企業的品牌就像企業的孩子一樣，是企業未來的希望，是企業生存和發展的生命載體。對於企業管理者而言，無論企業的外部環境多麼惡劣，無論企業麵臨多麼大的競爭壓力，都不能拿企業的品牌做賭注。
像哺育企鵝一樣培養企業品牌
企鵝一旦找到食物，就把它全部帶給自己的孩子，寧可自己一口不吃。這種甘願為孩子犧牲的奉獻精神，在鳥類中也是比較少見的。一隻小企鵝從孵化至出殼要64天，從出生到自己具有獨立能力，則需要100天。在這164天中，企鵝父母們都要消瘦很多，有的甚至為了孩子獻出了自己的生命。
小企鵝是企鵝家庭延續生命的希望所在，因此大企鵝在非常惡劣的環境中也會頂著困難精心哺育小企鵝。企業的品牌就像企業的孩子一樣，是企業未來的希望，是企業生存和發展的生命載體。對於企業管理者而言，無論企業的外部環境多麼惡劣，無論企業麵臨多麼大的競爭壓力，都不能拿企業的品牌做賭注。
在今天，隨著科學技術的不斷進步和市場經濟的不斷成熟，產品品質已高度同質化，以產品本身的價值差異來領先市場的機會已越來越少，這使得許多原先以產品性能優勢來占領市場的企業，不得不開始重視自己的品牌建設。
以彩電業為例，彩電業從1996年就基本完成了對外國技術的引進和吸收，彩電的生產技術大大趨同，商家為了提高產品競爭力而相繼拉開價格戰，誰的價格低誰就會明顯占上風。另一方麵由於零售商隊伍的逐步強大，為了吸引對價格極為敏感的消費者，他們也開始對廠家施壓，來壓低進貨價格或延長付款時間。在很多情況下，價格戰的真正贏家其實就是中間商或零售商，當然有時也是消費者。在這種壓力驅使下，經營者往往不得不改變營銷策略，轉而在品牌經營上下工夫。因為當今消費者的購買傾向也已經不再是看中某個產品的功能，而是看中整個品牌所傳遞的某種價值。品牌經營的目的是為了建立長期競爭力，它是為營銷服務的。因此，企業必須給品牌持續的支持和承諾，隻有這樣它才有可能茁壯成長。
價格戰畢竟是短暫的，沒有一家企業能長久地支撐這種低利潤或無利潤的營銷模式，以後競爭環境的改變加上行業新進入者會冷靜地選擇進入時機和手段，往往會在產品技術和新產品開發上尋求突破來獲得在該行業崛起的機會。此時的競爭對手往往比以前更強大，本身也更有優勢，他們對消費者的反應更加靈敏，因此他們更加不容忽視。所以在品牌培育中，一定要善於利用自己的優勢，準確把握市場需求，不斷開拓創新產品才是競爭的關鍵。世界上絕大部分品牌都是依靠不斷地創新突破贏得消費者從而贏得市場的，這樣品牌才能長久地富有生命活力。
可惜的是，有些企業並沒有對品牌建設給予足夠的重視，他們沒有把自己的品牌當作自己的孩子來培養，反而當成了兒戲。結果搬起石頭砸了自己的腳，毀掉了自己辛辛苦苦培養起來的品牌。
三鹿集團的垮掉就是很典型的例子。
三鹿集團前身是1956年2月16日成立的“幸福乳業生產合作社”，經過幾代人長達半個世紀的奮鬥，在同行業創造了多項奇跡和“五個率先”：1983年，率先研製、生產母乳化奶粉（嬰兒配方奶粉）；1986年，率先創造並推廣“奶牛下鄉、牛奶進城”城鄉聯合模式；1993年，率先實施品牌運營及集團化戰略運作：1995年，率先在中央電視台一頻道黃金時段播放廣告；l996年，率先在同行業導入CI係統……
一貫堅持與時俱進、創新經營的理念，曾經創下很好的成績：三鹿奶粉產銷量連續15年實現全國第一，酸牛奶全國第二，液體奶全國前三。三鹿奶粉、液態奶被確定為國家免檢產品，並雙雙再次榮獲“中國名牌產品”榮譽稱號。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一，2007年被商務部評為最具市場競爭力品牌。“三鹿”商標被認定為“中國馳名商標”；產品暢銷全國31個省、市、自治區。2006年位居國際知名雜誌《福布斯》評選的“中國頂尖企業百強”乳品行業第一位。經中國品牌資產評價中心評定，三鹿品牌價值達149.07億元。
