“來往”產品規劃負責人陳航告訴《南方周末》記者，“來往”項目早在2011年6、7月份就開始啟動了，一開始是PC端和手機端都有的一個BBS。後來又轉型為線上版的Facebook。當時微信僅僅誕生半年。
“多次轉型是因為用戶不買賬，加上集團資源上支持不夠，那時候我們還未啟動無線優先戰略。”陳航說。
到了2012年5月，馬雲從騰訊研究院挖來超級QQ的產品負責人鄒孟睿，負責開發全新版的“來往”。
為了規避同業禁止協議，鄒孟睿在到阿裏巴巴報到前，先去雷軍投資的YY語音公司當了半年的產品顧問。
差不多用了16個月，“來往”終於研發出來了。從長相上來看，“來往”跟微信的功能有80%的相似度。剩下20%的差別度，一個是強調安全私密交友，來往沒有搖一搖和附近的人等陌生人交友功能。二是增加了一個叫“紮堆”的功能，產品形態跟QQ群聊模式比較像。
“微信做的是熟人之間的強關係市場，‘來往’則主要做弱關係市場。”陳航說。比如大家因為都喜歡足球而紮堆到來往上交朋友，這就是一種弱關係的社交。而且相比QQ群聊，“來往”的紮堆裏有大量沉澱的內容，這些都是大數據應用的基礎。
“來往”的一千萬用戶跟馬化騰的微信相比可以忽略不計。從2011年1月份上線，近3年時間裏，微信收獲了4億國內用戶，1億海外用戶。但阿裏巴巴並非沒有依傍，目前僅手機淘寶的用戶就有3.2億人。隻是馬雲完全不想轉移用戶。
陳航表示，“來往”不打算刻意把手機淘寶用戶和阿裏旺旺用戶變成“來往”的注冊用戶，而是要撇開電商基因，做一個純社交產品。為此，“來往”允許用戶使用淘寶ID登陸，但拒絕導入淘寶上的好友關係。這都能看出馬雲做移動社交的決心。
馬雲還親自給“來往”站台。阿裏巴巴員工給馬雲開了個叫“江湖情”的紮堆組，讓馬雲在那裏唱了一首《鴻雁》。同時，馬雲要求阿裏員工每人要給“來往”貢獻100個注冊用戶，否則沒有年終紅包。阿裏集團2萬人左右，每人如果都完成了百人邀請目標，這就有了200萬注冊用戶。
馬雲甚至發動商界好友幫忙推廣“來往”。比如，杭州綠城集團在房地產不景氣的時候，馬雲號召員工多買綠城的房子。如今馬雲要推“來往”，綠城要求員工們都使用“來往”。此外，跟馬雲一起合作成立菜鳥網絡公司的中國銀泰投資公司，也要求銀泰員工都使用“來往”。還有一些天貓和淘寶的商家，為了跟阿裏巴巴的“小二們”搞好關係，要求員工必須注冊“來往”，否則不給發年終獎。
陸兆禧說，“來往”是：“必打之仗”，中期目標是吃掉市場30%的份額，這樣阿裏巴巴的無線戰略才有希望。
“來往”選擇主攻弱關係市場，網易開發的“易信”也想這麼做，上線4個月，“易信”有了3000萬用戶。易信產品總經理阮良告訴《南方周末》記者，“易信”，在移動戰場上，移動社交隻是“二馬”的一場戰役而已。在這個戰場上，馬雲剛剛發起進攻，馬化騰占據主動權。
而在移動電商市場，馬化騰則向已經坐穩電商市場份額老大寶座的阿裏發起了進攻。微信則扮演了騰訊移動電商戰略的主要實施平台。
微信做移動電商的主要方式，一是跟騰訊旗下的電商網站進行合作。據騰訊公布的數據，“雙十一”當天微信和易迅合作的“微信賣場”的成交超過8萬單，占易迅全站的13%。目前微信支付訂單額已經占到易迅訂單總額的5%以上。
