額”，降低出口比例，轉攻內銷市場。目前內銷市場已經被一些消費者熟知的大品牌所占據，為這些過去很少關注國內市場的外銷型企業留下來的市場空間變得狹小。
這其中物別值得關注的是，由於不能承受各方麵增加的成本如工人工資、材料價格、人民幣升值等壓力，一些中小型小家電企業迫於生存壓力，在生產價格較低的訂單時，采取減少材料的方式來降低成本，使得產品的各類安全項目難以達到標準要求，產品可靠性降低，這無疑也使得市場上的產品質量充滿擔憂。今年第二季度以來，全國各地質監局對當地小家電產品質量抽查結果顯示，雖然小家電產品總體質量穩定，但是不合格批次的絕對值較去年同期有明顯增加。以江西省質監局近日公布的電風扇抽查結果為例，該顯示顯示有兩成多的電風扇不合格，此次抽查發現部分產品存在可觸及帶電部件防護不合格、電源線橫截麵積偏小、電源軟線固定裝置不合格等問題，存在觸電隱患。
暴露行業發展四大硬傷
今年以來小家電企業生存壓力陡增，在原材料價格上漲、人民幣升值和國外環保要求提高的重重壓力下，比起彩電、空調等大家電，小家電抵禦風險的能力明顯不足。除此之外，在這次以成本上漲加速行業洗牌的背景之下，多年來製約小家電行業發展的“硬傷”再次暴露無疑。
第一，行業魚龍混雜，市場集中度極低。在電風扇、電飯煲、電磁爐等產品領域排在行業前四位的品牌市場占有率低於50%，行業正處於“群龍無首”期。
第二，產品合格率低，質量問題嚴重。由於小家電比大家電的利潤相對豐厚，許多“三無”(無資金儲備、無質量保障、無售後服務)小企業有利就做，不管產品質量，而且這種企業小，轉身快。一些傳統大家電品牌進入小家電領域多進行OEM貼牌生產，產品質量和生產工藝都難以保證。
第三，產品同質化嚴重，市場競爭不充分。無論是國際品牌還是本土品牌，小家電的生產多采取OEM方式，一些OEM廠家直接複製委托品牌的產品設計，小廠家則直接抄襲大品牌，因此眾多廠商的產品設計和功能都大同小異，100個品牌產品長著相似的麵孔擁有同樣的機能，這也是導致中國小家電行業多年來“隻見產品不見品牌”的主要原因。
第四，行業整體專業化程度低。本土企業普遍缺乏研發實力、後勁不足，即使是一些新加入的大家電品牌，其小家電產品都是以全散件組裝或半散件組裝方式推向市場，技術含量、品牌價值都有待提升。
五大舉措尋求轉型突圍
在當前日益嚴峻小家電行業發展形勢下，我國小家電企業該如何分析當前行業發展形勢、把握未來市場發展方向，根據行業趨勢製定發展戰略呢？中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認為先生存再發展，而不能一昧地求業績與規模，這是小家電企業安全“過冬”的關鍵。對於未來小家電企業的出路問題，中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌結合多年小家電企業從業經驗，提供幾點參考意見。
第一，加快上市步伐，從企業管理上尋求突破。眾所周知，小家電企業上市不僅可以融資，更主要的是可以吸收更多的人才加盟，以及品牌知名度的提升，而這些要素相比大家電都是小家電企業的弱項。其次，擁有一套上市公司的標準，也會促進眾多小家電企業在追求上市的過程中，從以往家族式管理走向公眾化管理，為企業整體的經營管理體係，建立了標準與規章製度。而這些優勢，無非就成為了現今小家電企業突破的一條新途徑。同時，小家電企業通過上市融資，也增加了企業抗風險能力，從而在麵對著勞動人力成本上升、原材料上漲、渠道成本增加等等不利因素，進行了一個有效的企業管理調節。
