第二章 拯救微博
當一家擁有5億活躍用戶的互聯網公司和另一家年銷售破萬億的電商走到一起，會發生什麼故事？
2013年4月29日，阿裏巴巴旗下投資平台——阿裏資本公司的董事總經理鴻平在開通了多年的新浪微博上，寫下了第一條微博。鴻平說，交易醞釀了半年，經曆了46次談判。
鴻平所說的這樁交易，是中國最大電商平台與最大社交平台的一次牽手合作——4月29日，新浪宣布阿裏巴巴以5.86億美元，購入新浪微博18%股權，而且可以繼續優先認購新浪微博股份到30%。
半年46次，相當於平均每4天談判一次。但阿裏巴巴沒有砍下太多價。根據現有交易價格估算，新浪微博估值約為33億美元，占新浪公司市值的87%。
一位要求匿名的阿裏巴巴內部人士對《南方周末》記者表示，此次入股屬於戰略投資，阿裏巴巴不會派出管理人員到新浪微博，不幹涉新浪微博的日常經營管理。
對於收購過程，新浪微博公關部以“領導們都很低調”為由婉拒了采訪。阿裏巴巴公關部的回應則是“對任何媒體不做任何評論”。
但在5月4日，阿裏巴巴董事局主席馬雲接受了新浪科技專訪。馬雲指出，阿裏巴巴並不想把微博變成電子商務平台，而是想探索電子商務如何能夠幫助微博，攜手新浪共同打造一個新型屬於未來的微博平台。
阿裏巴巴此前公開宣布的未來三大發展目標是：平台、數據和金融。其中，平台和數據新浪微博都有。根據新浪公布的數據，新浪微博目前擁有約5億活躍用戶。
觀察阿裏巴巴的收購邏輯不難發現，阿裏巴巴這幾年的收購，除了在多個領域的布局外，對每個投資對象的訴求都是不作為電商平台，而是作為電商入口。
團購網站美團和交友軟件陌陌都獲得了阿裏巴巴的投資。此外阿裏巴巴還投資了手機瀏覽器UC（優視科技）等移動互聯網公司，以及丁丁網等被稱為本地化服務的公司。
UC手機瀏覽器的導航推薦裏，天貓和淘寶排在推薦的前三名裏。一位UC公司的內部人士對《南方周末》記者表示，早在2011年，淘寶無線用戶所使用的第三方瀏覽器中，UC就占據了近2/3的份額。
加上這次投資新浪微博這個社交媒體，阿裏巴巴集團涉足的業務包括了電子商務、移動互聯網和社交網絡。真正打造了一個具備“SoLoMo”概念的公司。
SoLoMo是社交（social）、本地（local）、移動（mobile）三個英文單詞的組合。目前在全球的互聯網上，還沒有任何一個公司成功地在資本市場上講述過SoLoMo的商業故事。
“阿裏巴巴正在謀求集團整體上市，收購新浪微博能讓馬雲對資本市場講述一個更精彩的故事。而新浪又是個人見人愛的公司，股權分散，便於投資入股。”多盟公司首席運營官張鶴說。多盟是國內最大的移動手機廣告平台。
2012年，阿裏巴巴完成了B2B公司的退市和回購雅虎股份兩項工作，為集團整體上市鋪路。
來自微信的壓力
一位要求匿名的新浪內部人士對《南方周末》記者透露，同時想入股新浪微博的包括阿裏巴巴和百度。最終阿裏巴巴勝出。而阿裏巴巴之所以願意出大價錢，是因為需要數據。這些數據不是搜索結果信息，而是新浪微博上用戶生成的信息。至於新浪，也需要阿裏巴巴的支付工具支付寶，幫助其更好地將微博商業化。
除此以外，來自微信的競爭給了新浪微博結盟阿裏的動力。
2013年2月，市場研究機構GlobalWebIndex公布的全球社交網絡的用戶活躍度數據顯示，新浪微博的用戶活躍度下降了近40%。而在最近的一次財報會議上，新浪掌門人曹國偉表示，如果從用戶停留時間來看，微信確實在瓜分用戶使用微博的時間。
金山網絡CEO傅盛對《南方周末》記者表示，他發現新浪微博活躍度從2012年下半年開始下降，用戶開始湧向微信。於是金山網絡開始把社交媒體營銷的主戰場轉移到微信上。金山網絡目前在微信上的粉絲數超過了100萬。
