幌子、豎招和橫匾
字號，是指在相同類別的商業競爭中，充分顯現了商品個性和銷售方式個性，並且在顧客中產生了濃鬱的藝術魅力的店鋪名稱。
字號這一商業文化現象，是經過了幌子、豎招和橫匾三個階段才出現的。
原始社會晚期，人們生產有了少許剩餘產品，便多在中午的水井旁邊聚集進行交換。太陽和水井就成為貨物交換的時間標誌和地點標誌。
這種交換經曆了很長時間。最初以貨換貨，後來出現了錢，人們可以先把貨變成錢，再用錢去買自己需要的貨。又過了相當長的時間，人們交易的性質不再是以自己之“餘”換取自己之“需”，商業開始變成一種獨立和經常性的活動。商業交換也出現了若幹基本類別，比如食品類、服飾類、日用百貨類、手工業、手工藝類以及醫藥類，這樣的類別還可以細分下去，分出無窮的小類。經常交易這些大類和小類商品的人，便給這些或大或小的“類”，製造出若幹特定標誌，去吸引購買者的注意。於是，幌子——這種或大或小的“類”的象征物——便出現了。
幌子，原指布幔，進入商業貿易就表示酒旗。唐陸龜蒙有詩曰：“小爐低幌還遮掩，酒滴灰香似去年。”唐詩中涉及幌子的作品不多，因為當時實行的是坊市製度，也就是要求定時定點進行貿易，而且同一種行業的貿易必須集中到同一條街道上去。這種做法在很大程度上妨礙了貿易的發展。翻檢唐人的詩篇，很少有關於賣酒人如何意氣飛揚的描繪，隻是一再抒寫飲酒人興高采烈的狀態。酒在詩人那裏，僅僅是激發想象的一種媒介物；至於酒是什麼品種，購自哪一家店鋪，他們都毫無興趣。請看——
“新豐美酒鬥十千，鹹陽遊俠多少年。”（王維）
“花間一壺酒，獨酌無相親。”（李白）
“彈棋集築白日晚，縱酒高歌楊柳春。”（高適）
“白日放歌須縱酒，青春做伴好還鄉。”（杜甫）
“買絲繡作平原君，有酒惟澆趙州土。”（李賀）
“紅袖織綾誇柿蒂，青旗沽酒趁梨花。”（白居易）
“但將酩酊酬佳節，不用登臨恨落輝。”（杜牧）
需要聲明，幌子不單可以做酒旗，還能表示其他的貿易項目。幌子可分三類。第一類是形象幌，把一些實物掛在店鋪門口。比如賣木炭的懸一根木炭，賣麻者懸一束麻。第二類是標誌幌，也就是旗幌，賣酒就多用此。到了晚間，常常再添上燈幌，一直可以營業到深夜。第三類是文字幌，上邊簡單地寫一兩個字，比如“茶”、“酒”、“書”、“帽”、“藥”、“米局”等，表示經營的項目。除此之外，幌子還可以表達經營的規模。比如掛麻數縷，為專經營白麻的中心店；掛麻一縷，則表示屬於代銷店。飯店掛雙幌，表示有較高的烹飪水平，能包酒席；掛單幌，表示隻經營簡單的飯菜。
到了宋代，貿易才獲得巨大發展。因為宋代取消了坊市製度，各種店鋪都可以沿街設立，不再受到同一行業必須集中在同一條街上的限製。《東京夢華錄》說：“中秋節前，諸店皆賣新酒……市人爭飲，至午未間，家家無酒，拽下望子。”望子即幌子，諧音之故耳。在表現宋代市民生活的《清明上河圖》中，我們除了幌子之外，還看到了豎招和橫匾。豎招和橫匾的先後出現，是商業行為當中了不起的兩大進步，它標誌貿易已經進入了繁盛的新時期，標誌著那些在行業中操作得法的店鋪，都願意用一個獨特的名字與熟悉的主顧加強溝通，從而聲名遠揚，贏得更大的利潤。到了這一時期，可以說字號已經產生。請注意，這裏說的僅是字號，而不是老字號。