二是O2O（Online To Offline，線下服務通過線上攬客）服務，微信吸引商家設立公眾賬號。這其實也是國外類似微信的社交工具的通行做法，比如韓國移動社交工具 KaKaotalk，已經開始向商家的公號全麵收費。而微信目前服務號是每年300元的認證費，訂閱號是免費。
一位南方航空內部人士告訴《南方周末》記者，南方航空的微信公眾號建立10個月裏，粉絲超過了100萬，用戶可以在上麵享受訂機票等各種航空服務。招商銀行等金融機構也在微信建立了公眾號，訂戶可以在微信上申請信用卡等。
上述南航內部人士表示，微信對於電商很重視，鼓勵企業設立公眾號進行營銷，但很多商家通過微信推送垃圾信息，因此新版微信公眾賬號分為訂閱號和服務號，服務號被“折疊”起來。
通過幾乎免費的策略來吸引商家入駐，這一招馬雲再熟悉不過了。當年馬雲的淘寶就是靠免費策略，把eBay從中國市場趕了出去。所以，馬化騰通過微信來涉足移動電商，很快觸動了馬雲的敏感神經。
盡管微信的電商業務才剛開始，但阿裏巴巴一位內部人士在接受財新網采訪時說得直截了當：“沒有人注意到池塘的第一朵荷花什麼時候開。然而，一旦開出，很快荷花就會遍布池塘。”
因此，阿裏封殺微信成為必然。
一位要求匿名的淘寶網某著名服裝賣家告訴《南方周末》記者，在淘寶上做生意的廣告成本越來越高，在微信上成本要低得多。比如該賣家在微信設立了一個公眾號，訂閱戶可以通過公眾號提供的信息進入該賣家的淘寶店鋪。
不過，阿裏巴巴已經屏蔽了這些店鋪的鏈接。11月25日，阿裏宣布關閉從微信跳轉到淘寶商品和店鋪的通道，從微信的淘寶商品及店鋪的鏈接點擊進入，會跳轉到手機淘寶的下載頁麵。
同時，阿裏巴巴投資或收購的產品——酷盤、蝦米音樂、新浪微博等，紛紛把“分享到微信”的功能改為“分享到來往”。
為了在O2O領域和移動電商領域跟微信競爭，10月28日，阿裏巴巴發布了一款叫作微淘的公眾賬號平台。但實際上，微淘這種讓商家把自己的售後服務中心開到用戶的手機裏的公眾賬號平台，就是微信企業服務號的翻版。在微信海量用戶的優勢下，微淘對商家和消費者的吸引力很弱。
封殺對手是馬雲的一貫做法。2008年，百度上線電商平台“有啊”，吸引了大量的淘寶賣家前往百度上作營銷，購買百度的關鍵詞。結果招致馬雲封殺百度的鏈接，最終讓商家繼續在淘寶平台上做廣告，百度“有啊”宣告失敗。
但這一次馬雲的封殺未必能攪黃微信電商。一方麵，當年百度做電商是跨界，而騰訊已經做了好幾年電商了。另一方麵當年百度“有啊”是在PC上發展電商，這一次騰訊選擇移動電商作為突破口，而馬雲在無線領域的布局和資源並不如騰訊。
二馬恩怨
即時通信工具領域，馬化騰完勝馬雲；而在電商領域，則是馬雲完勝。最著名的戰役是淘寶網打敗拍拍網。
馬雲和馬化騰，兩人在互聯網圈內最好辨識。馬化騰一張娃娃臉，馬雲一張“外星人”的臉。馬雲是天秤座，馬化騰是天蠍座。騰訊有本內刊，叫作《騰雲》。圈內有人打趣說，馬化騰是希望排在馬雲前麵。
馬雲助理陳偉撰寫的《這就是馬雲》一書披露，馬化騰10年前曾經有機會投資淘寶占15%股份，但他一來沒看懂模式，二來認為占比太少要投資就占股50%，後來馬化騰表示“悔都悔死了”。
1984年，馬雲第三次高考，勉強被杭州師範學院以本科生錄取。這一年，正讀初二的馬化騰隨家人從海南遷至深圳，後就讀於深圳大學計算機係計算機專業。
1993年從深圳大學畢業後，馬化騰進入深圳潤迅通訊發展有限公司，開始做軟件工程師，專注於尋呼機軟件的開發，後升任開發部主管。這一年，學英語出身的馬雲剛成立1年的海博翻譯社正陷入虧損之中。