2006年6月15日，三鹿集團與全球最大的乳品製造商之一新西蘭恒天然集團的合資公司正式運營，標誌著三鹿向著“瞄準國際領先水平、躋身世界先進行列”的目標邁出了關鍵一步。
然而，天有不測風雲，誰也沒有想到，正準備做大做強，走出國門，與國際市場接軌的三鹿卻倒在了小小的三聚氰胺上。
2008年9月11日，衛生部在網站正式發文稱，經調查，懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺汙染。衛生部稱，近期，甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿係統結石病例，調查發現患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的曆史，經相關部門調查，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺汙染。三聚氰胺是一種化工原料，可導致人體泌尿係統產生結石。
一石激起千層浪，國家衛生監督部門由此在國內乳品行業拉開了檢查三聚氰胺的大戰。三聚氰胺也一夜之間成為掛在人們口頭的新鮮名詞。
事件發生後，國務院相關部門對此高度重視。國家質檢總局迅速派出調查組赴三鹿奶粉生產企業調查事故原因。衛生部也組織聯合調查組開展該事件的調查處理，並在全國範圍內對可能由此造成的嬰幼兒患病情況進行全麵調查，同時緊急組織專家研究製定了診療方案。
石家莊三鹿集團公司2008年9月ll日發出聲明，經自檢發現部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺汙染，公司決定立即對2008年8月6日以前生產的三鹿嬰幼兒奶粉全部召回。
然而，亡羊補牢似乎為時已晚，畢竟人命關天。無論三鹿集團做出怎樣的補救措施，都無法挽回慘敗的命運。一個曾經輝煌一時的品牌就這樣倒下了，留給人們的隻有更多的反思。
做一隻忠誠而有靈性的獵狗
美國小說家傑克 倫敦在《野性的呼喚》中曾經講過一個故事，故事內容主要敘述一隻強壯勇猛的狼狗巴克，從人類文明社會回到狼群原始生活的過程。狼狗巴克先是在一個大法官家生活，日子非常優裕。但是，後來它被法官的園丁偷走，輾轉賣給郵局，郵局就把它送到阿拉斯加去拉運送郵件的雪橇，從而變成一隻雪橇狗。這些雪橇狗們不僅受到了人類冷酷的虐待，而且在狗與狗之間為爭奪狗群的領導權，也無時不在互相爭鬥、殘殺。
由於體力超群、機智勇敢，巴克最終打敗其他狗成為狗群的領隊狗。之後，它又換過幾個主人，最後的主人是在它被上一個主人打得快要死時，救了它的人——索頓。在索頓的精心護理下巴克恢複得很快，由此他們之間產生了真摯的感情。巴克對索頓非常忠誠，它兩次不顧生命危險救了索頓的命，並在索頓和別人打賭時，拚命把一個載有一千磅鹽的雪橇拉動，為索頓贏了一大筆錢。不幸的是，在淘金的過程中，索頓被幾個惡人殺死，狂怒之下，巴克咬死了那幾個惡人，為主人報了仇。經過多次易主的巴克，麵對索頓的死亡，產生了對人類社會的厭倦，況且，一段時期以來，荒野中總回蕩著一個神秘的呼喚聲，這個聲音吸引著它。最終，它響應著這個聲音，進入森林，從此與狼為伍，過著原始動物的生活。不過它沒有忘記人類對它的情誼，仍然定期到主人的葬身之處去憑吊。
狗，作為人類的最為忠實的朋友，既講信譽又極富靈性，深得人們的寵愛。通常，不論主人在與不在，狗都會忠誠地守護著主人的家，世人稱它們為最重信譽的動物。
信譽是一種最難計算的資產，良好的信譽具有明顯的效果：招徠顧客；具有良好信譽的產品在市場上可以增值；吸引優秀人才為企業工作；對於可能的競爭具有遏製效果；從長遠來說，給企業帶來良好的資金業績等等。