據微信創投基金“金種子”的創始人董江勇觀察，幾乎所有新舊勢力都在極速向微信靠攏。大家都開始意識到微信產業鏈和生態圈的價值。
據張鶴透露，廣告主正在向微信平台遷移。盡管目前微信還沒有一個可以大規模投放廣告的渠道，但一些廣告主已經開始在嚐試跟微信的公眾賬號合作。“相比新浪微博對商業化的饑渴，騰訊卻並不著急通過微信賺錢。騰訊可能會先開放微信的遊戲業務，把廣告往後放一放的底氣很足”。
UC公司董事長俞永福對《南方周末》記者表示，互聯網公司就是三大商業模式，廣告、增值服務和電子商務。在新浪現有業務中，唯獨缺乏電商這一角。而且，在新浪微博目前糟糕的經營業績下，發展電商成為新浪微博的必然選擇。
新浪財報顯示，2012年新浪微博營收6600萬美元，其中77%來自廣告，23%來自微遊戲和會員等增值服務。2012年新浪微博虧損額達到9300萬美元。
在張鶴看來，新浪微博的廣告業務目前還隻是新浪門戶廣告業務的一個輔助延伸。很多廣告主都要求在投放新浪門戶的時候，同時覆蓋新浪微博。目前新浪微博的廣告，主要是個人微博首頁置頂的廣告欄。《南方周末》記者粗略統計，主要是遊戲、汽車和金融等廣告。這些也是新浪門戶業務傳統的廣告主。
至於增值業務，目前最火熱的增值服務是手機遊戲。
在美上市的手機遊戲公司“中國手遊”的第三方平台運營事業部商務負責人楊芳告訴《南方周末》記者，新浪微博每天會引導4萬—7萬人次的流量進入到新浪微博遊戲頻道。遊戲廠家需要接入新浪微博的遊戲後台，新浪微博會根據不同級別，給以不同的資源和位置的支持。最後，遊戲公司跟新浪微博分成，新浪能拿到的是三至六成不等。
但據一位要求匿名的遊戲公司內部人士對《南方周末》記者表示，由於媒體出身，新浪微博做遊戲，花費了很長時間解決技術等問題。而新浪又缺乏遊戲的基因，獨立發展遊戲業務，對新浪微博來說壓力太大。
因此，新浪微博想要突圍，電商自然成為所剩不多的突破口。
商業化的賭注
據搜狐微博一位人士透露，新浪微博曾經請了百度的一個團隊來做商業化的開發，但效果並不理想。
而新浪在電商上的嚐試兩年前就開始了。2011年，新浪買入電商網站麥考林19%股權，但效果不佳。麥考林2012財年淨營收同比下滑30.3%；淨虧2240萬美元。
2012年12月，新浪微博開始嚐試社會化電商模式，跟小米公司展開合作，首次試水手機銷售。首批商品5萬台小米2代手機5分14秒全部售罄，累計銷售額約一億元。超過130萬網友參與到此次手機銷售活動之中，這也是新浪微博試水社會化網購的首次嚐試。
小米手機公司副總裁黎萬強對《南方周末》記者表示，2013年6月份小米公司將和新浪微博再次發起這種社會化電商的合作。2012年的合作，新浪基本沒有要什麼分成。但未來新浪微博的社會化電商的盈利模式，肯定是建立在得到合理分成的基礎上。
“微博的電商嚐試，未來道路應該是精品團購。新浪的媒體屬性決定了新浪微博不能做大的電商平台。”黎萬強說。
新浪微博實際上麵臨著一種兩難局麵，既要商業化開發，又要保證用戶的良好體驗。上述新浪內部人士對《南方周末》記者透露，新浪微博很擔心商業化把用戶趕跑。所以，同一條推廣信息隻會對用戶展現一次，並隨信息流刷新而正常滾動。而且。新浪微博對用戶每天看到微博“粉絲通”的次數和頻率進行了限製。同一互動行為每個用戶每天最多隻計費一次。
張鶴說，新浪微博活躍度下滑趨勢將阻礙其商業化道路。他提供的數據顯示，廣告正從PC遷移到手機上，七成的品牌商計劃增加對移動廣告市場的投放。
淘寶無線發布的2012年度無線淘寶電子商務數據報告證實了移動互聯網到來的趨勢：2012年無線淘寶累計訪問用戶突破3億人。無線淘寶支付寶交易額同比增長600%，在大淘寶的支付寶交易額占比從2011年的1.77%，增加到6.87%。
