學校教職員工和學生的行為規範。即教職員工和學生能否做到著裝整潔，儀表落落大方，教師為人師表，學生日常行為規範、禮貌等。
學校形象的“軟件”和“硬件”是互相聯係、相輔相成的。校貌作為學校外在的特征，風格鮮明、直觀，是學校給外界的“第一印象”，能夠使公眾迅速了解學校的特色，產生直接的感性認識。但是，這種感性認識往往是膚淺的，它對公眾的影響僅僅限於知覺的層麵，影響力十分有限。校風作為內在的特征和風格則比較含蓄，對公眾的影響比較緩慢，但在一定意義上，它是外在的特征和風格的依據，決定著其走向，並能深層次地影響公眾的情感和態度，影響力十分深遠。因此，我們在塑造學校形象時，二者不可偏廢，尤其應該把重點放在“軟件”建設，即良好的校風的塑造上。
如果從公眾評價的角度分析，學校形象的構成要素可以概括為知名度和美譽度兩個方麵。
知名度指一所學校為公眾所知曉、了解的程度，它是衡量學校形象的量的指標，是評價學校名氣大小的客觀尺度。知名度反映學校的活動領域和影響範圍，它當然與學校的辦學範圍有關，但更與學校的社會影響力緊密相連。一所著名的學校必然具有較大的社會知名度。例如提起上海中學，人們就知道這是一所在上海市甚至在全國都很有名的重點中學；而一些名不見經傳的學校，其知曉範圍就非常有限，可能僅僅限於某一小區的公眾。
美譽度指一所學校獲得公眾信任、讚許的程度，它是衡量學校形象的質的指標，是評價學校社會影響好壞程度的指標，反映了社會公眾對學校喜愛的程度。學校作為一個辦學主體，其任何行為都會產生一定的社會影響，都會帶來一定的社會評價。美譽度是學校形象的重要組成部分，人們往往通過一定的社會評價來決定對學校的態度。
知名度和美譽度共同構成學校形象的公眾評價指標體係。其中，知名度反映學校影響力的大小，但其本身隻是一個中性的評價指標，與學校的美譽度不一定成正比，也就是說，學校的知名度高但公眾對其評價並不一定就好，在特殊情況下甚至會出現知名度與美譽度成反比的現象。例如學校發生意外事件被新聞媒介曝光後，學校的知名度是擴大了，但這隻是“臭名遠揚”，反而影響學校形象。美譽度則涉及價值評價的範疇，對於樹立學校形象具有十分重要的意義。雖然學校的知名度低對其評價並不一定就差，在一定範圍之內學校也可能贏得較高的美譽度，但是，如果有了較高的美譽度，而沒有相應的知名度，學校的影響範圍有限，其形象也不可能是完美的。因此，加強學校形象管理，必須把提高知名度和美譽度作為共同的追求目標。
學校形象管理對學校發展的意義
隨著我國教育管理體製的轉軌，學校將越來越多地參與教育市場的競爭，能否通過教育市場獲得更多的教育資源，對於學校發展意義重大。在這樣的形勢下，學校形象已成為學校進入教育市場時最重要的無形資產。它在學校運行和發展的過程中，能發揮特殊的功能、產生特殊的作用，從而推動或阻礙學校的發展。一般而言，其功用主要表現在：
一方麵，從學校內部來看，良好的學校形象能夠強化學校內部的凝聚力，使教職員工和學生能夠自覺地實現與學校的心理認同，從而能夠增強學校的向心力，有利於學校內部的團結統一；良好的學校形象還能夠強化學校內部的行為規範，對師生形成一定的約束力，從而有助於形成良好的、健康的學校群體氛圍，有利於加強學校的管理。可見，良好的學校形象對於學校內部環境的優化能夠起到重要的作用，這也是學校內求團結、內部關係和諧的必然要求。隻有內部團結的組織才能更好地對外發展，因此，良好的學校形象也是學校健康運行和對外拓展的基礎。
另一方麵，從學校與外界的關係來看，學校的運行和發展離不開外部的支持，而具有良好形象的學校則往往能夠獲得社會的認可和政府的支持。獲得社會認可的學校生源充裕，籌措資金方便，優秀人才趨之若鶩，學校發展蒸蒸日上；反之，則學校招生時門可羅雀，辦學資金無法籌措，優秀人才難以留住，學校陷入發展的泥沼中而無力自拔。而且，在我國現在的條件下，國家依然是最大的辦學主體，獲得政府的支持就能使學校得到更多的政策方麵的優惠和資金的扶持，就可以為學校的發展創造一個良好的外部環境，對學校的發展十分有利。當前，在教育逐步走向市場的形勢下，外部環境的優化在一定程度上對於學校的生存和發展更加具有直接的、決定性的意義。因為，在市場經濟條件下，經濟資源總是受著價值規律的驅使，向最能發揮其作用、能夠取得最大經濟效益的地方集中，教育市場的資源配置同樣如此。良好的學校形象如同一麵旗幟，如同教育資源的吸收器，能夠使教育資源源源不斷地流入學校，從而使學校在教育市場的競爭中處於十分有利的地位。
學校形象對於學校的發展具有十分重要的意義，但是，在現實生活中，人們往往對學校形象建設的重要性認識不足，學校形象資源被忽視，被任意挪用的情況比比皆是。例如，20世紀90年代中期，媒體報道說同濟大學作過一次小型調查，僅在上海的楊浦區，以“同濟”為名的公司、企業和社會組織就達200多家，所涉及的行業頗為齊全，既有建築設計單位，也有百貨公司、理發鋪、飲食攤等。針對這種現象，許多專家認為，著名高校的校名是其無形資產的重要組成部分，由於國家多年來的大量投資，以及高校自身特有的文明程度和在國內外的影響，高校名稱的含金量很高，當其進入生產領域時就會成為珍貴的商譽。因此，校名的無形資產亟需得到保護。近幾年，學校無形資產的問題開始引起人們的重視，如2001年11月，中國科技大學知識產權管理辦公室就校名中英文簡稱“中科大”、“科技大”、“科大”、“USTC”、“CUST”等在教育服務類、科技服務類提出9件商標注冊申請，並已全部被國家商標局受理。北京第四中學是一所具有較高社會聲譽的學校，也對自己的校名進行了商標注冊。這表明校名作為學校品牌的象征，其巨大的社會價值和經濟價值已經開始引起人們的重視。但是，從總體上看，學校形象管理仍是一塊待開墾的處女地，尚未引起我國中小學管理者的高度重視，更沒有做到在學校的運營過程中，有意識地保護並運作好這一重要的無形資產，以推動學校的進一步發展。