第二，術業有專攻，從產品尋求突破。在當前這種嚴峻的產業環境下，筆者建議小家電企業不要一昧地追求規模，而是要考慮企業的生命力，以及現階段抵抗外部環境的能力。為此，小家電企業現階段，應該想辦法建立企業的核心產品，規劃好有質量的產品線，締造企業發展的生命力，才能“過冬”。此外，對於中小型小家電企業而言，也不要以追求企業品牌化為最終目標。術業有專攻，找準自己能向市場提供具有核心競爭力的產品，那怕是成為一家提供零配件的上遊製造商都行，而不要盲目認為隻有做品牌就是出路，畢竟持續贏利與發展是企業的最終目標。
第三，積極拓展新興出口市場。雖然對美國、英國的出口下滑，但隨著南美、非洲地區的經濟發展及市場日趨活躍，我國對印度和非洲等國家和地區家電出口的快速增長成為新的亮點。上述新興市場不但易於樹立企業品牌，而且還可以避免受製於出口渠道單一的狀況，成為實現企業市場多元化的一個有益補充。
第四，開源節流，也就是從管理上節省資源，並開拓新興渠道創造增長點。家電銷售價值鏈較長，從產品到代理商到終端再到消費者，所以要看一看那些渠道能節省費用與成本，而節省出來的就是企業抗風險能力與持續競爭力。同時，尋求新渠道的發展，如小家電有一些新、奇、特等優點，適合網上購物與電視購物的特點，做好這兩條渠道，其渠道的扁平化與特殊化，既帶來合理的利潤回報，更是企業的銷售增長點。
第五，做好上遊家電品牌與下遊代理商的整合，尋求渠道新模式。
現今對於很多小家電行業的成長性品牌而言，尋求優質的區域代理商就是一個難題。筆者建議，小家電品牌可嚐試格力空調的渠道模式，在現今代理商稀缺的情況下，廠家可以找一些代理商進行合資，共同打造代理商平台。這樣，不僅可以讓區域代理平台變成了“相互支持、長期穩定、患難與共、共同發展”的戰略平台，同時，也整合了小家電企業與區域代理商的優勢，減少了彼此間的磨擦，從而能有利地做大做強小家電品牌。（洪仕斌）
二、劉濤：中小品牌白酒，如何麵對2009？
在即將過去的2008年，通脹壓力下的成本上升、人民幣升值、政策調整使得以生產為導向的中小型企業麵臨越來越多的生存壓力。白酒業，自然在其影響的行業之一。
對於全國知名白酒品牌而言，或許感觸不到這種威脅的太大存在。因其整體利潤空間較高，受原料成本上升影響不大；同時受近年來中高檔白酒市場需求增長速度大，白酒消費成本較高等因素影響，原料成本價格上漲與成品價格的波動比影響不大。
但是，缺乏市場風險預警機製、缺乏優勢市場競爭能力、缺乏有效融資能力的中小品牌白酒的生存和成長壓力將日益增大。
中小品牌白酒，招商難、做市場難、做品牌難……，可以說隨著白酒市場競爭日趨激烈和白酒市場競爭集中度愈來愈高，已經成為一種“共識”。主要表為以下四個“營銷難題”。
一是資金短缺
無論是受產業政策的影響，還是受市場競爭的推動，白酒市場競爭的成本日益增加，成為一種必然。在廣告酒時代，廣告比拚的直接對象就是資金實力的較量。從電視廣告到平麵廣告，從廣告到促銷，市場競爭愈集中，對酒廠資金實力的要求就愈高。
同樣，在終端爭奪戰，從最初的爭奪終端向最後的壟斷強勢終端發展過程中，一些酒廠和品牌憑借其擁有的強大資金實力，以包場、買斷貨架等排它式競爭方式，將競爭者拒之門外，白酒終端營銷對資金實力來說，絕對意義上的考驗。
在這樣的背景下，中小品牌白酒愈來愈感觸到資金瓶頸對參與市場競爭能力大小的影響力和影響係數的大小，已經成為一種必然。就中小品牌白酒來說，資金短缺嚴重製約和影響其發展的速度和水平。於是，“裸價營銷”，成了眾多中小品牌白酒無奈的營銷戰略措辭和營銷戰術選擇。
