社會化的辦學必然導致教育質量評價的社會化。在計劃經濟時代，學校的教育質量主要由教育行政部門來評價。隨著我國教育體製改革和人事製度改革的深入，除了義務教育階段和普通高中之外，其它各種類型的學校現在基本都實行繳費上學、自主擇業，國家不包畢業分配，學生畢業後直接進入人才市場尋找就業崗位。學校直接麵向社會、麵向人才市場，學校的教育質量必須接受社會的檢驗，必須通過學生的就業狀況來衡量。對學生今後就業的關注也直接延伸到義務教育階段和普通高中，對其教育質量的評價也逐步社會化。而且，隨著素質教育的全麵推行和基礎教育課程改革的深入發展，對學校教育質量的評價指標也逐步由單一走向多樣，學校的評價問題更加複雜化。
綜上所述，我國教育管理體製的變化使得學校由原來的教育行政部門的附庸或下屬單位，越來越成為麵向社會、自主辦學的法人實體；學校辦學環境的變化給學校造成了極大的生存壓力，迫使學校順應形勢，積極引入市場經濟中行之有效的運作方式來加強學校的管理。因此，進行學校形象管理，已成為教育競爭日趨激烈過程中學校一種必然的戰略選擇。
學校形象構成及其管理舉要
形象是一個在現代社會生活中頻頻被人提及的概念。什麼是形象?《現代漢語詞典》指出：形象“是能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態”。我們認為，這僅是對形象的一種靜態解釋。如果從動態的角度：從人們對形象認識的過程來看，任何認識活動都是認識主體和客體相互作用的結果，因此，我們應該從主客體統一的角度把握學校形象的概念。一方麵，形象不會憑空產生，形象總是源於認識客體“具體的形狀或姿態”，學校形象源於學校自身的表現，良好的學校形象有賴於學校良好的工作；另一方麵，形象的確定離不開認識主體，形象是認識主體對客體的表現和特征的評價和反映，社會公眾往往是學校形象的評定者，良好的學校形象必須建立在社會公眾認可的基礎之上。由此我們可以將學校形象定義為：學校的表現和特征在社會公眾心目中的反映，是社會公眾對學校的總體評價。
如果從學校自身分析，學校形象的構成要素可概括為“校風”和“校貌”兩個方麵。
“校風”是一所學校在長期辦學過程中形成的內在的特征和風格，是學校形象的“軟件”部分，主要內容包括：
學校理念。理念是理想化、係統化的並具有相對穩定性和延續性的認識、理想和觀念體係。學校理念則是關於為什麼辦學校、如何辦學校的思想觀念，它反映學校特有的價值觀，影響著學校的發展方向、辦學目標、學校特色等。學校理念有層次之分，不同類型的學校有不同的辦學理念。如有的大學提出了“學術自由”、“大學自治”等辦學理念；中小學提出的辦學理念有“創新教育理念”、“全人教育理念”等。長期以來，我國中小學往往用“一訓(校訓)、三風(校風、教風、學風)、一思想(辦學思想)”代替學校理念，在具體表述中存在著內容的同質化、片麵性和空泛化的傾向，或反映時代政治特點，如20世紀80年代的“求實”、“進取”，90年代的“開拓”、“創新”，當前的“與時俱進”等；或來自教育口號，如“素質教育”、“以學生為本”等。由此造成的學校理念的認識模糊和學校辦學的價值缺位，嚴重影響學校的發展。
學校精神。學校精神是學校所追求的一種精神風貌，是學校理念和辦學宗旨的集中體現，往往用簡短的語言來表述，以校訓的形式來表現。如北京師範大學的校訓為“學為人師，行為世範”，清華大學的校訓為“自強不息，厚德載物”等。由於校訓用簡練的語言反映出學校的精神風貌，因而製定出能反映自己學校特色的校訓也就受到各級各類學校的高度重視。李嵐清同誌曾指出，要以校訓為核心，推動學校的精神文明建設和校園文化建設。同時，學校精神也是學校在長期辦學過程中凝聚而成的，一旦形成就具有相對穩定性並為廣大公眾所認可，從而產生極大的社會影響。如人們在評價中國著名大學辦學特色時，往往用“北大的創新、清華的嚴謹、南開的篤實、浙大的堅韌”來描述。還有人提出“北大的精神，在於前進，在於自新，在於涵容，在於博大”等。
學校的辦學目標和辦學方針。學校的辦學目標指學校培養人才所特有的種類、層次、規格和要求，是學校理念的具體體現，是將學校辦成什麼樣子的一種構想和規劃。學校的辦學方針則是辦學目標進入具體實施層麵後的顯現，是實現辦學構想和規劃的政策和策略。一般而言，學校的辦學目標和辦學方針應該定位在貫徹國家的教育方針，把培養合格的人才作為學校的辦學宗旨，能夠按照素質教育的要求，把全麵提高學生的素質放在學校各項工作的首位。但是，各所學校在具體確定時，應根據學校的類型和自身的特色，如上海世界外國語小學確定的辦學方針是培養21世紀的國際型人才，其綜合素質為“有教養的、有競爭力的、國際型的”，圍繞這一辦學目標確定了一係列具體的辦學方針。
學校凝聚力。即學校內部形成了為大多數人所認可的正確的價值觀念，教職員工和學生都具有較強的歸屬感，能夠真正把自己當作學校的一員，自覺地實現與學校的心理認同。學校凝聚力反映的是學校內部關係的協調狀況，也就是學校成員之間的團結情況，它是學校運行和發展的基礎，隻有內部關係協調、成員團結一致的學校，才能更好地求得向外拓展。
學校的服務風格。即學校內部機構和工作人員的服務態度和服務效率，是否能夠本著全心全意為學生服務的精神，辦事認真負責，工作講究效率，不推諉拖拉，及時為校內外公眾服務。
“校貌”是一所學校外在的特征和風格，是學校形象的“硬件”部分，主要內容包括：
學校的辦學實力。即學校教師隊伍的學曆、年齡、知識結構和教學、科研功力，學校管理人員的情況和管理水平，學校的教學用房、教學設備的配備是否齊全、先進，學校在與同類型學校相比時所處的地位等。
學校的辦學環境。即學校的校園環境是否達到綠化和美化的要求，學校建築物的布局和教學用房的裝飾是否合理、美觀等。除此之外，還應注意學校環境布置的特色和教育功能，使學生能夠在優美的環境中受到良好的教育。
學校的標誌。即學校的校旗、校徽、校歌、校服的情況，學校是否有自己獨特的色彩、獨特的標誌和獨特的用品等。如1939年，陶行知先生親自設計了重慶育才學校的校徽，並對校徽中的三個連鎖的紅血輪解釋為：它們代表著有生命的學校、有生命的世界、有生命的曆史都連成一體；第一個圓圈代表全校一體，第二個圓圈代表世界一體，第三個圓圈代表古今一體。還代表：智、仁、勇；真、善、美；工、學、團；教、學、做合一；自然、勞動、社會；頭腦、雙手、機器；迎接困難、分析困難、解決困難；認識社會、適應社會、改造社會；檢討過去、把握現在、創造未來；肯定、否定、否定之否定……再如上海敬業中學的校歌是：“敬業樂群，古訓昭明，敬以致事，業以立身。華夏大地，皆有我生，盡心盡職，為國為民。凡我學子，幼學壯行，敬愛師友，崇尚真理。惟嚴惟誠，勤勉奮進，敬之敬之，日新又新。”不僅讀來琅琅上口，而且充分反映了學校的辦學理念和精神。