我們用發生在“大都——北京”的字號為例，它經曆了元、明、清三朝，是豎招出現在先也演變在前。最初曾和幌子聯用，幌子表現行業，豎招表示字號；稍後，豎招和幌子結合，比如在形象幌子上寫幾個表示字號的字；最後，豎招種類增多，功能也隨之增多，在明、清風俗畫中經常可以看到“五穀豐登”、“吉慶有餘”的字牌，以示吉利。在清《北京店鋪門麵》中，看到不少櫃台上又樹立起櫃招，上邊分別書寫著“公平交易”、“言不二價”、“貨真價實”、“童叟無欺”字樣，表示店鋪的經營宗旨。
至於橫匾，在清《北京店鋪門麵》當中，我們看到有以下幾種格式——第一種，店鋪隻有一間門臉兒，門楣上麵懸掛表示字號的橫匾，多為三個字，如“廣通蔚”、“永義合”、“昌盛號”等，表示經營行業的豎招分置在兩側牆壁，仿佛對聯一般。這種一間門臉兒買賣數量很少。第二種，店鋪橫向兩間門臉兒，兩塊橫匾分掛其上。一塊寫它的字號，另一塊點明它的行業，兩塊匾都是三個字。比如“東聚興”和“餑餑鋪”、“大方號”和“老醋坊”，“品升號”和“老翎店”，這類買賣的數量很大。還有第三種，三間門臉兒，表示字號的橫匾懸掛在中間的門楣上，可以用豎招分掛在兩側牆壁，也可以在左右兩間門臉兒上分別懸掛一塊“副匾”，作用都是點明經營項目。這類買賣數量較少。
字號發展到清末，就大量地變成老字號。它們大多生意興隆，贏利日巨，於是橫匾上也著意體現，如聘請著名書法家題匾，署名並加蓋印章。此外，還設立了“副匾”——如果具有三間（以上）門臉兒的話。所書內容不再是經營項目，而可能是受歡迎的商品名稱。比如清末創立的著名南味食品店“桂香村”，屬三間門臉兒類型，中間懸掛名家書寫的“桂香村”匾額，兩側分別懸掛了“味珍雞蹠”和“香清豚蹄”兩塊“副匾”。雞蹠意指雞爪子，豚蹄就是豬蹄子，意思是說，這些本屬“下腳料”的東西，到了小店都可以燒出極美的味道，其他高級熟食還用說麼？當然，這種三匾並掛的格局一直延續到本世紀60年代前期。
讓我們把時間還倒退回清末民初，不講老字號，還先隻說字號。
古都與字號
字號產生有什麼條件？其中重要的一個：大多產生在古都當中。這裏，必須是具有悠久曆史和文化底蘊的“都城”或“準都城”。同時，也需要在大封閉中搞些小開放，需要基本站在市民文化和中小知識分子的立場上，當然，如能獲得皇家文化的青睞就更好。它需要身邊是一個小農經濟和小手工業經濟組合成的小環境和小氛圍，一旦身邊出現了專業化的生產（流水線），它就會感到惶恐不安。
本節就按照這一思路，研究一下曆代古都和字號的關係。
唐代
為什麼從唐代始？上邊談到，像陸龜蒙那首涉及幌子的詩篇，在全唐詩中還屬於絕無僅有的偶然現象；那麼，從唐代開始研究字號的文化現象，就可以說是夠早的了。唐代從字號的角度講，具有極大的兩麵性。一方麵是“萬國衣冠拜冕旒”，對外空前開放，國力強盛，充滿了詩情豪氣。同時從對內的角度講，卻很難稱得起具有“開放”的社會氛圍。請打開唐代長安城的地圖看一看吧。城內南北14條街，東西11條街。萬年縣管轄朱雀大街東53坊及東市，長安縣管轄西54坊及西市。每坊長寬各300步。商業區集中在東、西兩“市”。居民區叫做“坊”。唐代對“市”和“坊”管理很嚴，都在四麵建立圍牆，每麵牆上再開門，門每天都是定時開閉。“坊”中房屋不準向大街開門，甚至越過“坊”、“市”牆垣的也要受到嚴厲懲罰。“日中擊鼓二百下開市，日入前七刻擊鉦三百下散市。”在官吏設置、度量衡管理、商品規格、維持市場秩序、取締非法活動方麵，都有明確的規定和辦法。唐代為加強管理，“諸非州縣之所，不得置市。”這和我們今天努力發展市場的做法，恰恰相反。由此看來，唐代的外地人和其他行業的人，想要進入都城進行商業競爭，是根本不可能的。政府官營商業不時對平民商業進行掠奪性的交易，每遇財政危機出現之際，便對鹽、酒、菜一類最基本的項目實行專賣。還有，在唐代的行業（鐵行、秤行、絹行、藥行、金銀行、魚行等）內部，雖有“行頭兒”存在，但沒有在提高本行技藝上出力，多隻是處理對外事物，如承辦政府分配的任務，以及決定行戶入會、研究確定本行經營方針和組織同業宗教活動等等。在這樣的大背景中，長安縱然出現了陸龜蒙“小爐低幌還遮掩，酒滴灰香似去年”的優美詩句，但未必就能推出真正意義上的字號。