“裸價營銷”從表麵上看，對酒廠來說降低了市場投入風險，但失去了對市場的絕對控製權和足夠的市場利潤空間。長期下去，不利於酒廠和品牌的穩定性發展和成長。殊不知，凡是領先者和領導者品牌，市場投入一定是市場話語權的主導。
二是融資能力低
中小酒廠的溢出效應與市場弱勢性的不對稱，決定了市場化的融資機製對中小企業的失效。中小品牌白酒融資渠道窄、融資能力低，是構成資金壓力顯著增加的關鍵因素所在。
白酒業，屬於產業政策不鼓勵的行業，為中小品牌白酒欲借助創業板，以上市融資渠道解決融資設置了門檻；其次，受銀行信貸風險預警機製提高的影響，中小品牌白酒由於缺乏相當資產抵押和缺乏完善的中小型企業信貸擔保體係，銀行貸款的難度很大。
三是市場競爭力低
困惑中小品牌白酒的又一個重要問題在於市場競爭力低。無論是產品競爭力方麵，還是品牌競爭力方麵，都缺乏相當的市場競爭力優勢。一方麵是中小品牌白酒缺乏長遠戰略思想，出擊市場的唯一方法是“遊擊戰製勝”。機會意識在中小品牌白酒的戰略思想中，占據相當大的份額。
從當前整個白酒市場看，中小品牌白酒的產品，普遍處在低端、低價、低利潤的消費層麵，品牌影響力低、產品附加值低和品牌溢價能力不高。
絕大部分中小品牌白酒對營銷和品牌不重視，甚至對品牌和營銷的理解有所偏頗，或寄望於單點突破，缺乏係統營銷思想；或營銷手段單一和無創意性，在產品、廣告、促銷、品牌、渠道、執行等等方麵，同質化競爭的程度很大，缺乏清晰的品牌個性和產品特征。
四是人才短缺
中小品牌白酒由於資金短缺、缺乏長遠規劃和戰略定位，人才短缺成了又一大“致命難題”。中小品牌白酒在對待人才上，管理基礎薄弱，管理者的思想觀念相對比較落後，沒有樹立以顧客為中心的觀念，與先進的管理理念相比，存在著相當大的差距，一定程度上製約了中小品牌白酒的發展和產業升級；受實力、用人觀念和用人機製的影響，中小品牌白酒普遍存在高素質員工招不進、留不久、難於忠的尷尬境地，嚴重影響了企業的長遠發展和高品質成長。
人才短缺，尤其是具備豐富經驗的營銷人才和管理人才，是製約和影響中小品牌白酒產品、市場和品牌創新和跨越式發展的關鍵所在。優秀人才向優勢酒廠和成熟品牌傾斜和集中，使得以市場和品牌塑造為主的中小品牌白酒，優秀人才招不來和留不久。
五是做品牌，還是做銷量的“夾縫生存困惑”
中小品牌白酒越來越發現沒有品牌而缺乏競爭力的苦衷。即使有相當可觀的市場銷量，由於品牌缺乏競爭力、品牌個性價值，隻能依靠低價格惟一的“市場砝碼”，求得市場的勝利。但本身產品就缺乏高價值，受一味的低價的“衝擊”，其市場利潤愈來愈低。於是，品牌酒成了不少中小品牌白酒熱捧的突圍方式？
但做品牌也並非容易。隨著這幾年來，酒類市場的競爭烽煙四起，競爭的水平愈來愈高，其競爭的程度也越來越大。巨額的廣告費、終端促銷費，使得很多中小品牌白酒越來越難以承受；品牌理念缺乏和品牌手段粗放，也使得很多酒廠力不從心，陷入亂花錢做廣告看不見效果的品牌困境。
於是，做品牌還是做銷量？對中小品牌白酒來說，猶如一道“十字路口”
當然，更多的企業想努力走出一條融合的路來。隻是，路在何方？加強品牌戰略規劃，以品牌戰略理論來指導企業營銷實踐，平衡企業短期效益與長期發展是解決之道。
六是市場狹窄
