NO6 .學校公共關係建設指導（上）
公共關係的概念及內容
公共關係的概念
“公共關係”一詞源於國外，是由英文Public Relations譯過來的。指以公共關係的客觀現象和活動規律為研究對象的一門綜合性的應用學科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規律和方法的一門學科。公共關係是以社會組織為主體、以各類公眾為客體、以傳播為手段的管理活動，它在社會組織和其他各類公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互適應、相互合作的目的。
它包括了兩層含義：一是公共關係是公開的，不是秘密的，二是它研究的不僅僅是一種關係，而是多種的、混合的關係。公共關係的行為主體是社會組織，其活動的對象是相關公眾。學校作為一種進行教育教學活動的特殊組織，在其生存和發展過程中，都必然要與各類公眾群體形成一定的關係。處理和協調這些關係的各種行為，便是學校的公共關係。
因此，我們可以把學校公共關係看作是一個學校運用各種方式和手段，為學校樹立良好形象，從而得到學校內外公眾的理解、信任、支持與合作而進行的一種學校管理活動。顯然，學校就是學校公共關係的行為主體。從某種意義上說，所有的學校成員都是學校的公關人員。
學校公共關係是學校有計劃、有係統、長期性的運用各種媒介與活動，與公眾進行雙向溝通與互動的曆程，它能夠與公眾建立起良好的關係，促進學校的教育發展。
公共關係的內容
公共關係學是一門應用性很強課程，適用於個人及任何組織。
1.從觀念形態看
從觀念形態看，公共關係是一種管理思想，其中心點是任何組織必須打破利益關係上的自我中心主義，在所有決策及行動上都應以公眾利益為本，隻有當組織的活動滿足公眾利益的需要，才能建立起良好的聲譽，獲得社會的理解和支持，才能為本組織的生存和發展創造有利的環境，奠定堅實的基礎。
2.從實踐形態看
從實踐形態看，公共關係是一種管理職能。由於社會化的發展，組織間的依存顯得非常重要，組織的對外聯係、溝通，促進友善關係是組織管理的重要職責。在組織內部，組織成員的民主意識日益提高，希望參與管理，以維護自身利益和促進組織的發展，領導與組織成員之間的聯係是一項經常性的管理活動。
據此，國際公共關係協會將公共關係定義為：一項經營管理的功能，屬於一種經常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與其相關的公眾之間的了解、同情和支持，也就是審度公眾的意見，使本機構的政策和措施與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性合作，而獲得共同利益。
學校公共關係是在借鑒一般公共關係的理論和實踐經驗的基礎上發展起來的，是指學校運用各種傳播手段，謀求內外公眾的信賴、理解、合作、支持，從而最終有利於實現學校的教育目標的管理活動。
3.有係統地雙向溝通
學校公共關係的主體就是學校本身，它活動的全部目的在於激發公眾對學校角色及目標的更好理解並努力完成學校任務。學校是育人的場所，它的存在就是為了多出人才，出好人才，實現國家的教育目標。
學校的性質、目標決定了學校的公共關係必須以教育人為最終目標。學校公共關係爭取內外公眾的支持、合作，樹立良好學校形象，提高學校的聲譽，獲得公眾的人力、物力、財力等方麵的支持，這些局部的、短期的目標，最後的落腳點隻能是有利於盡快培養出更好的、全麵發展的合格人才，學校公共關係的價值評判標準隻能是這一點，這也是學校公共關係的最主要的特殊性所在。公共關係起源於企業的經營管理活動中，獲得經濟利益是其重要目的。
