第三章塑造企業形象的營銷模式
現代營銷中，推銷產品是普通層次的營銷，它隻注重於財富積累。推銷服務是較高層次的營銷，它不僅僅隻是關注企業自身的利益，同時還關注如何從某一方麵改善消費者的生活。推銷觀念是營銷的高層內容，通過營銷使顧客接受一種觀念，改變顧客一種態度，致使顧客建立起不易消除的印象。其實，塑造企業形象就是建立一種適合企業特色的營銷模式。
管理係統為你的管理心願能夠在實踐中付諸實施提供了最佳途徑——這也是你的企業擴大規模及市場占有額、增加長期贏利的最佳途徑，此外，它還提供了有效管理的延續性和持久性。一旦將其轉變為實際行動，那種管理心願和管理理念能夠為任何企業帶來源源不竭的利潤，而且隨著眾多企業的發展壯大，自然可以為國家創造出無限巨大的國民財富。
——馬斯洛
目光遠大，開闊眼界，建立整體性的邏輯思維，把事件的前因後果都考慮到，這是開明的業務員必須做到的。原因在於，如果你希望能與顧客維持長久的關係，就必須改變顧客與業務員的關係。
推銷策略的核心理念
企業在常人眼中，總是在追求一個永久的健康發展，以及在經營上的持久性，那推銷員與顧客的定義則須重新認識。現在對推銷員與顧客的關係往往被認為是欺騙者與受騙者，不是顧客瞞哄推銷員，就是推銷員欺詐顧客，我們常常談論誰受到欺騙，誰受到剝削，誰被占便宜。有時候顧客被認為是一隻溫順的綿羊，任由聰明的蚊子或水蛭吸食，換句話說，顧客被視為一隻寄主型的生靈，天生就是被人利用的。
推銷員在人們心目中造成的定勢，就是追求在短期內產生效益的一種人，也就是說，推銷員是一個但求今天、不問明朝的人。業務人員希望在最短的時間內，取得最大成果，快速獲得成功。他在最短的時間內把商品出手，而沒有太多的時間思考下星期將有什麼情況發生；他也不會思考企業未來會有什麼變化，其他部門的銷售情況如何，或市場將發生怎樣的演變，他隻關心現在：他不僅眼光短淺，同時視野狹窄。這就是目前大家所公認的推銷員典型。他最重要的目的就是銷售產品，在任何情況下都是一樣，不論產品有多糟，環境有多壞，均能銷售出去，這就是所謂的優秀的、成功的推銷員。
不過，一個企業如果要追求連續經營，就要首先考慮到所需推銷員的類型以及需要他們與顧客如何相處的策略。首先，推銷員的眼光要放得長遠，視野要夠寬闊；他考慮事件的因果關係，建立整體性的思考邏輯。
如果你希望與顧客保持長久的關係，就必須改變企業與顧客之間的關係。我們不妨設想一下，顧客所要的是最好的產品，如果他們是聰明的、理性的、有道德的，他們會以合理的方式選擇物美價廉、真實可信的產品，在他們做出選擇時，會考慮推銷員的道德感與可信任度。如果他發現自己被騙或察覺情況不如他所想象中的好，就會轉變態度。
說到這點，我想起以前與我合作過的一家小工廠的老板。那時我怕麻煩，每一次供應商把貨運到工廠來時，我都跟他們講，我不想花時間檢驗，我完全徹底地信任他們。我說會下單給他們但是不想驗貨，如果他欺騙了我，那我會做一些補救措施，然後把錢要回來，當然，從此以後也不會和他們有任何往來，欺騙我的廠商也會喪失與我合作的機會，也失去我們僅供參考以及對他們的信任。
但這些想法後來竟不幸變成了現實。有一次，某家供應商送來一批品質不合格的產品，我把貨退回去，也把錢要了回來，並且告訴該推銷員不必再送貨給我。不管他把價格壓得多麼低，我都不會再接受他的任何一件產品。後來他不斷努力以低於一般行情的價格，想吸引我再回去買他的東西，不過，我還是斷然拒絕占這種便宜，從此以後，沒有買過他任何一件商品，再也沒有和他打過任何交道。
其實，是他自己用他拙劣的欺詐破壞了和我的商業友情，這樣的行為不但會失去了客戶，而且必將導致企業的破產。他完全聽不進我的忠告。長期下來，這名推銷員將會摧毀他工作單位的信譽，因為我們是長期發展的企業，所以這一點就變得更重要，也就是說，“一個心智健全的客戶”不喜歡被玩弄欺騙，如果和他往來的廠商對顧客總是用真誠相待，他心裏自然也會充滿感激，供需雙方的關係也會愈來愈好，彼此之間的生意往來自然會更加密切。
