第三章學校公共文化的建設9
13.學校形象塑造與自身發展
學校形象管理是現代學校經營的重要內容之一。
隨著我國社會主義市場經濟體製的建立，在市場運作和企業管理過程中，無形資產的概念逐步為人們所接受。所謂無形資產，一般是指由特定主體控製的，不具有獨立實體，能對生產經營和服務持續發揮作用並能帶來經濟利益的一切經濟資源。在激烈的市場競爭中，企業所依托的除了機器、廠房、資金等固有資產之外，無形資產對於企業運行的作用越來越明顯，它在企業資產中所占的比重也越來越大，成為關係到企業生存和發展的重要資源。
企業管理的成功經驗對於學校管理無疑具有借鑒作用。但是，長期以來，在我國學校管理的實踐和研究中，人們往往關注學校的人事、財務、教學、學生等行政事務的管理，而對學校的聲譽、社會影響等卻重視不夠，認為它們不屬於學校管理的範疇。如果借用企業無形資產的觀念來分析學校的運行過程，可以發現學校辦學過程中的許多東西都與無形資產有關。如學校的名稱、專用標誌、特許招生權、特殊的教學方法和教學技術的創立、編寫的書籍和數據的知識產權、大師和名生的社會影響力等，這些都是學校經過長期的曆史積澱而形成的，都是學校寶貴的無形資產。從學校與社會的關係來看，學校無形資產構成特定的學校形象，因此，加強對學校形象的研究和管理，理應成為現代學校經營的重要內容之一。
學校形象管理提出的社會背景
當前，在學校管理研究中，提出學校形象管理問題，並不僅僅是對企業管理方法的簡單借用，而是有著深刻的社會曆史原因。
（1）加強學校形象管理是我國教育管理體製轉換的必然產物。在我國實行單一的計劃經濟的時代，教育部門長期以來是國家計劃重點控製的部門之一，學校的招生、學生的分配、教職工的選配、教育經費的調撥、學校的建設等，均由教育行政部門按照國家指令性計劃統一安排，學校沒有絲毫的自主權。這時的學校就如同國家教育大工廠中的一個車間，校長如同車間主任，學校的任務就是按照國家計劃的要求，對一個個人才的“毛坯”進行加工，學校關注的是“加工”的過程是否符合國家規範，至於“原料”的來源、資金的籌措、加工好的“產品”是否符合社會需要等，均不在學校的考慮之列。學校管理在一定程度上與社會隔絕，主要進行相對封閉的內部管理，校長的任務是使學校內部的運行規範有序，而學校的發展主要取決於國家計劃，取決於上級教育行政主管部門對學校工作的支持程度。因此，這種情況下，學校領導對外開拓的工作重心在於搞好與上級教育行政主管部門的關係，盡可能多地獲取他們對學校工作的支持，至於學校形象如何對於學校發展的意義不大，學校也沒有進行形象建設的現實需要。
教育是推動社會進步和經濟發展的重要因素，教育的發展與社會和經濟發展密切相關。在我國社會主義市場經濟體製逐步建立的過程中，建立與社會主義市場經濟相適應的教育管理體製已成為教育界的共識。教育是一種投資行為，教育發展要在一定程度上引入市場機製，通過市場調節手段對教育資源進行重新配置，這些觀念逐步為社會各界所認可。在新形勢下，我國教育管理體製開始發生重大變化。《麵向21世紀教育振興行動計劃》指出：要“認真貫徹國務院對於社會力量辦學實行‘積極鼓勵，大力支持，正確引導，加強管理’的方針，今後3至5年，基本形成以政府辦學為主體、社會各界共同參與、公辦學校與民辦學校共同發展的辦學體製”。《中共中央國務院關於深化教育改革全麵推進素質教育的決定》對我國教育體製改革進行了全麵規劃，明確規定要進一步擴大地方和學校的辦學自主權，要“進一步解放思想、轉變觀念，積極鼓勵和支持社會力量以多種形式辦學，滿足人民群眾日益增長的教育需求，形成以政府辦學為主體、公辦學校和民辦學校共同發展的格局。凡符合國家法律法規的辦學形式，均可大膽試驗。在發展民辦教育方麵邁出更大的步伐。……要因地製宜製定優惠政策(如土地優惠使用、免征配套費等)，支持社會力量辦學”。這些政策措施的實行，使計劃經濟時代單一的政府辦學體製發生變化，社會各界擁有了辦教育的權力，辦學的積極性空前高漲，企業辦學、社會團體辦學、中外合作辦學，以至於私人辦學等現象越來越普遍，民辦學校、民辦公助等各種形式的學校越來越多，呈現出百花齊放的辦學局麵。這表明，國家正在更多地運用市場調節的措施來進行教育管理。在這樣的時代背景下，學校管理必然由內部延伸到外部，必然要學習和運用市場經濟的手段來管理學校、參與教育市場的競爭，學校形象管理的需要也就應運而生。
（2）加強學校形象管理是學校管理方式變化的必然結果。
教育管理體製的改革，必然出現學校投資管道的多元化。我國是窮國辦大教育，國家不可能提供充裕的教育經費，經費不足一直是製約學校發展的重要因素。由於國家鼓勵社會各界投資辦教育，教育的投資管道由單一的政府投資開始向多元化的方向發展，這就為長期困擾學校的經費問題提供了解決的途徑。民辦學校的辦學資金由社會各界自主籌措，合作辦學的學校則由合作方共同出資，即使是公辦學校，除了政府投資之外，也千方百計地尋求社會資金的資助，用於彌補國家下撥的教育經費缺口，以維持學校的正常運轉，或用於學校建設和提高教職工的福利待遇。因此，各種類型的學校都使出渾身解數極力向社會籌集資金，爭取社會資助也就成為學校發展的必要條件和評價學校領導工作的重要指標之一。
資金來源的變化必然帶來學校管理方式的變化，因為參與管理是投資方的基本權力之一。目前，公辦學校的管理雖然還是以教育行政部門管理為主，但也出現了一些新的變化。如《教育法》明確規定：學校校長是學校的法人，有獨立的辦學自主權，盡管這在現實中尚未到位，但向此方向發展的趨勢是顯而易見的。民辦學校的管理方式多樣，企業投資辦學多受企業化管理方式的影響，合資辦學則董事會在學校管理中起著重要的作用。這些新情況的出現，使得計劃經濟體製下傳統意義上的學校管理發生了新的變化，學校的行政、教學、財務管理等都出現許多新的變量，迫使人們更多地研究、選擇新的適應市場經濟體製需要的學校管理方式。
（3）加強學校形象管理是學校辦學過程公開化的必要舉措。
由於辦學體製和投資主體的變化，社會各界或作為投資者或作為教育服務的購買者，自然具有對學校辦學情況進行監督的權力，因而對學校辦學過程的關注和參與的程度日益加深。由於計劃生育政策的實行，現在的學生大多為獨生子女，家長對子女的教育問題均十分重視，參與學校內部事務的意識非常強烈。而且，由於現代傳媒技術的發展，社會信息的流通更加迅捷，教育作為社會關注的熱點問題，學校辦學過程中的各種事件就成為各類新聞媒體報道的重點，關於教育的新聞在各類媒體中比比皆是。這就使得學校的辦學活動由相對封閉走向公開化，學校越來越處於整個社會的監督之下辦學。