“但遺憾的是，移動廣告的下一個大機會是移動視頻，而不是社交媒體。”張鶴說。
而阿裏巴巴入股之後，勢必要加速新浪微博的商業化開發步伐。而對本已開始走下坡路的新浪微博來說，最大的挑戰是如何規避“殺雞取卵”的惡果。
阿裏巴巴入股新浪微博之後，對用戶來說，第一個變化就是個人微博首頁的右側，開始有了一個叫作“熱門商品推薦”的頻道。點擊進入就是淘寶網的熱賣頻道。
在入股消息宣布之前的4月17日，新浪聯合阿裏巴巴已推出合作產品“櫥窗推薦”。當新浪用戶發布含有淘寶單個商品的鏈接時，該下方會自動推薦同類型的兩張商品圖，並顯示“推廣”字樣。
多個微博用戶對《南方周末》記者表示，阿裏巴巴與新浪微博簽訂協議後，他們莫名其妙地多了不少粉絲，大多是天貓和淘寶的產品推銷。新浪微博用戶“蘿卜章”發微博抱怨說：阿裏巴巴和新浪合作後，我發現一個問題，那就是新浪微博下麵都是我經常買的貓糧廣告，我嘞個去！我想幹啥都被知道了。
而另一位新浪微博用戶“網智高勇”也發現，最近新浪給他推送煙鬥廣告。而之前他確實在淘寶上搜索過煙鬥產品。
其實這些正是大數據營銷的初級產品。可以預見，阿裏巴巴入股新浪微博之後，一旦雙方數據共享，類似的社會化電商嚐試會越來越多。
2014-05-15
牽手“明天係”
阿裏巴巴以62.44億巨資入股香港上市公司文化中國，看上去是押寶這家公司的創始人、在影視圈人脈豐富的董平，以發展阿裏的影視大業。但董平並不僅僅是個影視人，他在資本圈內與“明天係”“青鳥係”有多年的合作關係，這一背景使得這場交易變得撲朔迷離。
金融是阿裏巴巴與“明天係”的另一個交集。“明天係”經過多年積累，已隱秘持有金融產業鏈上幾乎所有牌照，並具有強大的資金和資源調動能力。阿裏巴巴正在猛力發展互聯網金融，但所缺的正是牌照、經驗和資源。這兩者會不會就此展開富有想象力的合作，依然有待觀察。
2014年4月初，一家名為“阿裏巴巴影業集團有限公司”的企業悄悄在香港注冊成立。
從公司成立表格來看，這暫時還是一個空殼公司，隻象征性地發行了1股，董平與其妻舅趙超是這家公司僅有的兩位首任董事，登記地址也與文化中國（01060.HK）相同。文化中國是電影投資人董平麾下香港上市公司。
4月中旬，這家公司變更了英文名稱，由“Alibaba Films”變為了更洋氣的“Alibaba Pictures”。
外界認為，這家公司的成立是阿裏巴巴集團進軍視頻業務的前兆，也為此前該集團的一次巨額投資提供了一個注腳：3月11日，文化中國公告稱，阿裏巴巴投入62.44億元，計劃通過認購增發新股的形式，獲取文化中國60%的股權。
此後，阿裏巴巴和“小夥伴”雲峰基金4月下旬又以12.2億美元獲得視頻網站優酷土豆18.5%的股權，這些交易都被解讀為阿裏巴巴構建其數字娛樂版圖的信號。
但阿裏巴巴和文化中國的這場交易，審批流程卻一再延後。
根據公告，交易最終達成，還需要經過股東特別大會的投票批準與香港聯交所上市委員會的批準等流程。
一份原計劃最遲在4月1日之前寄發給股東的通函，迄今已三次宣布推遲，最新一次是5月2日。文化中國公告解釋說，通函落實還需要時間，目前最後期限已推遲至5月23日。通函上包括有獨立董事會委員會、獨立財務顧問和召開股東特別大會通告等內容。
有市場消息稱，通函延遲發送是因為阿裏巴巴可能會給文化中國注入新的資產。但在5月12日，文化中國發布公告稱，“本公司除與阿裏巴巴就本集團未來進展進行初步磋商外，直至目前為止，並無就阿裏巴巴向本集團注入任何資產做出討論”。
流程的不確定性，並沒有影響投資者對文化中國的信心。