另外一方麵，推銷員應該時刻站到客戶的立場上看待問題，盡自己所能提供最好的服務，推銷員用自己的真誠協助客戶，甚至有時候建議顧客購買競爭對手的產品而不買自己的產品，因為如此一來，會讓他對你產生信任感，如果你企業的產品質量有所改觀，顧客就有可能回頭購買你企業的產品。
推銷員幫助客戶買到好的商品，甚至有時是競爭對手的產品，這是一種美德，但並非每個人都能做到這一點。優秀的推銷員應該把這種行為視為一種正義以及美德的表現。雖然他會因為失去生意而受到損失，不過這都是暫時的現象，長期來看，對他自己或是其他人而言都是有利的(至少以較高程度的需求以及共同需求的角度而言)。當然，這需要相當程度的客觀性以及超然的態度。
事實上，在社會生活中也能看到這項美德。例如，一位神父如果失去了信仰，雖然這是私人的問題，隻隱藏在他心裏，但他還是會很有風度地辭去神職。
同樣的情況也發生在政治領域中。政治人物如果不同意政府的做法，就會辭職不幹揚長而去。如果良好的情況可以維持一段時間，我們就可以期待這種溫和、客觀以及誠實的美德，希望它會愈來愈普遍。愛情中當然更不例外。
但要讓一個企業家或推銷員去建議顧客購買競爭對手的產品，恐怕大多數會想不通。不過，我認為，這對於一個健全發展的企業是有益處的。也就是說，在一個健康良好的環境下，這樣的做法長期而言是有利的。安德魯·凱依曾經嚐試達成這樣的理想狀況，例如，費盡心思去賄賂人家，或是請人吃飯，或是建立虛假的朋友關係，目的隻是要引誘他們買你的產品。凱依曾經自問：“這是什麼樣的生活？如果我必須做一個言不由衷的偽君子，強迫自己去和我不想交往的人做朋友，那我的生活將會變成什麼樣子？如果我連拒絕的權力都沒有，必須被迫和自己不喜歡的人共進午餐，那麼我情願不做生意。”
假如一個推銷員去誤導顧客購買次品，或去賄賂客戶來建立合作，我們就不應再信任他，如果顧客是理性的，這樣的做法會讓他更加懷疑產品的價值。真正好的產品不需要利用這種欺騙的手段，正直的人會對這種賄賂的行為深惡痛絕。
企業都應這樣認為，在良好的市場環境下，最好的產品一定能夠占有市場。應大力提倡合理、公平、開放地競爭。因此，他們對於任何違背這種規則的行為，會感到極為不滿(我們必須舉出更多實例，證明任何對客戶的付出，其實不隻是為了客戶，也是為了企業本身)。
因此，開明的推銷員與傳統推銷員具有不同的角色功能，他除了了解自己的產品外，還必須清楚市場的現況、顧客的需求以及產業競爭。事實、公正、合理與開放都是推銷員應該信奉的。請記住，這不隻是道德上的考驗，更重要的是它能為企業帶來長期的利益。
不過，我們最好以綜效的角度，整理出最後的結論：一方麵，當環境與人性發展達到高度的綜效性時，自私與無私、員工利益與公眾利益不再相互對立或排斥，而是相互融合為一體。另一方麵，我們可以說，推銷員必須是誠實的人，可被信任或相信的，而且是溫文爾雅的。
最後還要特別強調一點，也是在其他相關書籍裏沒有提到過的，推銷員必須具備銷售以外的能力。一名好的推銷員就等於是企業的耳目，就像是企業的外交大使一樣。任何一家企業都應該定期對客戶作出反饋，關心市場的需求，了解市場的滿意度。業務人員就是負責搜集市場信息，以及對客戶做出回應以及反饋的人。他如同企業的副總裁，除了銷售外，還必須負責未來產品的創新與開發。
推銷員、公關人員、對外代表或是營銷人員，不管如何稱謂(推銷員的名稱不是很恰當)，必須具備企業內部每一位員工的角色功能，當條件允許時，某一項功能特別重要：例如，他是負責未來產品創新的副總裁，但同時也是負責產品銷售的推銷員。
