隨著企業的高速發展，企業產品的宣傳上卻出了極度的偏差——冒用專家名義、誇大功效、詆毀周行籌行為大量出現。單在1997年上半年， “三株”就因“虛假廣告”被起訴10餘次，讓公司總部將大部分精力都浪費在了事件善後上，而效果也並不好。最後還因此被廣東省等部分地方衛生部門吊銷了藥品批準文號。最終給公司帶來毀滅性打擊。
廣告可以讓企業一夜之間成為明星。也可以在一夜之間跌入穀底。適度把握調動和利用廣告宣傳效果才是企業的明智選擇。
在現代社會，廣告可以說是鋪天蓋地、無孔不入，消費者已經適應了一個被廣告包圍的世界。而商家也已經習慣了將廣告作為主要的宣傳策略。現代產品營銷如果沒有廣告。簡直不可思議。廣告已經成為人們生活中不可或缺的一部分。
雖然人們對廣告的種種弊端有諸多的抱怨，如收費高、形式單一、占用消費者時間、誤導消費者，等等，但是有一個現象不容忽視，那就是廣告的宣傳力量讓很多品牌和產品深入人心。在消費者心目中塑造出了揮之不去的形象，為許多世界知名的大品牌、大公司、著名企業打開了市場、提升了形象。
廣告在商業領域中發揮的作用並不能完全用語言可以形容。試想，如果沒有廣告，可口可樂生產廠家可能至今還是一個美國鄉村的飲料小工廠，隻能在一定範圍內被消費者認知；如果沒有廣告，可能就沒有福特、西門子、戴爾這些名牌，人們買產品就隻能限於一個很小的區域：如果沒有廣告，世界上就不可能有品牌，甚至不可能有競爭，也不可能有營銷。因為人們並不知道世界上還有更好的產品存在。還有更多的品牌可以選擇。
可以說，廣告為人們打開了一個了解市場的窗口，為企業和消費者架起了互相溝通的橋梁，是現代社會一項重要的信息傳播形式。廣告肩負的不僅僅是把產品傳播出去的任務，更是讓消費者了解、認可某項產品與某個企業的重要使命。一個成功的廣告應該是產品理念與企業精神的完整組合。而絕非隻是產品本身。
在資訊發達的現代社會，廣告也成為商家的必爭之地，誰的廣告能夠打動最多的消費者，誰就能夠占領市場。
做廣告要能巧打明星牌
在NBA籃球史上，再沒有比喬丹更輝煌的人了。如果沒有他，世界上的籃球迷至少會少一半，要知道有多少人是衝著他而奔向球場和坐在電視機前觀看籃球賽的。而這位偉大的巨人，卻是耐克公司一手“製造”的，而與此同時，這位巨人也為耐克創造了無限的商機，成就了耐克的輝煌。
十多年前每當NBA芝加哥公牛隊出場參加比賽時，人們都會發現，這些運動超人頭戴耐克帽身穿耐克服，仿佛不經意間，換上了一雙印有紅白相間醒目商標的耐克運動鞋。這些人有：“飛人喬丹”“惡漢巴克利”“板寸頭皮蓬”……結果，自然是公牛隊大獲全勝，這早就在人們的意料之中。
公牛隊隊員從頭到腳都穿戴耐克標誌，當然不是怕感冒，也不是無意識，因為他們每人都得到了100萬美元的包裝費，喬丹還不止這個數。他每到一地，都還有一套“喬丹小屋”“喬丹之航”“喬丹大哥大”的包裝。那是他休息、包裝和與崇拜者見麵的場所。他所需要的一切，都可以從耐克那兒得到滿足。
有人說：沒有耐克就沒有喬丹，沒有喬丹也沒有耐克。這句話一點兒不假，耐克公司是一個運動員公司，是靠運動員發財的公司，也是一個製造運動英雄的機器。
