別吝惜自己的同情。與人相處能不能成功，全看你能不能以同情的心理，接受別人的觀點。
——羅伯特·舒克
《孫子兵法》雲：“知彼知己，百戰不殆。”銷售人員在推銷過程中，充分了解客戶的購買心理，是促成生意成交的重要因素。
客戶在成交過程中會產生一係列複雜、微妙的心理活動，包括對商品成交的數量、價格等問題的一些想法及如何與你成交、如何付款、訂立什麼樣的支付條件等。客戶的心理對成交的數量甚至交易的成敗，都有至關重要的影響。因此，優秀的銷售人員都懂得對客戶的心理予以高度重視。
歸納起來，客戶的消費心理主要有以下幾種：
（1）求實心理。這是客戶普遍存在的心理動機。他們購物時，首先要求商品必須具備實際的使用價值，講究實用。有這種動機的客戶在選購商品時，特別重視商品的質量效用，追求樸實大方，經久耐用，而不過分強調外形的新穎、美觀、色調、線條及商品的“個性”特點，故在挑選商品時認真、仔細。
（2）求美心理。愛美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜歡追求商品的欣賞價值和藝術價值，以中青年婦女和文藝界人士中較為多見，在經濟發達國家的客戶中也較為普遍。他們在挑選商品時，特別注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品對人體的美化作用，對環境的裝飾作用，以便達到藝術欣賞和精神享受的目的。
（3）求新心理。有的客戶購買物品注重“時髦”和“奇特”，愛趕“潮流”。在經濟條件較好的城市中的年輕男女中較為多見，在西方國家的一些客戶身上也常見。
（4）求利心理。這是一種“少花錢多辦事”的心理動機，其核心是“廉價”。有求利心理的客戶在選購商品時，往往要對同類商品之間的價格差異進行仔細地比較，還喜歡選購折價或處理商品。具有這種心理動機的人經濟收入較低者為多。當然，也有經濟收入較高而節約成習慣的人，精打細算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多利益的客戶，對商品的花色、質量很滿意，愛不釋手，但由於價格較貴，一時下不了購買的決心，便討價還價。
（5）求名心理。這是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購買心理。有這種心理的客戶多選購名牌，以此來“炫耀自己”，他們普遍存在於社會的各階層，尤其是在現代社會中，由於名牌效應的影響，吃穿住行使用名牌，不僅提高了生活質量，更是一個人社會地位的體現。
（6）仿效心理。這是一種從眾式的購買動機，其核心是不落後或“勝過他人”。他們對社會風氣和周圍環境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的客戶，購買某種商品，往往不是由於急切的需要，而是由於為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。
（7）偏好心理。這是一種以滿足個人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動機的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛養花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，有的人愛字畫等。這種偏好性往往同某種專業、知識、生活情趣等有關。因而偏好性購買心理動機也往往比較理智，指向也比較穩定，具有經常性和持續性的特點。
（8）自尊心理。有這種心理的客戶在購物時，既追求商品的使用價值，又追求精神方麵的高雅。他們在購買之前，就希望他的購買行為受到銷售人員的歡迎和熱情友好地接待。經常有這樣的情況，有的客戶滿懷希望地進商店購物，一見銷售人員的臉冷若冰霜，就轉身而去，到別的商店去買。
（9）疑慮心理。這是一種瞻前顧後的購物心理動機，其核心是怕“上當”、“吃虧”。他們在購物的過程中，對商品的質量、性能、功效持懷疑態度，怕不好使用，怕上當受騙，滿腦子的疑慮。因此，反複向銷售人員詢問，仔細地檢查商品，並非常關心售後服務工作，直到心中的疑慮解除後，才肯掏錢購買。
（10）安全心理。有這種心理的人，他們對欲購的物品，要求必須能確保安全，尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛生用品、電器用品和交通工具等，不能出任何問題。因此，他們非常重視食品的保鮮期，藥品有無副作用，洗滌用品有無化學反應，電器用具有無漏電現象等。在銷售人員解說、保證後，才能放心地購買。
（11）隱秘心理。有這種心理的人，購物時不願為他人所知，常常采取“秘密行動”。他們一旦選中某件商品，而周圍無旁人觀看時，便迅速成交。青年人購買和性有關的商品時常有這種情況。一些知名度很高的名人在購買高檔商品時，也有類似情況。