1999年2月，剛成立一年的騰訊開發出第一個“中國風味”的ICQ，即OICQ，亦即後來的QQ。一個月後，馬雲正式辭去公職，與他的團隊回杭州，以50萬元開始新一輪創業，開發阿裏巴巴網站。
2000年，第一次網絡泡沫席卷了整個中國互聯網，騰訊進入了最為困難的時期，曾險些把開發出的ICQ軟件以60萬元的價格賣給深圳電信數據局，終因價格原因告吹。這一年，馬雲卻獲得了軟銀的投資。
此後的幾年中，兩馬恩怨不斷，各有勝負。
在即時通信工具領域，馬化騰完勝馬雲。2005年，馬雲接手雅虎中國後，為了推廣雅虎通，雅虎中國的員工被禁止使用MSN和QQ。
其實馬雲一直想有一款能跟QQ抗衡的產品。公開資料顯示，到目前為止，除了“來往”，跟阿裏巴巴有關的即時通信工具至少有5款，包括貿易通、TradeManage、淘寶旺旺、雅虎通和旺信。
而在電商領域，則是馬雲完勝。最著名的戰役是淘寶網打敗拍拍網。
2006年淘寶正要嚐試收費時，騰訊的拍拍網成立，幾乎是複製了淘寶的模式。而且跑到淘寶網大量挖人，導致當時淘寶網總裁孫彤宇和騰訊CEO馬化騰大吵一架。圈內傳聞說，後來馬雲專門請網易創始人丁磊出麵調解，馬化騰不買賬。最終淘寶再次免費，硬是把拍拍網給打壓下去。
馬雲和馬化騰的關係回暖是在3Q大戰時。據《經濟觀察報》報道，2010年11月3Q大戰時，馬雲對馬化騰表示“要人給人，要錢給錢”。
2013年，兩人開始合作。年初，馬明哲、馬雲、馬化騰“三馬”共同出資組建“眾安在線”，涉足保險行業。
但進入移動互聯網時代，二馬再次交惡，開始同槽爭食。2013年6月，阿裏再次封殺QQ，要求員工使用阿裏自己的通信產品進行業務交流和資料傳輸。
在移動上，目前阿裏的戰略是廣撒網、先占位。過去一年裏投資了一大堆的社交和移動領域的公司。典型的是新浪微博、高德、UC。但同行也沒閑著。狼性化戰略之後的百度，對91進行了19億美金的天價收購，同時投資了PPS和糯米網。360一直對UC和搜狗這兩個潛在並購目標虎視眈眈。
這意味著，在無線時代，馬雲麵對的對手，已經不止一個馬化騰。但對馬雲的電商這塊核心業務威脅最大的，還是馬化騰。
2014-03-13
決鬥阿裏
騰訊和京東，這兩個在電商領域死磕多年的對手，竟然走到了一起。這是因為時代變了，戰場日漸從電腦轉到手機等移動設備上。在移動互聯網時代賽跑，雙方都急需聯盟，共同麵對強大對手——PC時代的電商老大阿裏巴巴。
兩強聯手，給阿裏帶來了一個可怕的後果——騰訊提供移動渠道和給養，京東衝鋒陷陣，如同一矛一盾，攻守兼備。
“電商生態圈”崛起
敵人的敵人就是朋友。騰訊公司董事長馬化騰和京東商城董事長劉強東的聯手驗證了這句商場格言。
2014年3月10日早上8點多，包括《南方周末》記者在內的IT記者們，收到了京東商城公關部員工在微信上的留言。此前京東內部已經發出禁止令，要求不能使用QQ和微信作為工作溝通工具，改用網易的易信。這次京東公關破例使用微信發布信息，IT記者們都猜到了是和騰訊的合作敲定了。
果不其然，兩公司宣布，騰訊把旗下全部電商資產轉讓給京東。其中，騰訊旗下最值錢的電商資產易迅網，前期先轉讓給京東一部分股份，京東未來有權全資控股易迅網。
