1999年，我們提出要做存活80年的企業，要成為世界十大網站之一，隻要是商人，就一定要用阿裏巴巴。這是我們的目標。作為阿裏巴巴的員工，如果你不認同這個目標，請你離開；如果你認為這個目標不可能實現，也請你離開。
兩個月以前，我到紐約參加世界經濟論壇，世界五百強的CEO談得最多的就是使命和價值觀。中國的企業家很少談使命和價值觀，如果你談，他們會認為你太虛了，不跟你談。今天，中國的企業缺的正是使命和價值觀，所以我們的企業隻會變老，不會變大。那天早上，克林頓夫婦請我們吃早餐，他講到一點，美國在很多方麵是世界的領導者，但有的時候，美國的領導者不知道該往哪兒走，他們沒有榜樣可以效仿。我問克林頓，這個時候，是什麼讓你們做出決定？克林頓說：是使命感。
GE（通用電氣）最早是做電燈泡的，他們的使命是讓全天下亮起來，這使得GE在今天成為全球最大的多元化服務性公司。迪士尼的使命是讓全天下的人開心起來，這樣的使命使得迪士尼拍的電影都是喜劇片。阿裏巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意，我們開發的所有軟件，都要讓我們的客戶把生意做得簡單容易。
再有就是價值觀，企業要有統一的價值觀。我們的員工來自11個國家和地區，有著不同的文化，是價值觀讓我們團結在一起，奮鬥到明天。我們請來關明生做阿裏巴巴的COO（首席運營官），他今年已經53歲了，曾在GE工作了16年，非常出色。我們總結了九條精神，是這九條精神讓我和他在一起奮鬥了四年。我們告訴所有的員工，要堅持這九條：第一條就是團隊精神，第二條是教學相長，然後是質量、簡易、激情、開放、創新、專注、服務與尊重。這九個價值觀是阿裏巴巴最值錢的東西。①
在2000年，我們為阿裏巴巴的所有員工確立了共同的使命、共同的價值觀、共同的目標。新員工要經過學習，才能正式加入阿裏巴巴。使命、價值觀、目標是任何一家企業、任何一個組織機構都必須有的東西，如果沒有這三樣東西，就走不長，走不遠，長不大。
可能90％的企業家不認同我這個觀點，我見過的所有世界五百強的企業都在講價值觀和使命。梁山好漢一百單八將，如果沒有價值觀，在梁山上打起來還真麻煩。他們有一個共同的價值觀，就是江湖義氣，不管發生什麼事，都是兄弟，這樣的價值觀讓他們團結在一起。他們的使命就是替天行道，但他們沒有一個共同的目標，這導致後來宋江認為應該投降，李逵認為打打殺殺挺好的，還有些人認為衙門不抓我們就很好了，以致最後崩潰。所以，一定要重視使命、價值觀和目標。