作為一個北卡羅萊納州長大的瘦削男孩，喬丹在高中時代曾經在校隊選拔賽中慘遭淘汰。隻有耐克慧眼識珠，看中了這位黑人小夥子出色的彈跳力和身高臂長的潛質，商學院畢業的菲爾？耐克與喬丹結合，炮製了一個商業帝國，也造就了一段英雄史詩的傳奇。菲爾？耐克有過中距離田徑選手的經曆，但卻對美國人普遍熱愛的籃球情有獨鍾。他決心包裝邁克爾？喬丹，實現自己的商業加運動員的理念。
1985年春季，數以百萬計的電視觀眾在黃金時段看到了如下一組鏡頭：一個籃球飛快地劃向露天球場的一端，朝著一位穿著寬鬆短褲的英俊黑人小夥子飛去。隻見這個小夥子輕易地用他那雙穿著彩色運動鞋的腳將球勾入掌中；然後，這小夥子開始移動。在球場柏油地麵的另一端，噴射機引擎發出刺耳的嘯叫聲，正加速運轉準備起飛，當引擎咆哮聲達到頂點時，隻見小夥子一飛衝天，直上雲霄。慢動作生動地描繪了他在空中向外伸展的四肢，創造出神奇的延伸效果，最後將籃球準確地扣入籃筐裏。
這段廣告雖然僅有十秒鍾，但即使是從未看過任何籃球比賽的觀眾也會對喬丹的空中漫步印象深刻，為其神奇舒展的力量所傾倒和歎為觀止。他的飛鳥般的神奇力量與那雙彩色的運動鞋之間的聯係被不可磨滅地印在了大人小孩的腦海裏。緊接著，人們必然會問這個人是誰，這雙鞋是什麼牌子了。
在這段著名的“喬丹之航”廣告片播放之前，大部分美國人從未聽到過喬丹其人，更不會想到他會成為身價千萬的世界籃球明星。而自從這段廣告片播出之後，喬丹和耐克鞋一舉成名了。
耐克的廣告隨著公牛隊的獲勝和喬丹的成名，勢不可擋風行全球，而且像流行歌曲一樣，令人上癮，人們一再期待他的出現，一段時間內見不到還引來了抗議。可見，耐克公司“借雞生蛋”，以運動員來做產品廣告宣傳的戰略確實取得了極大的成功。耐克總經理菲爾？耐克也因此被稱為“體壇最具有權勢的人”。
菲爾？耐克認為，耐克作為一個運動公司，與運動員是分不開的，與跑步講習班等也是有不解之緣。所以耐克公司一定要與運動員交朋友，而這個朋友是不能白交的，一定要交得投入，不怕花大錢，每個運動員都是一隻會生金蛋的雞。為此，必須做到兩條：
第一，產品設計要征求運動員和運動族的意見，使之更受消費者的歡迎，這種征求意見是有代價的。
第二，新產品出來請運動員試穿，使他們成為耐克產品的“檢驗員”，正式請運動員為產品作廣告宣傳。
為此，必須不惜重金，免費贈運動鞋給運動員，送鞋給各名牌大學的球隊，捐款給跑步講習班和職業球賽的團體，等等。每個簽約運動員都有數萬到數百萬美元的保證金不等。
在奧運盛會上，耐克不僅大打廣告戰，而且製訂獎勵措施：凡運動員穿耐克運動係列奪得金牌後，公司獎給不等數量的重金。大牌運動員的名字還形成了新產品係列，如以著名的喬丹名字命名的“邁克爾？喬丹氣墊鞋”的廣告，喬丹一人得了數百萬美元。著名球星巴克利也報酬豐厚。因此，巴克利曾帶頭反對美國奧委會領獎必須穿銳跑公司係列產品的規定，他直言不諱地說：
“我有200萬個理由不穿銳步。”
“在這個年代，隻要你會打球，就會有不錯的前途；有了耐克，前途則更加光明。耐克幫我賺了一大筆錢，我絕不會忘恩負義的。”
這就告訴我們一個極為準確的經商道理，企業可以製造明星，明星也可以帶動企業。
“攀龍附鳳”，借明星效應為自己的產品造勢，往往能讓你的企業更快地成長，也能讓你在經商上更快地獲得成功。
明星效應是營銷的好方法，使用明星代言的最大好處就是能讓該代言人的個人特性投射到產品中來，形成差異化，利用該代言人對目標消費者的影響力來提升品牌的形象和影響力。