第四十九章
學校形象管理對學校發展的意義
隨著我國教育管理體製的轉軌，學校將越來越多地參與教育市場的競爭，能否通過教育市場獲得更多的教育資源，對於學校發展意義重大。在這樣的形勢下，學校形象已成為學校進入教育市場時最重要的無形資產。它在學校運行和發展的過程中，能發揮特殊的功能、產生特殊的作用，從而推動或阻礙學校的發展。一般而言，其功用主要表現在：
一方麵，從學校內部來看，良好的學校形象能夠強化學校內部的凝聚力，使教職員工和學生能夠自覺地實現與學校的心理認同，從而能夠增強學校的向心力，有利於學校內部的團結統一；良好的學校形象還能夠強化學校內部的行為規範，對師生形成一定的約束力，從而有助於形成良好的、健康的學校群體氛圍，有利於加強學校的管理。可見，良好的學校形象對於學校內部環境的優化能夠起到重要的作用，這也是學校內求團結、內部關係和諧的必然要求。隻有內部團結的組織才能更好地對外發展，因此，良好的學校形象也是學校健康運行和對外拓展的基礎。
另一方麵，從學校與外界的關係來看，學校的運行和發展離不開外部的支持，而具有良好形象的學校則往往能夠獲得社會的認可和政府的支持。獲得社會認可的學校生源充裕，籌措資金方便，優秀人才趨之若鶩，學校發展蒸蒸日上；反之，則學校招生時門可羅雀，辦學資金無法籌措，優秀人才難以留住，學校陷入發展的泥沼中而無力自拔。而且，在我國現在的條件下，國家依然是最大的辦學主體，獲得政府的支持就能使學校得到更多的政策方麵的優惠和資金的扶持，就可以為學校的發展創造一個良好的外部環境，對學校的發展十分有利。當前，在教育逐步走向市場的形勢下，外部環境的優化在一定程度上對於學校的生存和發展更加具有直接的、決定性的意義。因為，在市場經濟條件下，經濟資源總是受著價值規律的驅使，向最能發揮其作用、能夠取得最大經濟效益的地方集中，教育市場的資源配置同樣如此。良好的學校形象如同一麵旗幟，如同教育資源的吸收器，能夠使教育資源源源不斷地流入學校，從而使學校在教育市場的競爭中處於十分有利的地位。
學校形象對於學校的發展具有十分重要的意義，但是，在現實生活中，人們往往對學校形象建設的重要性認識不足，學校形象資源被忽視，被任意挪用的情況比比皆是。例如，20世紀90年代中期，媒體報道說同濟大學作過一次小型調查，僅在上海的楊浦區，以“同濟”為名的公司、企業和社會組織就達200多家，所涉及的行業頗為齊全，既有建築設計單位，也有百貨公司、理發鋪、飲食攤等。針對這種現象，許多專家認為，著名高校的校名是其無形資產的重要組成部分，由於國家多年來的大量投資，以及高校自身特有的文明程度和在國內外的影響，高校名稱的含金量很高，當其進入生產領域時就會成為珍貴的商譽。因此，校名的無形資產亟需得到保護。近幾年，學校無形資產的問題開始引起人們的重視，如2001年11月，中國科技大學知識產權管理辦公室就校名中英文簡稱“中科大”、“科技大”、“科大”、“USTC”、“CUST”等在教育服務類、科技服務類提出9件商標注冊申請，並已全部被國家商標局受理。北京第四中學是一所具有較高社會聲譽的學校，也對自己的校名進行了商標注冊。這表明校名作為學校品牌的象征，其巨大的社會價值和經濟價值已經開始引起人們的重視。但是，從總體上看，學校形象管理仍是一塊待開墾的處女地，尚未引起我國中小學管理者的高度重視，更沒有做到在學校的運營過程中，有意識地保護並運作好這一重要的無形資產，以推動學校的進一步發展。
6.學校教職員工關係管理
教職員工是學校教育教學工作的主力軍，學校教書育人的重擔大部分落在他們的肩上。他們既是學校教育教學工作的中心人物，又是開展對外公共關係的依靠力量。創設和諧的學校內部關係，才能更好地調動教職員工的積極性，進而通過他們搞好對學生和對外部的公共關係。對教職員工的公共關係要著眼於以下幾個方麵：
搞好學校中非正式團體的關係
學校非正式團體的存在是不容置疑的事實，對此學校領導要端正認識，正確看待。有的非正式團體與學校目標相抵觸，有的則有利於學校目標的實現，學校應區別對待。要將其可能產生的積極作用發揮出來，要盡量減少其消極作用。非正式團體中往往有一些作為代言人並敢於挺身而出的“意見領袖”，他們在非正式團體中有較大影響，學校領導要與這些人保持聯係，要尊重他們，在一些重要問題上要誠懇地聽取他們的意見，並要求他們配合做好工作。
關心教職員工生活
人有兩類需求：一類是精神需求；一類是物質需求。精神需求對教師來說，固然重要，但物質需求卻也必不可少。學校領導在對教師精神需求進行正確引導的同時，要力所能及地解決好工資收入和福利待遇問題，要把教職員工的冷暖時刻放在心上，使教職員工感到自己在被關心、被體貼。