同時，騰訊還將支付京東2.15億美元。作為回報，京東增資擴股，發行15%的新股給騰訊。等京東上市的時候，騰訊還將購買京東5%的股份。
消息發布正值全國兩會期間。此前，馬化騰以腰椎舊患複發，需遵醫囑休息靜養為由，缺席了兩會。
對馬化騰來說，過去的2013年在移動戰場跟阿裏巴巴競爭激烈。其中移動電商是主戰場。在該戰場，騰訊處於守勢，京東則對阿裏巴巴展開淩厲攻勢。拉攏劉強東，馬化騰有望在移動電商領域扭轉戰局。
“騰訊現金充沛，彈藥充足。而且有微信支付這個移動電商的利器，可謂武器先進。但兵甲不強，雖然騰訊電商團隊這幾年進步很大，無奈電商格局已定。騰訊連京東都沒打敗，談何撼動阿裏，所以騰訊選擇理性放棄在電商單打獨鬥的策略。”一位要求匿名的電商人士對《南方周末》記者說。
根據易觀智庫發布的《2013年第4季度中國B2C市場季度監測報告》數據顯示，2013年第4季度，天貓以49.7%列B2C市場第一位。京東的市場份額是19%，騰訊電商占7%。
京東和騰訊的聯盟，讓京東的市場份額上升到26%。尤其是在自營B2C市場上，京東和易迅的市場份額加起來高達47.2%，再加上騰訊旗下的其他電商資產，中國自營B2C市場半壁江山被京東拿下。
“京東的優勢在一二線城市，在三四線城市，依然是淘寶和天貓的天下。”上述匿名的電商人士認為，聯手騰訊將讓京東在核心城市的優勢更加明顯。同時，憑借素有“屌絲之王”稱號的騰訊在三四線市場的龐大用戶群，京東有機會在阿裏電商的根據地（三四線城市）形成真正的威脅。
據中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青分析，聯盟京東後，騰訊“電商生態圈”正在悄然“全麵合攏”。這個生態圈周邊有搜狗、大眾點評、京東、藝龍、同城網等騰訊係企業“拱衛”。有了京東後，這個生態圈更加完整，包括C2C、B2C、團購、生活服務、第三方支付、移動支付、移動電商、O2O等，更有實力與阿裏展開競爭。
騰訊的妥協
劉強東起初因為騰訊要求的股份太多而不願意合作。最終騰訊妥協，將入股比例縮減到20%。
交易宣布後，騰訊股價沒有上升，反而下跌，這並非市場不看好交易，而是因為交易提前被大肆宣揚，利好早已被釋放幹淨。此前一個月，騰訊市值上升兩千多億港元。以至於有人說，涉嫌消息被提前泄露甚至是內幕交易。
據中國電子商務研究中心預測，與騰訊結盟後，京東上市估值約在90億到130億美元之間，較此前京東向美國SEC遞交IPO申請時的80億到100億美元，提高了10億到30億美元。
對於交易細節，騰訊和京東方麵均保持緘默。
京東和騰訊要合作的消息已經流傳半年多。持有京東11.2%股份的俄羅斯投資機構DST公司對外媒透露，騰訊和京東曾經在2013年年中展開談判，商討騰訊出資入股京東之事。
據一位接近這場交易的匿名投資人告訴《南方周末》記者，2013年年中的談判，雙方差距太大，不歡而散。
到了2013年10月份，騰訊遭到阿裏巴巴和京東的封殺，騰訊和京東再次溝通。當時京東部分小股東支持引入騰訊的投資，但最終遭到劉強東的反對。原因是當時騰訊方麵提出的方案是占股要超過30%，而且最好是複製騰訊和搜狗的合作模式：2011年3Q大戰之後，騰訊提出開放戰略。3年來，在這種開放戰略下，騰訊開始處理旗下一些發展不好的業務，比如搜搜。2013年9月，騰訊以4.48億美元入股搜狗，持有搜狗36.5%的股份。此外，騰訊將旗下搜搜等資產轉給搜狗。
