有些企業家喜歡以“儒商”自居。如果“儒商”的含義是有文化的企業家，企業家以此為追求是有意義的。如果“儒商”的含義是儒家的“言義不言利”，那就或者是言不由衷，或者是給自己定錯了位。
經濟學家把包括企業家在內的所有人都作為理性的經濟人，即他們行為的目標是為了實現個人利益的最大化。個人作為居民提供生產要素是為了收入最大化，作為消費者購買物品與勞務是為了效用最大化，作為企業家從事經營活動是為了實現利潤最大化。從現實中看，企業家的經營活動也許有不同目標，但作為共性是要實現利潤最大化。如前所述，經濟學分析是把某種假設作為分析的前提的。在分析企業行為時，基本假設是利潤最大化。
在我們民族的傳統文化中，“利”是受到排斥的，“唯利是圖”是一個貶義詞。長期以來，我們也習慣於把個人利益與社會利益對立起來。好像“利己”必定“損人”。經濟學家強調個人的利己，實際上是認為個人利益與社會利益是一致的。企業追求利潤最大化的過程也就是貢獻社會、增進社會利益的過程。
企業實現利潤最大化有這樣幾條途徑：
——按消費者的偏好。以市場需求為導向進行生產，向消費者和社會提供充分的好產品。這樣的產品市場歡迎，能賣出好價格，利也就在其中了。
——進行創新活動，不斷提高生產率。首先進行創新的企業，產品成本低於其他企業，又可按市場價格出售，其餘額就是利。當其他企業為利而進行模仿或再創新時，整個社會受益。
——承擔經濟活動的風險也會得到作為“風險貼水”的利。社會需要有人承擔風險，利就是對風險承擔者的報酬。
——在與其他企業的競爭中獲利。競爭是市場經濟的活力所在，競爭的結果是優勝劣汰，成功的企業獲利，這正是社會進步的過程。
——按最優化原則利用和配置企業擁有的資源。如果每個企業都做到了這一點，整個社會資源的配置也就實現了最優化。
企業這些以利潤最大化為導向的活動哪一項不利於社會？企業言“利”必然對社會有“義”，為何不敢公開言“利”？企業利潤增加，向政府交納的稅收增加，企業用利潤去投資擴大了就業，增強了國家的經濟實力。企業唯利是圖何罪之有？一個隻言“義”，口口聲聲“為人民服務”的企業如果虧損還要政府用納稅人的錢去養活，這種“義”有什麼意義？這種“為人民服務”，豈不是讓人民為它服務？
人們往往把當前市場經濟中出現的種種問題歸結為企業唯利是圖，其實市場經濟首先必須是一個法製社會。每個人都要在法律允許的範圍之內從事自己認為能實現個人利益最大化的活動。企業必須在法律允許的範圍之內為利潤最大化而經營。那些製造假冒偽劣產品，甚至坑蒙拐騙以謀利的行為不是我們所說的理性經濟人行為。犯法的行為最終是要受到法律正義之劍懲罰的，哪有個人利益或利潤最大化？現在一些個人或企業為謀私利而從事非法活動的現象存在（甚至還相當嚴重），並不是因為經濟人假設或利潤最大化假設不對，而是因為執法不嚴。這個問題已經超出了經濟學的範圍。
原計劃經濟各國的經濟改革往往是從承認利潤的作用開始的。60年代中期，蘇聯赫魯曉夫的經濟改革從經濟學家利別爾曼一篇強調利潤作用的文章開始。70年代後期，中國的經濟改革也以重新評價孫冶方把利潤作為引導企業經濟活動“牛鼻子”的觀點啟動。今天，唯利是圖不應是一個貶義詞，利潤掛帥也不是什麼修正主義。企業追求“利”、“義”也就在其中。中國所需要的正是大膽言利、敢作敢為的企業家。