學校公共關係是借助公共關係宣傳自己，樹立自身良好形象，得到社會、組織和個人的理解、配合、支持，以便提供質量更高、效果更好的教育服務，滿足人們求知、求能的需要，使人的身心得到和諧發展。
公共關係學是隨著我國改革開放的需要，社會的進步，經濟的發展，形成的一門新興的應用性很強的學科，是社會組織為了在公眾中樹立良好形象，運用傳播、溝通媒介和手段，與其公眾結成的利益一致的社會關係。
學校公共關係的基本職能
公共關係的基本職能有兩個，即協調組織內外關係的職能與樹立和維護良好組織形象的職能，學校公共關係也不例外。協調組織內外關係包括有兩方麵，首先是內部協調，即通過公共關係活動，創造團結和諧的組織條件和良好氣氛，形成一個強而有力的集體，使全體成員共同努力，為實現學校共同奮鬥目標而奮鬥。
然後就是外部協調，即通過積極開展公共關係活動，促進學校與外部公共關係對象的良好互動發展，使之密切聯係和廣泛合作，為學校的發展創造良好的外部環境。
協調組織內外關係的職能
1.內部協調
做好內部公眾的工作是協調好內部關係的主要方麵。具體地說，就是要處理和協調好學校內部教師之間、師生之間、各處室部門之間、學生之間的關係等。
首先要處理好各師之間的關係。教師既承擔各自的教學工作，又擔負著與其他老師一起引導學生全麵發展的任務，更要與內部其他公眾合作，共同為實現學校共同奮鬥目標而盡力。如果他們之間不能彼此尊重信任，團結協作，密切配合，那麼學校共同奮鬥目標的實現將困難重重。
因此，學校要努力增進他們之間的交流和溝通，密切其感情，發現和解決他們之間的矛盾與問題，使之能相互尊重、協作和支持。詳細地說，學校可以通過組織老師座談會走訪教師家庭，個別談心等方式來促進交流。
通過統籌安排課時，民主決定有關教師切身利益的事來避免和化解教師之間的矛盾。其次，要協調和處理好師生之間的關係。這是非常重要的一環，要使學生全麵發展的目標順利達成，必須要有良好的師生關係作為後盾。在處理這一對關係時，班主任將起一個橋梁和樞紐的作用。比如，一方麵班主任可以通過班會、座談會等形式把各位任課老師的各種教育教學情況介紹給學生。另一方麵，班主任可以把班級和各學生的各種情況介紹給任課教師，使之相互適應，教學相宜。班主任還可以邀請任課老師參加班級其他活動和舉行師生座談。
總之，不斷地為他們創造互相交流和溝通的機會，促進他們之間的相互理解，增進感情，有利於良好風氣的形成和師生關係的融洽。再者，要處理好各處室各部門的關係。各處室各部門的任務各不相同，學校要在其分工的基礎上通過各種方式加強他們之間的協作。
比如，教務處和政教處，一個主管教學，一個主管思想政治教育，兩教的協作對學生全麵發展目標的實現是不可或缺的。最後，簡單談一下學生之間的關係。在這裏，筆者比較關注正式群體和非正式群體與學校之間的關係。學校必須關注這兩種群體的形成和發展。學校可通過教師的工作，了解他們的需求，引導其正麵發揮作用，為學校良好的學習教育氛圍的形成做出貢獻。
2.外部協調
外部協調就是要做好外部公眾的工作，也就是要通過積極開展對外活動，促進學校與外部公眾的密切聯係和廣泛作用，為學校實現共同奮鬥目標的實現創造良好的外部環境。學校外部公眾主要包括學校服務區內有關組織和個人，如關工委、各村組織、各企業、教育有識人士、各學生家長等。這裏，簡單談一下如何處理與各相關公眾的關係。
首先，關工委以及各村組織包括了許多有識有望人士，學校可以通過與他們的密切聯係，請他們為學生開小型報告會，通過他們與民間團體溝通，爭取他們的支持和幫助。其次，學校可以創建社區教育協作會的方式，主動構建學校與其他相關外部公眾交流和溝通的平台。