上述接近這場交易的投資人透露，劉強東起初認為騰訊要求的股份太多而不願意合作。最終騰訊妥協，將入股比例縮減到20%。2014年2月中旬，雙方基本敲定合作意向。
接下來的談判細節，主要圍繞騰訊電商人員如何安置展開。焦點是員工待遇等問題，花費了很多時間討論，最終形成一個大的原則：騰訊和易迅員工的薪酬福利不會降低。
從3月初開始，騰訊電商部門的人事轉崗全部凍結。自願離職的員工補償6個月薪水，願意去京東的全部和京東重新簽工作合同。為了更好地完成整合，京東和騰訊成立了一個融合委員會來協調整合工作。
入股京東並不意味著騰訊放棄電商戰略。馬化騰在3月10日的內部郵件中表示：騰訊將繼續通過公眾號體係，把基礎電商能力賦予廣大的商家（包括O2O商家），構建新的移動電商生態圈。同時，騰訊將繼續經營虛擬商品電商業務，並全力布局生活服務類O2O業務（Online To Offline，是指通過互聯網結合線上與線下的商務機會）。
300億何必死磕1000億
中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青認為，這幾年騰訊電商戰略清晰但幹貨較少。
騰訊做電商比淘寶網隻晚了兩年，卻一直進展不順。
2005年，騰訊成立拍拍網，跟淘寶一樣做C2C電商業務。拍拍剛成立時，淘寶本來是打算開始收費的。為了壓製拍拍，淘寶在拍拍成立後1個月就宣布免費3年，並在2008年宣布永久免費。
2008年，淘寶推出淘寶商城（2012年改名天貓），進入B2C領域。一年後的2009年，騰訊也通過成立QQ會員官方店，殺入B2C領域。2010年，QQ會員官方店改名QQ商城。
2011年，騰訊再次推出電商平台——QQ網購，定位跟天貓一樣，屬於平台型電商平台。
2012年1月，騰訊控股B2C電商公司易迅網。易迅當時在上海市場發展很好，騰訊希望通過收購易迅複製上海市場的成功，在一線城市迅速獲得市場份額，並將競爭對手鎖定京東。
4個月後，騰訊成立騰訊電商控股公司，開始理順旗下所有電商資產。騰訊以“QQ網購”作為統一品牌，整合拍拍、QQ商城、易迅網等資源。在“QQ網購”平台上，騰訊布局了7家大型B2C合作夥伴，易迅網、柯蘭鑽石、好樂買、天天網、1號店、凡客和麥包包。前三家為騰訊直接投資，後四家是戰略合作夥伴。
第二年，QQ網購、QQ商城合二為一成為QQ網購。同時對QQ網購進行升級，對入駐商家進行嚴格篩選，再度提高商家準入門檻，僅保留約30%的優質商家。
完成本次整合後，易迅業務方向是B2C，類似京東；QQ網購業務方向是B2C開放平台，類似天貓；拍拍網業務方向是C2C，類似淘寶網。
經過數番折騰，騰訊旗下電商業務終於被梳理清晰，但卻怎麼也追不上淘寶和天貓。
2013年10月份，騰訊總裁劉熾平寫了一篇《千億美元下的反思》的內部郵件。在郵件中，劉熾平提到PC電商方麵，阿裏地位穩固，但在移動電商上騰訊依然有機會。
這封郵件刺激了阿裏巴巴，沒過幾天，阿裏巴巴宣布啟動“all in”無線戰略，全麵發力移動電商，開始封殺微信。在微信平台上跳轉到阿裏平台旗下的商品鏈接全部無效。同時，京東也開始封殺騰訊，棄用後者旗下的支付工具財付通。
蘇寧易購等電商也都推出自己的第三方支付工具。一旦這些電商效仿京東，對騰訊的財付通進行封殺，在支付領域完成對騰訊的阻擊，騰訊形成一個電商生態圈的構想就會泡湯。