把自己變為操縱者是開明的推銷員應堅決摒棄的念頭，這是看待未來營銷者的另一個方法。傳統的業務人員，都把自己想象成一位操縱者，一位心理學家，可以隱瞞重要的信息和真相。但是，開明的推銷員和行銷人員則公開所有信息，誠實地告知事實真相。這樣的做法需要一定的勇氣。並且，現今的推銷員恰恰缺乏這樣的性格。因此未來開明企業必須以各種方式積極培訓推銷員，並雇用具備特定個性的人擔任推銷員的工作。應該購買最好的產品，獎勵最優秀的人。各種幹擾因素隻能使美德、正義、真理和效率歸於失敗，因此必須把各種幹擾因素降低最低點，直到完全消失。
營銷的奇妙衝擊力
隻有在理想的狀況下，即產品優良而有價值的前提下，才能談到開明的推銷員和開明的顧客。如果產品質量次劣，Ｙ理論管理反而對企業有害。隻有在環境良好，每個人都信任產品、認同產品並引以為傲的時候，Ｙ理論才能發揮作用。相反，如果產品不佳，必須用欺騙隱瞞的方式推銷，隻有Ｘ理論型經理人、顧客和推銷員才能適應。如果Ｘ理論可行，就表示對產品以及顧客的理性態度(假設他沒有能力挑選最好的產品，容易受騙上當)不信任。事實上，當我們了解顧客的理性程度後，就能明白必須采取哪一種管理原則才能成功。低度理性的顧客適用Ｘ理論，高度理性的顧客則適用Ｙ理論。一家企業如果想要永久經營，維持健康平穩地發展，就必須和客戶建立非操縱性的關係，而不是騙了一次錢，從此和客戶說再見。
市場營銷的新動力
用最短的時間來獲得利潤，隻看重短期效益，這是人們對推銷員傳統的印象。他們往往被稱作一個比較“實際”的人，這類型的人剛好和“理論型”的人恰恰相反。意思就是說，前者比較注重短期、狹隘的利益，後者則是著眼於長期而廣大的利益。“實際型”的人，缺乏延後的能力。他需要快速的成功和勝利，這是顯而易見並可以測試的。對他來說，“現在”指的是接下來的數小時或數天；但是對於理論型的人，“現在”則可延長至數年的時間。
我之所以說時間短暫或空間狹隘，是指“實際型”的推銷員，隻考慮到最近幾天計劃辦成的事，並且隻為此事盡快辦成而絞盡腦汁。但是對於一位理論型的推銷員來說，他會開始預想從此時起，在相同的地點和空間將會發生什麼事。實際型的推銷員根本不注意企業中銷售和工程等其他部門的營運，也就是說，實際型的推銷員不會展望遠景，思考可能的後果、相關的規範、商品的一貫性與不一貫性或是因果關係。
所謂整體性的思考方式，並非是單向的因果鏈，而是由中心向外擴散的無數個同心圓，或是由數個綜合體所組成的一個整體。理論型的人能夠意識到長期而遠距離的後果，但是實際型的人則很難做到這一點。
或者可以這樣說，隻能就具體某件事或某段時期來思考，這是實際型推銷員的一大共性。他總是會被眼前發生的事情所吸引，對看得見、摸得著、聞得到的東西感興趣，對於眼前沒有的、未來可能發生的事情，則不能預先做出反應。
據我看來，不管處於哪種社會形態中，人們在實際性具體性上都有所差異，這就造成人的性格也千差萬別。我認為，當開明管理愈受到重視，就愈不需要實際而具體型的推銷員。性格的差異性仍需存在，但會明顯減少差距，我們可以妥善運用性格的差異，但是極端的實際性格則很有害，它會造成員工的孤立，對於推銷產品的推銷員來說，反而阻礙他與顧客之間的人際溝通。畢竟，開明社會必須有一定的整合度。原子式可以用來描述非開明社會的情形：分散、支離、低度的整合與運轉。
不過大家都明白，造成這種差異主要是性格上存在差異。我們傾向於對立的特質，描述理論型與實際型人格的不同，一個理論型的人，絕對不會有實際型人格的特質。但是我們從心理健康的人身上發現一項事實，心理健康的人具備所有的特質。心理健康、理論型的人，其實具備了理論型和實際型的特質，能很容易適應環境。屬於實際型的人或推銷員，隻是比較實際，但並非任何人都如此。當客觀環境要求時，他仍可以變得較為理論性。性格上的差異隻是程度有所不同，而非絕對的有或無。
就算在開明管理的情形下，理論型或實際型的人仍然可以大有作為。我們不應該將實際型的人視為不必要或病態的。我們所要做的是，修正或調整過於極端或過於對立的特質。從前推銷員從不考慮明天會發生什麼情況，也不願以超然的態度思考，更不會想到他的行為會導致什麼後果。我們所要修正的就是這種刻板印象。