在協作會裏，學校可以介紹學校的目標、規劃和各種發展的設想，甚至是學生和教師的教育教學情況，與他們交流信息，獲取他們的理解和支持。其他協作會成員，可以搜集外部公眾對學校發展、教育教學狀況等意見的信息，反饋給學校，對學校提出建議和意見，協助學校做出各種適宜的發展和規劃。
這樣的形式有助於學校與社會公眾進行良性的交流與溝通，使學校獲得最大的理解和支持，形成有利於學校發展的外部環境。
樹立和維護良好組織形象的職能
一個學校有了良好形象，就會更容易獲得內外公眾的信任和支持，增強發展能力和競爭能力。因此，學校公共關係的另一個主要職能就是為了樹立和維護學校的良好形象。所謂的學校形象，筆者認為是學校內外公眾對一個學校的全部看法、評價和印象。
它主要包括公眾對學校凝聚力、競爭力的評價，對學生表現出的能力、成績的評價和對學校發展狀況、運作狀況的評價。在此基礎上，我們必須要明白，良好的學校形象是大家共同努力的結晶。樹立和維護學校的良好形象，校內每個人，包括教師和學生，都有義務和責任。從這一個意義上說，所有的學校成員都是學校的公關人員。
從另一個方麵來說，學校的形象源於學校的表現，是對學校現實狀況的評價。因此，學校全體成員更應明白，良好的學校形象是實在幹出來的，不是誇誇其談吹出來的。要確確實實地做好每一件事，時時刻刻努力，不能浮誇，未學會跑就想飛，不能有一蹴而就的想法。
學校公共關係管理的對象
學校組織發展公共關係的工作對象隻有一個，那就是公眾。公眾的定義是這樣的，是指與一個社會組織發生直接或間接聯係，對該組織的生存和發展具有現實或潛在的影響力的個人、群體和社會團體。學校公共關係的對象就是學校公眾，即是指那些與學校有利益關係、相互聯係、相互影響的個人、群體、組織。
學校的公眾，可以根據不同需要，從學校不同時期的公共關係目標出發，從當時當地的客觀條件出發，按不同的標準來分類，比如，按人口學分類；按性別、職業、教育程度分類；按公眾對組織的不同態度分類，等等。
內部公眾和外部公眾
這種劃分的依據是看公眾與學校之間有無歸屬關係，有則為內部公眾，反之則為外部公眾。
1.內部公眾
內部公眾是學校的組成部分，主要包括教職員工、學生。教職員工的家屬雖與學校沒有直接的從屬關係，但通過他們的家屬與學校形成一種特殊歸屬關係，是學校的“後院”、“大後方”，他們可以起到穩定或渙散軍心的作用，學校的興衰也直接影響到他們的切身利益，所以，一般將教職員工的家屬也列入內部公眾之列。校董事會也屬於內部公眾。
2.外部公眾
外部公眾包括上級政府領導部門、當地政府職能部門、與學校有協作關係的單位、學生家長、校友、有關學校、當地新聞係統，等等。
首要公眾、次要公眾和邊緣公眾
這種劃分的依據很明顯，那就是看公眾對學校的重要程度，依次劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。
1.首要公眾
首要公眾是對組織的生存、發展具有重要影響及決定性作用的公眾，是組織公共關係的重點對象。學校的首要公眾主要包括學生、教職員工、上級領導機關等。
2.次要公眾
次要公眾是對學校的生存、發展具有一定的影響力，但不是起決定性作用的公眾。學校的次要公眾與學校聯係頻率較低，作用力也較小。
3.邊緣公眾
邊緣公眾則是偶爾發生聯係而作用很小的那部分公眾。需要指出的是，首要公眾、次要公眾和邊緣公眾的劃分是相對的，在不同時間和不同的問題上，首要公眾、次要公眾和邊緣公眾是可能相互轉換的。
非公眾、潛在公眾和現在公眾