宋代
商業分布和內部分工已趨成熟，取消了“坊”、“市”製度。宋代行業分工明顯比唐代細致。飲食業已有“分茶”、“川飯店”、“南食店”的區分，酒店有“宅子酒店”、“花園酒店”、“直賣店”、“散酒店”、“庵酒店”、“羅酒店”的不同。北宋汴梁（今開封）城中官衙、寺廟、使驛、大官僚住宅和居民住宅附近，都已出現各種商店。魚市行臨近“鄭太宰”宅。“都進奏院”的隔壁，是百鍾園藥鋪。都亭驛（遼國使驛）的對麵是梁家珠子鋪。禦廊西有鹿家包子鋪、羹店、酒店、香藥鋪。上述買賣雖然沒有給我們留下如同晚清北京鋪麵那樣清晰的圖像，但是稍加品味和思索，就不難發覺其中有一些（尤其是百鍾園藥鋪和鹿家包子鋪），已經很具有字號（甚至是老字號）的性質了。宋代的商業經營技術，已經注意到綜合管理。茶館為了吸引顧客，多收茶金，有的在店內開辟浴池，有的兼教音樂。在店鋪陳設上也大力出新，有的布置四時花卉，有的懸掛名人字畫。會計核算上的“四柱帳”，也源於宋代。《東京夢華錄》中有開封飯館點菜、傳菜、上菜的記錄，場麵宏大到任憑千呼百索也絲毫不錯。珠算應用相當廣泛，宋人著作中有歸除歌訣。宋代在商品構成方麵也頗有開拓，遠途運輸暢通無阻，把南方、北方、四川等處的大量貨物都運進城市供給消費。行會組織也比曆朝發達而嚴密，少數富商大賈操縱、控製了行會。如此種種，都說明宋代完全具備了字號（甚至是老字號）產生的條件。我們的這一估計，更從《清明上河圖》中得到證明。
但是，宋朝的曆史很快被迫分為前後兩期（北宋和南宋），字號生成條件縱使在北宋都城汴梁已然成熟，卻又隻能忍痛嘎然而止。由於北來少數民族的侵襲，便把不爭氣的宋朝君臣趕到了江南。汴梁和北方都陷於水深火熱之中，原來的字號來不及變“老”（或剛剛變“老”），就被滾滾戰車所碾碎。至此，一場在中原大地回蕩千年的字號繁華夢，業已全然破滅。我們如想繼續研究字號問題，就隻能移師北上，重新開篇。
元代
1246年忽必烈頒詔以燕京為中都。1272年改中都為大都。大都是一個新建的都城，格局宏大，規劃嚴整，是1267年以積水潭為中心開始建設的。大都略呈現長方形，周長約60公裏，有11座城門。城內居民分為50坊，坊各有門，門上署有坊名。南北東西各有9條大街，居民住宅坐北朝南，大街寬24步，小街寬12步。在南北主幹大街兩側，築有排水渠道。在積水潭東麵的鍾鼓樓地區，設立了緞子市、珠子市、鵝鴨市、鐵器市、米市、麵市，還設立了羊市、牛市、馬市、驢騾市和駱駝市。
元朝是當時世界上最強大的國家，但又是民族關係最緊張也最嚴酷的國家。它把民族分為四等：蒙古人、色目人、漢人、南人。前兩個處在統治地位，後兩個被統治。官商統轄的領域十分廣泛，高利貸橫行，商業政策明顯有利於前兩個民族。色目富商壟斷了重大的商業項目，元王朝實行的大規模“撲買”課稅和“羊羔兒息”，即來自色目商人。色目富商在經商中，既憑經濟實力，又有政治特權。隨蒙古貴族進入中原的色目商人代表人物阿合馬，曾被任命為中書平章政事，居於相位。元政府嚴格限製漢人和南人從事貿易。