及時通報情況
教職員工對學校工作非常關心，一般都有希望了解學校發展情況和現狀的要求。如果情況不能及時得到溝通，就可能產生一些猜測，以致出現一些給學校帶來混亂的小道消息。學校要避免損害與內部公眾關係的一類事件發生，就應經常向教職員工通報情況。學校的校長室、辦公室、教務處、總務處等管理部門應通過開會、牆報、報刊、內部通訊、員工手冊、海報、財務報告等傳播媒介及時地、真實地向教職員工通報學校的現狀、政策宗旨、措施決定等內容，盡量地做到校務公開，而且讓教職員工充分發表對學校的意見、看法，做到與教職員工能雙向溝通。
培養教職員工的歸屬感
歸屬感是指組織成員對組織目標的認同，確認自己是組織的一員，願為實現組織目標而奮鬥的一種心理體驗。學校要特別注重培養教職員工的歸屬感。可以通過組織各種活動形成組織氣氛，使教職員工感到有必要為實現學校的目標任務、維護學校的傳統和聲譽而努力。舉辦活動是開展公共關係的有效途徑，通過活動來擴大影響、聯絡感情是學校搞好對教職員工公共關係的比較理想的方式，如，逢年過節、周年慶典，舉辦全體成員聚會、舞會等文體活動以聯絡感情；參加一些社會活動和各種文化比賽、學科競賽、公益勞動，讓教職員工以學校主人的身份領導、參加這些活動，發揮教職員工的聰明才智，引導他們參與學校管理，以增強其主人翁意識；通過校史展覽和成就展覽，通過新聞媒介的廣告、新聞和學生的口頭義務廣告加以宣傳，擴大學校的知名度和美譽度等等，以增強教職員工的自豪感、歸屬感。
7.學校學生關係管理
在學校內部公眾中，學生是最龐大的公眾群體。對學生公共關係的管理是學校公共關係管理中的重要內容。對學生的良好公共關係不僅起著團結學生的作用，而且起著教育學生的作用，它能促進學生對社會的積極理解，也能幫助學生學會與人合作、交往，學會待人接物，同時對學生的良好公共關係也是學校對社區、對學生家長開展公共關係工作最主要、最廣泛、最經常的力量。對學生的公共關係管理主要應注重以下幾點：
建立良好的師生關係
師生關係是教師和學生在教育教學過程中建立起來的。師生關係，一方麵滿足了師生交往的需要，另一方麵，它會產生一種巨大的看不見的教育力量。它可以增強學生對教師的信賴感和對學校的向心力，使學生願意接受教師傳授的知識和價值觀念，使教育教學過程帶上愉快的色彩。與某一學科教師有良好關係的學生，對該學科的學習興趣濃，學習主動，學習效果也好。建立良好的師生關係關鍵在於教師，要求教師有高尚的職業道德，公正對待每一個學生，尊重學生人格，了解和重視他們的要求，平易近人，積極開展正麵教育，抓住學生特點因材施教。
尊重學生權利
學生是學校的主人，是自我教育的主體，他們有自己的思想、行為和權利。學生的主要權利有：在教師指導下，自主組織活動的權利；參與學校一些學習和生活製度管理的權利；對學校的教育教學、後勤、圖書資料管理等提出意見的權利，等等。學生將這些權利看得很神聖，迫切需要教師尊重他們。尊重他們的權利，會促進他們對學校工作的理解、認同、尊重，使他們能尊重教師的勞動，增強他們的獨立性，提高他們自我教育的積極性。
培養學生的公關才能
隨著社會的發展，公共關係已深入到各行各業，對組織、個人的發展有著越來越重要的影響。學校作為培養人、教育人的組織，理所當然應有計劃、有目的地培養學生的公關才能。學生具備一定的公關能力，不僅有助於學生與教師、與學生之間建立良好的公共關係，而且是學校對外公共關係的力量。學生是學校數量最大的內部公眾，與外界有著非常廣泛的聯係，如學生具備了一定的公關能力，就會形成無與倫比的公關力量，隻要學生有愛校情感，這巨大的、無與倫比的公關力量就會極大地提高學校的聲譽和形象，擴大學校的影響力和向心力。
8.學校對家長關係的管理
在學校所有外部公共關係中，學校與家長的關係最直接、最敏感、最微妙。家長在與學校的關係中至少扮演著這樣的角色：是學校的客戶；是學校教育工作的合作者；是學校工作的評價者和學校聲譽的傳播者；是學校資源的提供者或中間人等。家長通過學生與學校聯係起來，對學校的發展自然非常關心，對學校的教育、教學、管理等信息也很感興趣。做好家長的工作，學校工作就獲得了有力的支持者和同盟軍。對家長的公共關係要取得成效，應注意以下方麵：
搞好內部管理，提高教育教學質量
這一點非常重要，要取得家長的認可，首要的一條就是學校的教育教學質量要過硬。家長送孩子上學的第一願望是希望孩子學習成績好，品行端正，將來有較好的前途。因此，學校要想同家長搞好關係，就要關心、愛護學生，強化內部管理，盡最大努力讓學生學有所成，不斷滿足家長對培養孩子的要求。