公眾的發展一般有這樣一個過程：當組織的行為對公眾產生了某種後果時，這種後果就會導致公眾與組織之間的關係發生由疏到密的變化，依照這一過程，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾和現在公眾。
1.非公眾
非公眾是指在學校的視野中，在一定的時空條件下，既不受學校行為的影響，也不作用於學校的個人、群體和組織。學校正確找出非公眾，將其排除在公共關係的工作範圍之外，可以減少公共關係的盲目性。
2.潛在公眾
潛在公眾是指那些將來有可能和學校發生這種、那種聯係的個人、群體和組織。這些個人、群體和組織已麵臨著由學校行為引起的共同問題，他們雖然有些還未意識到這種問題的存在，有些已意識到自己與學校麵臨的共同問題，已對問題產生的緣由、解決方法、今後發展趨勢等相關方麵的信息產生興趣，隻是並未采取行動尋求問題的解決，但他們以後必定要與學校發生聯係。
3.現在公眾
現在公眾是指已與學校發生聯係並發揮作用與影響的公眾。學校與他們之間的關係已較明確，互相作用的方式也有一定的格局，是學校公共關係工作應經常注意的對象。
學校公共關係管理的原則
學校公共關係管理是一項涉及人多、彼此有利益關係、工作環節繁多、方法多樣的活動，但無論關係怎樣複雜，方法怎樣多樣，有一些基本原則是必須遵守的，如下：
雙向溝通原則
雙向溝通原則是促進學校和公眾相互了解、相互支持的一個有效手段。既重視信息的輸出，使公眾了解學校的真實情況，又重視信息的反饋，使學校也能準確掌握公眾的情況，以雙向信息交流方式來開展學校公共關係。
學校公共關係堅持雙向溝通原則，既要在學校外部公眾之間建立起雙向溝通的網絡，即一方麵利用各種媒介對外傳播，使外界認識自己、了解自己、支持自己，另一方麵又必須吸取外部公眾的意見、建議、信息，將它反饋給學校的決策層，作為調整、改善自己的依據，又要注重對內部公眾的雙向交流。
即校長可以向教職員工、學生下達指示，傳遞信息，也允許下屬向上反映情況、問題、意見，並要多方收集教職員工、學生的反映，積極聽取他們的意見，這樣就可能使校內與校外、校領導與下屬間相互認同、相互理解和支持，從而形成良好的公共關係，有利於學校工作的開展。
互利互惠原則
在公共關係中，公關主體、公眾的行為都是受一定的利益驅動的，沒有隻是付出或隻是得到的單向活動。學校公共關係不僅要維護自身的利益，也要維護公眾的利益，這就是互利互惠原則。沒有互利互惠，就沒有真正意義上的公共關係。學校公共關係堅持互利互惠原則。
1.以社會利益為本
要以社會利益為本，注重社會整體利益。這是說學校在開展活動，追求“自我利益”時要以社會利益為本，把社會利益擺在優先位置。即使學校的教育符合社會主義辦學方向，為社會發展服務。離開了社會整體利益這個根本而追求學校局部利益，不僅會偏離正確的教育方向，損害社會公眾利益，而且還要損害學校的長遠利益。
2.以公眾利益為出發點
學校公眾是學校的生命，是學校生存、發展的源泉，學校的任何行為應首先考慮是否符合公眾的需要，是否能幫助公眾解決實際問題，是否會損害他們的利益。隻要符合公眾的利益，有利於人才培養的根本目標，即使有些行為、活動暫時對學校不利，學校也應堅持。
3.要積極回報社會
學校公共關係不能隻強調公眾對學校的同情、理解、支持、支援，是必須積極主動回報社會。即可以充分利用知識、人才、設備等優勢，為公眾多辦點實事，做些好事，盡量主動滿足公眾的需要，這樣可保持學校在社會的長久生命力，爭取到社會的長期支持，從學校對公眾的“利他行為”轉化為公眾對己的“利他行為”，從而最終取得利己效果。