但我又突然想到一點，實際型的推銷員，一般受過去成功的影響較小。對於一般人來說，一年前的成功仍是強化自信的重要因素。但是實際型的推銷員不同，他需要不斷地成功，就像好萊塢的導演所說：“我的最後一部電影才是最成功的。”實際型的推銷員則會說：“我的最後一筆交易才是成功的。”
理想的推銷員，不管麵對什麼樣的情況，都能自信地支配和操控顧客，足夠的自尊與自信是推銷員必備的特質。為了化解衝突，從容應付各種各樣的顧客，必須擁有穩固的自信和自尊，相信自己能夠成功。另一方麵，推銷員不可以有絲毫的顧慮或遲疑。他們不會虧待自己，渴望贏得勝利，不願成為失敗者，他不願為自己帶來災難，不願受到懲罰，不會因為勝利而感到罪惡，不期望因為勝利而遭受懲罰。這些特質都是可以測試的。
要想測試一個推銷員對他人的欣賞程度，我建議可以利用他的合群度，對企業的熱愛程度以及與陌生人的適應快慢。如果推銷員將自己視為某種麋鹿或是駝鹿，和其他的麋鹿互相打鬥，並且喜歡享受打勝仗的感覺，自然而然的，就愈來愈缺乏幫助別人的意願，缺乏類似父母兄弟的親情，不具有醫生或心理治療師的人格特質，無法從減輕人痛苦的行為中享受快樂，他們對愛的認同不高，同時對愛的施予也不夠廣泛。
比起其他類型的人，他們幾乎沒有綜效感。這就形成了一種叢林式哲學，而好的推銷員會將其視為一座可愛的叢林，充滿樂趣、良性衝突以及勝利的滋味。這個環境為人所喜愛，他有信心可以在叢林裏打敗其他人，這些人不如他優秀、不如他堅強；也許還帶有一點輕視，因為這些人無法獲得他的認同與喜愛。
要想真正去探討“優秀推銷員”這個議題，則必須首先認識到，Ｘ理論與Ｙ理論管理都需要不同性格的人。優秀的Ｘ理論推銷員與優秀的Ｙ理論推銷員不同。當然，這在選擇人員或選擇對人員的培訓都是重要的。優秀的Ｙ理論推銷員能意識到他與企業的連帶性，更能認同企業以及企業內所有的人。他將自我認定為企業的大使或代表而非一個獨行俠——隻追求自己的利益，他甚至扮演了企業與顧客的溝通橋梁。
在Ｙ理論環境中，操控的成份會降低許多。這其中當然有許多因素，最重要的因素是Ｙ理論推銷術幾乎強調完全的誠實和坦白。一家企業如果想要永久經營，維持健康平穩的發展，就必須和客戶建立非操縱性的關係，而不是騙了一次錢，從此和客戶說再見。這也是為什麼Ｙ理論推銷員必須有較長遠的思考的原因。
其次，Ｙ理論推銷員必須轉換一種觀點，他一定不會僅僅認為自己是一個勝利的征服者，而應該把自己納入企業這個有機體內，認為自己是企業的感覺器官，從而從顧客身上為企業得到寶貴的反饋信息。Ｙ理論推銷員不隻是在推銷產品，他更希望能與顧客建立實質的關係，因此推銷員可以搜集寶貴的顧客信息，使得企業得以據此改善產品。這時必須改變推銷員與顧客以及推銷員與企業的關係。他具有兩種特定的身份，既是企業內的員工，也是顧客的一分子。如果他將顧客視為易受騙的綿羊，就無法把工作做好。
不可否認，每個顧客都會對不好的產品產生抱怨和拒絕，這就引出了一個共同善意的問題。可是，推銷員和企業隻能從一些良好意願的客戶那裏得到這些東西。其實他們不是抱怨，而是提出正麵的建議，協助企業製造更好的產品。有些顧客超越應有的責任，竭盡心力協助推銷員或企業。例如，一家地區性電台公布要進行一項調查，讓聽眾說出他們喜歡或不喜歡的節目，他們解釋這樣的做法，為了更好地銷售廣告時段。其實這已經超越了它應有的職責，但卻讓人們對這家電台產生好感。這種顧客與推銷員的關係即是非叢林式的。
從長遠性角度考慮，我就自然而然意識到，在管理政策上應該運用機體論。經過長時間理論和實驗的證明，如果人們以長期的觀點思考，例如一世紀，那麼就能保證企業的長期成長。如果要迅速理解人本管理的特質，你可以問經理人：“你希望死後企業還繼續發展下去嗎？”如果他想要移交給兒子或孫子，那麼他的行事作風，與其他不在乎自己死後會發生什麼事的人就完全不同。具備長遠思考的人，與顧客的關係是建立在誠實、坦率、善意、公開以及統一的基礎之上。