良好的信譽在於公眾的認同感，即品牌行為所造成的深刻社會影響使消費者具有認同感。管理者一定要把品牌當成曆史來經營。縱觀世界名牌，大多都具有悠久的發展曆史，盡管它們有起有落，但他們對消費者始終是忠誠的。創建良好信譽需要持之以恒的努力，因為良好信譽是非常脆弱的，往往某一處或某一點的表現不佳，都會給整個品牌的信譽帶來不良的影響。
康師傅是國內速食麵方麵的第一大品牌，而它的生產者頂新集團的前身原是1958年創立於台灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新製油公司，以生產工業用蓖麻油為主。1988年，中國內地實施改革開放政策，魏氏兄弟看到內地前景廣闊的市場，於是決定到內地考察投資。經過多年的摸爬滾打，直到1991年底，魏氏兄弟決定投資方便食品。經過多方考察，選中了具有超前服務意識的“天津經濟開發區”作為“康師傅”第一個生產基地。1992年7月份天津頂益國際食品有限公司正式運營，“康師傅”方便麵誕生了。
經過多年的發展，康師傅已經由單一生產方便麵產品延伸到整個食品飲料行業。康師傅茶飲料也已成為國內茶飲料第一品牌，銷售額市場占有率達到51.9%，果汁飲料的市場占有率也達到了16.5%，是市場前三大品牌，包裝水事業憑借15.4%的市場占有率，擊敗娃哈哈躍居全國第一品牌。
可是天有不測風雲，正在康師傅發展前景一片大好的情況下，2008年7月媒體突然爆出了康師傅礦物質水“選取的優質水源”，竟是自來水灌裝的消息，由此引發康師傅“水源門”事件。
“水源門”指的是康師傅所遭遇的水源信任危機，2008年7月24日，一篇名為《康師傅：你的優質水源在哪裏？》的文章，引起了消費者的高度關注，由此拉開了康師傅“水源門”事件的序幕。文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”，發現康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取的優質水源”，竟是自來水灌裝的。
文章一出即被廣泛轉載，消費者對康師傅礦物質水的安全的考問隨之浮出水麵。之後，為了澄清飲用水安全問題，康師傅還請來第三方機構，“飲用水工業協會”進行權威檢測，協會認同康師傅的礦物質水，是以純淨水為基礎，再添加符合食品添加劑與營養添加劑等國家標準的礦物質原料，水質完全符合國家標準GBlO789飲料通則中有關“飲用礦物質水”品類的定義。之後，康師傅方麵發表了相應聲明。
然而，該聲明卻沒有得到消費者的原諒。消費者普遍認為康師傅礦物質水的實質質量與廣告宣傳嚴重不符，換句話說，帶有欺騙消費者的嫌疑，而這種欺騙直接反映在終端銷售上，引發了消費者以及經銷商的信任危機。
在優質水源被否定以後，康師傅品牌已經受到損害。據新浪網截至2008年9月3日的網上調查顯示：“水源門”事發後，79.71%的網民表示不再信任康師傅品牌；麵81.13%的網民表示不會再購買康師傅礦物質水。
康師傅的宣傳網站上貼有“誠信、務實、創新”的經營理念，然而康師傅礦物質水卻是在務實和創新的發展中，缺少了誠信的基礎，康師傅勵精圖治、兢兢業業的發展到今天驕人業績，仍然沒有完全理解誠信是所有的基石的道理，或許這也是康師傅建設品牌形象的時候忽略了其中最重要的一點。越來越多的企業關注品牌建設，企業為什麼要建設品牌呢？是因為品牌是企業的無形資產，它有無與倫比的溢價能力，且與日俱增。康師傅目前的品牌價值已達約7.26億美元。那麼測度品牌資產的標準是什麼呢？一般地，品牌價值由品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等因素決定，顯然康師傅更應該在忠誠度上多下些工夫。