文化中國的股價過去長期在0.3—0.4港元上下徘徊，交易也不活躍。2月中旬前後突然出現漲勢，2月25日停牌前三日，股價更是陡然拉升超過50%，交易量也比更早前激增十倍——這一度引起了諸多香港獨立股評人和投資銀行家的抨擊，認為香港證監會應介入調查這種“春江鴨”現象。
5月，有香港媒體指稱，香港證監會已介入調查。但在接受香港媒體查詢時，官方循例稱不對個案表態。
複牌後，文化中國股價暴漲，經過一段時間盤整，現在1.6港元左右，而阿裏巴巴獲得的新股認購價格是0.5港元/股。目前，文化中國市值已超過330億元，“盤子”比停牌前擴大了約十倍。
62.44億港元買了什麼
對於這樁高額交易，雙方到底將有哪些合作？迄今為止主角們也沒明晰表態。
相比阿裏巴巴係公司近期其他的大手筆收購，這起交易尤讓外界疑惑。
過去，文化中國的業務主要包含四塊，一是董平多年來從事的影視業務，近些年公司拍攝了多部主旋律和市場化題材的影視劇；二是《京華時報》和《費加羅FIGRO》的報刊廣告經營業務；三是甘肅衛視廣告經營業務代理；四是與人民網合資的手機電視及手機遊戲、SP等手機業務；等等。
董平在2009年通過借殼上市入主文化中國，此後公司有虧有盈，在財務表現最好的2012年和2013年，上述業務也隻是讓公司實現盈利1.77億港元和2.06億港元，2013年，其參與投資的周星馳電影《西遊降魔篇》票房火爆，累計收入逾12億元。
由於文化中國的業務範疇與阿裏巴巴主業並無直接關聯，業界對於這次收購的解讀千姿百態：有人說阿裏巴巴布局文化娛樂產業，有人說意在媒體話語權，有人說是看中人民日報社的手機電視牌照等資源……當然，也有人認為，和其他幾單大筆收購一樣，有助於迅速在上市前推高阿裏巴巴的估值。
不過，對這樁對價高達62.44億港元的交易，哪種解讀目前都不足以徹底打消外界疑問。更值得一提的是，這起交易發生在董平被傳“協助調查”之後——2014年初，坊間流傳稱，董平被“協助調查”中紀委在查的貪腐案件。
《南方周末》記者從文化中國內部以及董平友人處得到的反饋，均稱“協助調查”屬實，但被詢問了一些情況後，董平就“出來了”。
當時，文化中國因此股價大跌致臨時停牌，而停牌公告的落款則為公司執行董事、董平妻舅趙超。風波過後，公司公告仍然由董平簽發。
對於這樁高額交易，雙方到底將有哪些合作？迄今為止，主角們也沒明晰表態。
阿裏巴巴方麵，在入股時曾通過公關部門對媒體簡單表示，這是阿裏巴巴文化產業及數字娛樂產業布局中的一環，這也與《南方周末》記者從文化中國內部獲得的說法相似。
文化中國公告裏隻是模糊表示，公司與阿裏巴巴將建立一個策略委員會，探索線上娛樂及媒體相關領域的未來商機，但強調目前並沒有任何明確交易、條款或時間表，隻是“探索性討論”。
亦有阿裏巴巴方麵人士對《南方周末》記者稱，公司時有收購，並非一宣布就有全盤發展計劃，很多事情還需時間商定。
阿裏為何冒險下注
事實上，在阿裏巴巴入股公告發布後的2014年3月末，文化中國在2013年業績公告中透露，公司已經退出持股人民視訊，並終止了甘肅衛視長期經營權的獨家代理。之前，文化中國已經大幅削減了對《京華時報》經營公司的持股比例，也就是說，阿裏巴巴入主文化中國之時，其核心資產隻剩下了影視。
馬雲的影視投資興趣不減。2006年，他個人入股華誼兄弟，持股比例一度達13%，僅次於創始人王中軍、王中磊。華誼兄弟上市後，馬雲陸續套現，不到1000萬元的投資，可測算出的回報逾10億元。
不少媒體如此描述馬雲的興趣起源：
多年前某一天，馬雲湊熱鬧加入員工聊天，發現聽不懂他們的笑點——“假如上天再給我一次機會……”覺得自己太落伍的馬雲，跑去買了周星馳的《大話西遊》，從此開始關注影視作品，進而投資影視公司。