於是，騰訊高管層跟京東合作開始有了誠意和共識，那就是在電商問題上“自我解脫”。
據騰訊電商控股公司CEO吳宵光3月10日的一封內部郵件，當馬化騰和劉熾平找他探討和京東合作的可能性時，他們三人認為，合作的戰略方向是正確的：一個300億交易額的電商平台為何要死磕1000億交易額的平台，而不是聯合起來去迎接更新的格局、挑戰更大的目標？
“麵對激烈的行業競爭和行業大格局，僅僅是憑借移動入口，實物電商是否就能取得決定性的勝利？”吳霄光在郵件中反問員工。
最重要的是騰訊在物流領域沒有什麼布局，而京東在物流上是目前中國電商業做得最好的。作為騰訊移動電商最主要的推進平台，微信在2013年8月推出了微信支付，試圖先通過微信建立一個移動電商的生態圈。
正如吳宵光在郵件中所說，騰訊電商要實現上述目標，離不開龐大的供應鏈、物流體係的建設。並不是說騰訊不能獨自做到這些，隻是今天行業的格局令騰訊必須變陣，用一種全新的模式去跟時間賽跑。
電商分析師李成功對《南方周末》記者表示，易迅跟京東合作是遲早的事。就在一周前，當當網和1號店達成了戰略合作，而3周前唯品會投資並購了樂蜂網。處於第二集團的電商肯定是非常焦慮的。易迅不跟京東合作，難保不跌出電商第二梯隊陣營。
戰場從電腦搬到移動設備上
“如今正從PC時代切換到移動互聯網時代，從在線零售切換到O2O時代。沒有這個背景，騰訊既不會放棄自營，京東也不會急於獲取戰略投資。”電商分析師李成東對《南方周末》記者說。
騰訊選擇跟京東合作，不僅是對電商業務的再梳理，也是為公司整體戰略服務。
2013年開始，阿裏和騰訊在移動電商、移動社交、移動支付、O2O和移動遊戲等領域進行了公開對決。
阿裏在社交上推出來往，同時進軍移動遊戲領域。騰訊則通過微信支付來攻擊支付寶。為了打贏這場戰鬥，騰訊把一些非核心業務處理掉，比如搜索。這次跟京東合作，跟處理搜索資產的邏輯一樣，即為了在電商領域阻擊天貓。
2013年底，騰訊提出新戰略：以微信、QQ及公眾平台為基礎，連接人與商品和服務，打造開放、完整、豐富的生態鏈。電商業務需要服務於這個新戰略。
而對劉強東來說，引入馬化騰並不會喪失他對京東的控製。京東招股書顯示劉強東的總持股實際約為23.7%。劉強東持有的B級股每股擁有20票投票權，而其他投資者持有的A級股每股隻有1票投票權。
相反，引入騰訊有利於京東布局移動戰場和渠道下沉戰略的實施。
2014年，京東明確了五大重點：移動互聯網、金融、技術、O2O、渠道下沉和國際化。對京東來說，金融和國際化領域，跟同行處在同步階段。在O2O領域，騰訊2月份剛入股了大眾點評網。取得了O2O領域一個重要的入口，這個入口可以分享給京東。
劉強東曾對《南方周末》記者說過，京東在北京、上海和廣州等一線城市的交易額跟淘寶和天貓差不多了，差距是在二三四線城市。尤其是在四線城市，很多人根本不知道京東。
騰訊是出了名的“草根和屌絲之王”，在三四線城市有大量用戶。有了騰訊這個抓手後，京東的渠道下沉將變得相對容易。
過去京東在一線城市的擴張策略主要是依靠廣告換流量。為此，劉強東曾表示2014年京東要在三四線城市做一些路牌廣告。現在看來似乎沒有太大必要了。根據雙方合作協議，騰訊將向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置。這意味著騰訊將給京東輸送巨大流量。
