德比爾斯是南非的鑽石公司，它的廣告詞“鑽石恒久遠，一顆永流傳”為許多人熟知，也使許多人怦然心動。德比爾斯控製了世界鑽石生產的80%左右，成為世界鑽石市場的壟斷者。當它在英國倫敦艦隊街的一座小樓上舉行每年的鑽石交易會時，不許買主有討價還價的權力，誰要不接受它的一口價，下次就不許參加交易會。這樣霸道的壟斷者為什麼還要做廣告呢？
我們知道，壟斷是某種產品唯一的供給者，這種市場上沒有競爭，當然也就不需要作為競爭手段的廣告了。德比爾斯盡管沒有控製世界100%的鑽石生產，但80%的市場份額已使它可以像壟斷者一樣行事了。德比爾斯之所以做廣告主要並不是由於它的壟斷地位受到本行業之內來自俄羅斯和斯裏蘭卡（它們主要控製另外20%的鑽石供給）的威脅，而在於它是一種無保障的壟斷。
按照經濟學的解釋，如果一個企業是其產品唯一的賣者，而且如果其產品並沒有相近的替代品，這個企業就是壟斷者。形成壟斷的基本原因是進入障礙，即其他企業無法進入該行業，使這個企業保持了唯一賣者的地位。進入障礙有兩個來源。資源控製和規模優勢（隻有一個生產者時平均成本才能最低）所引起的壟斷稱為自然壟斷，政府立法（如政府特許經營或專利權）所引起的壟斷稱為立法壟斷（或合法壟斷、人為壟斷）。壟斷者控製了該行業的市場，可以通過控製產量來確定價格，從而實現利潤最大化。這就是說，壟斷市場無競爭，所以，不用采取價格競爭或非價格競爭（如廣告）手段。
但是，有兩種情況會威脅到壟斷者唯一賣者的地位。其一是相近替代品的存在或出現。其二是潛在進入者的進入威脅。在這兩種情況下，原有壟斷者的地位沒有保障，稱為無保障的壟斷，也就是它們的壟斷地位隨時可能被打破。這些無保障壟斷者在感到自己的地位受到威脅時，就要為未來可能的競爭，或阻止潛在競爭者進入而未雨綢繆，采取一些預防式競爭手段。
德比爾斯公司正處於無保障壟斷者的地位，它可能的競爭對手不是來自潛在進入者（因為現在還看不出哪個地方能發現南非這麼多的鑽石。已知的鑽石資源難以對它形成威脅），而是來自相近的替代品。與鑽石類似的裝飾品有翡翠、紅寶石和藍寶石等。這些其他寶石能否替代鑽石取決於人們的評價。如果人們認為，鑽石和其他寶石都有類似的裝飾作用，可以滿足自己炫耀性消費的欲望，或足以代表自己的身份，其他寶石就是鑽石的相近替代品，德比爾斯的壟斷地位就被打破了。這時，德比爾斯對鑽石收取高價或采用不許討價還價的霸道做法，就會使人們轉向其他寶石。
但是，如果人們認為鑽石有其他寶石所不能代替的獨特之處，例如，隻有鑽石才能象征愛情的永恒，作為結婚或定情信物隻能送鑽戒，德比爾斯就可以保持鑽石的高價，並在那座小樓裏霸道下去。因此，德比爾斯做廣告的目的就是要把鑽石與其他寶石分開，讓消費者接受鑽石無可替代的觀念，以確保自己的壟斷地位。從現在德比爾斯在艦隊街那座小樓裏的霸道來看，這個廣告是成功的。
德比爾斯的事例告訴我們兩個重要道理。一是打破壟斷的一個重要方法是扶植替代產品競爭者或潛在競爭者。當壟斷者的地位受到威脅時，它會以提高自己的效率來未雨綢繆。例如，現在中國電信仍具有壟斷地位，但在聯通日益強大，而且我國要開放電信市場時，它不也在努力降價或改善服務嗎？二是壟斷者自己要善於發現替代產品的出現和潛在競爭者，千萬別在已有的壟斷地位上做平安夢。例如，過去被稱為“鐵老大”的鐵路運輸在長途運輸上曾有不可替代的壟斷地位，但正由於它沒有看到民航與公路運輸（尤其是高速公路）對它的潛在威脅，才在競爭中蒙受打擊，客貨運量減少，並出現虧損。這個教訓值得許多現在仍有壟斷地位的企業汲取。
市場瞬息萬變，不可能有永恒的壟斷者，現在美國連傳統上作為自然壟斷的電力行業也開始競爭了。企業的成功要依靠自己的競爭力，千萬別迷戀於壟斷地位。居安思危適用於包括壟斷者在內的任何一個企業。