我們所做的每一件事都是為客戶服務的，服務是我們業務活動的主題。
——裏奇·波特
在推銷過程中，銷售人員和客戶究竟是一種什麼關係，傳統的觀點認為，推銷就是銷售人員將產品銷售給客戶，以實現產品價值。這種觀點顯然已經不適應如今經濟的發展，它將推銷視為銷售人員獲取利益的過程，而漠視了客戶利益。它無法解釋為什麼客戶一定需要接受推銷的產品。
現代觀點認為，推銷是個雙贏過程，銷售人員和客戶應該獲得自己所需要的利益。而對於銷售人員來說，最為重要的不是自己利益獲得的多少，而是客戶所感受的利益獲得多少。因為銷售人員獲得利益的多少是個結果，這個結果需要通過客戶感受利益的過程來實現。
站在客戶的角度來考慮，為什麼客戶要購買推銷的產品，因為客戶認為能夠從中得到利益，認為他所購買的產品對於他來說確實是物有所值。從這個角度出發，就不難得出為什麼有些銷售人員在推銷產品的過程中表現非常糟糕。因為，他們從自己的角度出發看問題，他們的潛意識裏根本就沒有為客戶著想過，在他們的頭腦中隻有客戶購買一件產品他能從中獲得利益的多少，這種思維從根本上來說就是隻注重結果，而不注重過程。其結果也是可想而知的。世界上偉大的銷售人員從來就不認為他所從事的職業就是求人購買，他們認為他們是在和客戶共同創造價值。如果客戶購買他們提供的產品，必然能夠取得最大的價值；如果客戶對他們所提供的產品不屑一顧，那麼損失的不是他們自己，而是客戶，是客戶失去了一個獲得最大價值的機會。他們會滿懷信心地走向另一位客戶，繼續進行推銷。
一個銷售人員必須100％地相信自己的產品確實能夠給客戶帶來利益。推銷其實就是說服客戶的過程，銷售人員必須讓客戶本能地相信產品能夠帶來利益。因此，對於銷售人員來說，最大的障礙不是說服客戶，而是說服自己，即讓自己真心相信所推銷的產品必然會給客戶帶來利益。銷售人員要對自己的產品充滿信心，然後才能夠充滿自信，最後才能確信產品能夠給客戶帶來利益，並將產品推銷給客戶。正如歐美銷售人員所推崇的一樣：你先買產品，然後再賣它；否則，如果連你自己都認為推銷的產品無法給客戶帶來任何利益，那又怎麼能煽起客戶購買的熱情呢？
除了必須相信自己能給客戶帶來實在的利益以外，銷售人員還必須真正給客戶帶來利益，同時還必須讓客戶感受到這種利益的確存在。這就需要銷售人員對自己的產品有個比較全麵的了解，並且在遇到客戶詢問時，能夠提供出十分有利的證據。讓客戶感受到價值還必須將推銷工作當成一個事業來做，而不是買賣。做事業是長期行為，而買賣是短期行為，長期行為往往能夠贏得客戶的信任。