2013年8月，微信5.0上線並推出“微信支付”功能。被業界看作騰訊搶占移動購物市場的“神兵利器”。跟微信支付息息相關的“掃一掃”功能中，微信既納入了自家的易迅、QQ網購，也納入了友商1號店、亞馬遜、當當網、豆瓣等。
合作之後，京東在微信生態圈的地位將提升。目前市場已經有傳聞說，微信的“我的銀行卡”裏，將出現京東的入口。此前，騰訊入股的大眾點評網已出現在微信裏。一旦傳聞屬實，意味著阿裏對微信平台電商產品鏈接的封殺，將被京東突破。騰訊在移動戰場上被動挨打的局麵將被扭轉，至少是有了還擊之手。
“跟騰訊合作之後，騰訊在技術和資金上的優勢是強大後盾，而京東則扮演決戰阿裏的長矛的角色。兩家聯手後，對阿裏開始形成真正的威脅。”上述匿名的電商人士對《南方周末》記者說。
過去京東和騰訊的電商業務競爭激烈。尤其是在北上廣等一線城市，易迅的攻勢很猛，比如在北京，易迅基本是複製京東自建倉儲和限時配送等模式。合作之後，京東在一線市場的市場份額將進一步提升。
不過，在莫岱青看來，京東和騰訊目前的戰略合作局限在“實物電商”領域，雙方在虛擬商品（含Q幣充值、遊戲道具點卡、手機充值卡等）、本地生活服務（團購、O2O等）、互聯網金融（理財、保險、貸款等）等非實物電商業務領域的競爭依然存在，如何協調這一問題對雙方都是個挑戰。
2014-03-14
用戶不等於賬戶
微信的商業前景究竟如何？回答這個問題，首先要厘清的是支付寶或者微信所擁有的客戶，和銀行擁有的客戶的區別，兩者的區別幾乎決定了IT企業切入金融時，具體能夠走多遠。
如果我們細致觀察，需要將賬戶和客戶區別開來，理解用戶、賬戶、客戶，前置綁定、後置綁定等概念，然後才能對微信的商業前景進行討論。
人們以為銀行賬戶、支付寶賬戶和微信賬戶都是賬戶，其實三者之間差異巨大。賬戶的基本特性是基於實名身份識別的活躍服務賬戶，也就是說，賬戶＝身份識別＋服務附加，無論線上線下，賬戶是提供服務的入口。由此觀察，QQ、微信、電子郵件等皆不構成賬戶，隻是使用某種軟件服務的用戶，需要綁定身份，綁定附加服務之後，才能成為賬戶。正因為銀行清晰地了解賬戶為王，所以傳統金融精英雖然重視互聯網金融的衝擊，但很少會認為互聯網對金融體係的衝擊是顛覆性的。
對IT企業而言，要實現其用戶向賬戶的驚險一躍，是非常艱難的。軟件客戶通過綁定身份成為真正賬戶的方式大致有兩類，即前置綁定和後置綁定；前置綁定是指特定的互聯網服務必須和賬戶綁定才能提供服務；後置綁定則指特定的互聯網服務不需要綁定賬戶即可提供服務。例如支付寶和銀行卡的綁定屬前置綁定，因為支付寶並不作為一種獨立軟件服務來提供，隻有綁定銀行卡之後才能奏效；而微信綁定銀行卡或者手機則為後置綁定，因為微信、QQ等都作為獨立軟件先有客戶，然後騰訊才開始嚐試將其和銀行賬戶綁定。賬戶和客戶的差異性在於，客戶是基於身份識別信息的賬戶關聯和聚類。目前銀行無法識別客戶，隻能識別賬戶，根源在於賬戶關聯和聚類能力不足。或者說，在銀行的眼中，隻能看到賬戶，還難以看到賬戶後活生生的客戶。
IT企業對客戶的了解並不比銀行更為出色。但考慮到淘寶/阿裏上的商戶需要真實的身份信息或者工商執照，同時也清晰地了解商戶相應支付寶的狀況，因此，理論上說，淘寶/阿裏更有深入了解其客戶的可能。