品牌建設是一種長久戰略。在中國飲料行業競爭異常激烈的今天，也許康師傅在此次“水源門”事件後的相當長的一段時間內，將不得不花費更大的成本來修複其品牌形象，重新奪回被競爭對手所蠶食的市場份額。
像珊瑚蟲一樣建造品牌島嶼
珊瑚蟲是海洋中一種很小的腔腸動物，身體呈圓筒狀，有8個或8個以上的觸手，觸手中央有口，多群居，結合成一個群體，形狀像樹枝，骨骼叫珊瑚，產在熱帶海中。
群居在海裏的無數珊瑚蟲，利用身體周圍的觸手來捕獲海洋中的微小浮遊生物，從海水中獲取浮遊生物為食物，消化之後就能排泄出石灰質，然後用這種石灰質為它們柔軟的身體建築一幢有保護層的房屋。每一個珊瑚蟲的房屋雖然隻是一根細小的管子，可是它們卻彼此連通，相互結合在一塊，時間長久了，它們的子孫後代愈來愈多，聯合群居的珊瑚蟲不斷地重疊地向上搭建它們的房屋，從海底下逐漸向上堆高，一直堆到海麵上來。而水下美麗的珊瑚礁逐漸變大成為浮出水麵的島嶼。
珊瑚蟲的造屋活動與企業的品牌管理有著某種相通之處，珊瑚蟲是一種微小而軟弱的動物，但是它們卻能夠在幽深的海洋裏建立起堅固而廣袤的島嶼。那麼它們憑借的是什麼呢？憑借的是終生的堅持不懈，憑借的是子子孫孫永不間斷地傳承和發展。
對企業的品牌而言也是如此，品牌其實是很脆弱的，管理品牌是一項終身的事業，需要持續不斷的堅持和努力，需要點點滴滴地積累和培養。
星巴克（STARBUCKS）咖啡公司成立於1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。“你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”星巴克創始人霍華德 舒爾茨如是說。
星巴克靠咖啡豆起家，1971年誕生於美國西雅圖，1985年星巴克咖啡公司正式成立。在近20年時間裏，以其“童話”般的奇跡讓全球矚目：1996年，星巴克開始向全球擴張，第一家海外店開在日本東京，此後以驚人的速度迅速在全球擴張。從西雅圖一條小小的“美人魚”進化到今天遍布全球30多個國家和地區，截至2004年2月連鎖店總數達到7500餘家成為業內當之無愧的“綠巨人”。據說，星巴克每8個小時就會新開一家咖啡店。
2003年2月，美國《財富》雜誌評選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現位居第九。《商業周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業周刊》稱星巴克才是“最大的贏家”，因為在許多著名品牌價值大跌的同時，它的品牌價值猛增38%，在100個品牌中位居第一！
作為一家跨國連鎖企業，星巴克的國際市場拓展的成功，與星巴克對品牌的高度重視和完美經營不無關係。星巴克演繹的曆史，也正是其品牌傳奇的發展史。
下麵我們通過對星巴克品牌的解析來領略其傳奇背後的秘訣。
“品牌本位論”認為：品牌是代表特定文化意義的符號，不僅是產品的標識，而且有自己的內容。星巴克的品牌就是將星巴克文化從多個角度進行特定注釋的“符號元素”集合。
1.在品牌定位方麵：
“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡，星巴克用它來命名，就是選擇中上層次的消費人群，把他們作為目標市場。
2.在品牌識別方麵：
星巴克的綠色徽標由西雅圖年輕設計師泰瑞 赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的，表達出原始與現代的含義。
3.在品牌訴求方麵：