中小品牌白酒產品競爭力低，直接影響了中小品牌白酒的市場渠道和覆蓋麵相對狹窄。從當前整個白酒市場看，絕大部分中小品牌白酒紮堆低端產品市場和底層消費群，產品結構單一、產品盈利模式簡單，靠純粹的低價塑造吸引力，利潤率低；市場覆蓋麵窄，是中小品牌白酒的致命問題。缺乏足夠的資金拓展市場，隻能委屈於某一區域市場或者說某一區域市場的某一渠道層麵。目標市場與消費群體高度重疊，以價格戰、成本戰和促銷戰，追求短期利益，而忽略品牌塑造和營銷服務，導致消費者對產品和品牌的忠誠度不高，很容易受到競爭者的品類替代。這也難怪“一年喝倒一個牌子”，在各地白酒市場屢見不鮮；產品線單一、市場區隔特征不顯著，市場拓展空間有限，是中小品牌白酒難以形成領先優勢的關鍵所在。
那麼，麵對即將到來的2009年，中小品牌白酒突圍之道在哪裏？
第一、區域搶跑
不一定全國市場都有覆蓋，隻要某一區域市場具備領導者效應和競爭能力，是中小品牌白酒營銷的必然趨勢之一。
“貴州醇”領跑北京河北市場、珠江三角洲，華東部分市場以及貴州本土市場，就是典型的“區域搶跑”成功案例。
集中資源，謀求在區域市場做深、做強和做精，建立差異化市場競爭力優勢，是近年來眾多中小品牌白酒獲得生存和發展的重要途徑所在。貴州醇係貴州省興義市一家有著50年曆史的國有大廠。自2005年實施品牌複興以來以來，始終保持每年超過40%的增長速度發展。在不少區域市場，消費者隻認可兩種來自貴州的白酒，一個是貴州茅台，另一個則是同樣出自貴州的貴州醇。
與貴州醇同樣以區域搶跑獲得成長的案例很多，其中絕大部分是地方名酒和中小品牌白酒。比如說像與貴州醇同在貴州省的“百年糊塗”、“酒中酒”、“釣魚台國賓酒”等，以及湖北的“白雲邊”、“枝江大曲”、“稻花香”等等。
當然，區域搶跑離不開有效的戰略定位和戰術選擇。選擇什麼樣的區域市場和多大的區域市場競爭半徑作為搶跑的據點，對以區域市場突破尋找成長機會至關重要。這涉及產品特點、品牌文化和企業整體綜合實力，切不可茫然入迷。
第二、市場卡位
中小品牌白酒受資金、人才、管理等營銷瓶頸的製約，不可能短期內以產品全覆蓋獲得比較市場競爭優勢。本著精細化戰略方向，在綜合評估自我優勢的基礎上，鎖定某一區域市場，某類消費群體，進行個性化消費需求戰略布局，以領創者為目標，重點開發和推廣，獲得產品在類別上或者品牌在消費層上的卡位競爭優勢。
貴州醇酒廠，近年來在北京市場的表現出色，其中最為關鍵的戰略重點在於38度“銀鐵”在北京低度白酒市場的領導者地位。據不完全統計，整個貴州醇在北京的銷售額中80%的貢獻率來自“銀鐵”係列，卡位低度酒，是貴州醇北京市場獲得成功的關鍵所在。“銀鐵”以人口多、白酒消費量大和白酒市場輻射效應大的北京市場為重點，將核心產品卡位在低度白酒上，突出其產品差異化，獲得了跨越式發展。貴州醇作為中國低度白酒的領創者品牌，在38度白酒消費市場具有相當大的消費認知優勢和產品競爭優勢。“以純粹38度，重塑貴州醇低度酒領導者品牌，是貴州醇酒廠2007年以來新的戰略選擇。貴州醇，在低度酒產品領域具備相當的技術領先優勢。從最初的38度，到今天包括35度、29度等在內的係列低度白酒產品，技術相當成熟、產品風格突出。如果能在低度酒市場具備領導者地位，貴州醇的市場容量就十分可觀。於是卡位低度酒市場，就成了貴州醇重振的關鍵所在”，貴州醇酒的營銷顧問薛總如是說。
事實上，當白酒消費市場愈來愈細分時，以營銷卡位工具來重劃市場和消費優勢區間，不失為一種正確選擇。“金六福”始終卡位“中國人的福酒”，是領導福酒市場的必然；“貴州茅台”卡位高檔酒第一領導者品牌，是塑造和提升國酒品牌價值的必然等等。