當我們了解這些之後，就不難理解，銀行擁有賬戶，同時也擁有參與央行實時全額支付清算體係的能力，隻是在銀行卡的跨行轉接時，需要中國銀聯等第三方支持。支付寶擁有客戶身份信息，其在銀行卡跨行轉接領域已超越銀行，隻是不具備參與央行清算體係的資質。但就客戶入口和資金調度能力而言，支付寶已相當接近於金融機構。
對於騰訊旗下的微信來說，它不具有客戶信息，後置綁定銀行卡的成功概率通常也很低。不僅如此，財付通並不和商業銀行信用卡數據中心物理直聯，資金集聚能力受到較大製約。
大致結論是，銀行賬戶和前置綁定客戶可以成為互聯網支付賬戶，後置綁定客戶可以成為小額支付的電子現金，電子錢包。
後置綁定的缺陷是明顯的，我們可以再比較QQ和微信。QQ早年也是叫好不叫座，有了清晰的服務模式之後，卻遲遲難以在用戶端加載商業模式，最終走向了遊戲、裝備和QQ幣等。微信則仿似移動端的QQ，或者說，微信在很大程度上是PC端的QQ用戶向手機端的平移；或者說，手機端的QQ和PC端的微信，都沒有什麼發展空間。如果微信不能通過電子紅包或者嘀嘀等方式，引導其用戶綁定銀行卡的話，那麼微信轉向金融的可能性就會被局限在非實名的電子現金等小額支付領域。
微信與支付寶各自的挑戰
以上描述有些抽象，也許可以這樣比喻，銀行躺在錢堆上，但卻看不清其客戶，銀行的產品設計、創新和營銷都太糟糕，沒有充分尊重客戶的利益。支付寶一隻腳站在錢堆上，一隻腳借助淘寶站在人堆上，但馬雲很清楚他從線上走到線下，從PC端走向移動端的挑戰，餘額寶隻是其金融攪局的初步嚐試。微信站在了為其喝彩的人堆上，令騰訊棘手的是，如何引導這些虛擬社區的人群把錢也帶過來。
微信盡管擁有龐大的用戶群，但如何利用這一移動端的優勢仍然難以預料。當你打開微信的“我的銀行卡”時，可以看到其中羅列著手機話費充值、理財通、彩票、微信紅包/Q幣充值、電影票、嘀嘀打車等多種功能選擇，這清晰地折射了微信對QQ優缺點的繼承，對銀行卡綁定、手機綁定等多種後置綁定的嚐試，以及其他大量無須中後端支持的在線服務。但如果我們打開銀行卡或者支付寶，上述紛亂的情況不可能出現，隻會出現賬戶金額和可售金融服務。
用戶是否綁定身份識別和銀行賬戶，決定了用戶的黏性和可商業化的難易。作為淘寶商戶對淘寶的黏性是最強的，銀行卡持有人對銀行的黏性次之，微信用戶對騰訊的黏性再次之，百度用戶對百度的黏性可能更低。
迄今為止，騰訊成功地從PC端走向移動端，但其離互聯網金融還比較遙遠，其中後端的處理能力異常薄弱。苛刻地說，QQ在服務模式上加載商業模式的嚐試不是特別順利。
目前微信攜手京東商城、大眾點評等，存在著三種風險，一是微信仍僅僅充當了接入端口，將微信用戶更有效地向京東等推送而已，但這不意味著騰訊自身中後端能力的增強。二是京東、大眾點評等，也同樣麵臨從PC端向移動端的遷徙，在這方麵他們並不比淘寶做得更出色。三是淘寶/阿裏和京東的客戶重疊度究竟有多大，或者說微信＋京東的模式，究竟在多大程度上動了淘寶的奶酪，仍不清晰。騰訊在很大程度上，仍然是傳統的IT企業，還不是互聯網金融企業。
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王小喬 羅瓊 謝鵬 陳中小路 張育群 黃金萍 劉誌毅 楊瀟 黃秀麗 陳昊飛 劉亞東 劉薇 張玥 陳新焱 鍾偉[單獨一頁]