巧合的是，董平與周星馳有十幾年的交情，雙方2012年達成約定，未來7年，文化中國參與投資5部周星馳電影，《西遊降魔篇》就是其中第一部作品。文化中國和周星馳還策劃在浙江桐鄉建立西遊影視城項目，據媒體報道，受製於國家用地政策調整，當地正在重新規劃。
2014年5月12日，財新網報道稱，未來阿裏巴巴將利用文化中國影視資源，推出付費影視頻道，並計劃簽約有票房號召力的導演和演員，帶動用戶付費——最新目標是香港導演王家衛。
在3月末公布的業績報告中，文化中國提及，在2013年第四季度和2014年第一季度，公司新簽約了另一位香港導演陳可辛和台灣偶像劇製作人柴智屏，合作模式分別是：7年5部電影、5年5部電影。文化中國還稱，建立了合作關係的影視界名人名單包括編劇海岩、嚴歌苓，演員葛優、陳寶國和黃渤等。
不過，比起投資華誼兄弟的“小成本”，62.44億港元仍然是個繞不過去的疑問。熟悉影視投資的北京安理律師事務所高級合夥人王新銳對《南方周末》記者表示：“各個影視項目的差別比較大，更常見的電影投資方式，是像房地產那樣投具體項目，比如如果看好周星馳，你可以去投資他的電影，而不一定去投資某個影視製作公司。”
王新銳分析，但如果是出於投資優質影視製作平台的考慮，文化中國倒是可以理解的選擇，其牌照齊全，作為上市公司財務製度和管理製度也相對規範，同時簽約了幾位著名導演。這也可以看出阿裏可能並不在意一兩部電影的收益，而希望做一些大事，也許會有新的玩法。不過文化中國被外界普遍認為有比較強的董平個人色彩，參與的項目質量參差不齊，這也給投資能否實現預期的目標帶來一些不確定性。
影視圈同樣對阿裏巴巴這筆收購議論紛紛，接受《南方周末》記者采訪的多位業內人士都表示，董平雖然是人脈深厚的資深電影投資人，也參與過投資《臥虎藏龍》《讓子彈飛》和《西遊降魔篇》等知名作品，但影視圈更新很快，他並不算當下的“紅人”。如果隻是在商言商，為何馬雲厚愛至此，一擲數十億？
《南方周末》記者登錄文化中國網站，看到正在展示的影視作品有《智者無敵》《愛在蒼茫大地》和《人生無悔》等，很多都是市場並不熟悉的主旋律題材影視作品。
董平是誰
新千年之後，可以很明顯地看到，董平從純粹的影視投資人角色，轉而向資本圈靠攏，並與北大“青鳥係”多有合作。
根據公開資料，董平1961年生於內蒙古包頭，20世紀80年代在首都師範大學就讀音樂專業，畢業後進入燕山石化工作，20世紀90年代“下海”，最早從事化工產品國際貿易，1996年創辦北京華億影視公司，進入影視業，屬於中國最早進入電影投資領域的民營企業家之一。
20世紀90年代後期，董平在電影圈戰績斐然，其江湖地位由此奠定。除了《臥虎藏龍》，他還參與投資或發行了張藝謀的《有話好好說》、陳凱歌的《荊軻刺秦王》、薑文的《鬼子來了》，以及馮小剛的《沒完沒了》等知名電影，聲譽也迅速提高。
“人們隻看到他在電影領域的表現。”一位董平過去的下屬回憶說，其實他還繼續做著貿易生意，並已涉足證券投資領域——十幾年後，文化中國也曾以證券投資為主要業務之一。
新千年之後，很明顯可以看到，董平從純粹的影視投資人角色，轉而向資本圈靠攏，在電影投資方麵，他的手筆和興致看上去小了很多，以參與投資一些小成本的藝術電影為主。
工商注冊信息顯示，2001年，董平與北大青鳥旗下公司北大文化合資成立了北大華億。北大青鳥是北京大學旗下高科技公司，最早是為“計算機軟件重大科技攻關項目青鳥工程”的成果轉化而生，後來發展出中國資本市場上風雲一時的“青鳥係”，至2000年，旗下已擁有5家上市公司，並借此展開錯綜複雜的資本運作，大肆擴張，2005年後，“青鳥係”爆出債務危機，元氣大傷，逐漸淡出資本市場。