第三、差異領先
所謂“差異化營銷”，是指酒廠以細分市場為標準，選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別製定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略並予以實施。
差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異花營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了消費者對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什麼需要進行差異化營銷的原因。
差異化營銷不是某個營銷層麵、某種營銷手段的創新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、方促銷法等多方位、係統性的營銷創新，並在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。
奧運營銷，2008年對所有的酒廠來說都是機會平等的。但為什麼隻有“青島啤酒”、“中糧長城”、“水井坊”等少數品牌，才真正嚐到了“奧運營銷”的激情味道？問題就在於相同傳播機會下的差異化傳播手段而已。“舉杯！中國”，作為“水井坊”奧運營銷的新訴求價值，與“中國高尚生活元素”有機整合起來，給消費者傳遞的是“中國味道”和“中國元素”。將“水井坊”推移到一個頂級中國品味的位置，這是“水井坊”奧運營銷成功的高度所在！
但相比“水井坊”而言，“國酒茅台”與“國球乒乓”聯姻，本應該是貴州茅台酒國際化營銷的一大契機。然而，在奧運營銷上並沒有完美的演繹。或許是因為“貴州茅台”，不需要更多的傳播和推廣。但這隻是本土市場的優勢而已。相對於世界著名酒類品牌諸如“芝華士”、“人頭馬”、“絕對伏特加”等來說，“貴州茅台”的國際化視野相對較小，對世界消費者來說依然是一個陌生的“中國製造”。至少消費者沒有清晰地體驗到“國酒茅台”和“國球乒乓”的價值融合所在，僅僅是一個讚助。並沒有與眾不同的營銷表現所在！
第四、資源聚焦
中小品牌白酒，既沒有獨立做市場的能力，也沒有控製經銷商或者渠道商的能力。基於這種現實，可以供中小品牌白酒選擇的戰略，必不可少地就是整合與聚焦自我資源優勢，與下遊渠道商建立價值鏈合作關係，在互利互惠的原則上，共同建立市場競爭力，共同獲取市場利潤最大化。
以廣東市場為例，“皖酒王”、“貴州醇”、“江口醇諸葛釀”等這些中小品牌白酒的品牌，能在一定時間內，成長為廣東白酒市場的“領導者品牌”，其至關重要的就是它們的資源聚焦，獲得了區域市場突破。以貴州醇來看，與“五糧液”、“金六福”等眾多全國性品牌相比，貴州醇無論是在資金支持上，還是在人力資源、管理資源、產品資源上，都不具備全國市場一盤棋的實力。於是，向優勢區域市場聚焦，包括產品聚焦、品牌聚焦、文化聚焦、渠道聚焦和戰略與戰術聚焦等方麵，尋求差異化突破。在產品上，貴州醇結合江、浙、粵市場消費需求，加大產品創新力度，重點聚焦在“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒上；在文化聚焦上，貴州醇始終以“貴州山水文化”為訴求點，強調“好山好水出好酒、天然美酒貴州醇”，極大地滿足了消費者日益理性和成熟的白酒消費心理。