“眾籌”概念來自美國。項目發起人在網站上描述自己即將啟動的項目或創意，設定不同資助檔次、籌款目標和期限。公眾瀏覽網站，選擇打動自己的項目或創意，選擇願意支持的數額並付款到網站，成為資助人。
如果在設定期限之內籌到目標數額，項目發起人可以分兩次從網站得到這筆資金；如果沒籌到那麼多，每一筆資助都退回給資助人。創意項目可以是任何種類：電影、產品設計、現場演出，甚至是環遊世界。
“點名時間”的海外摹本叫Kickstarter，創始於2009年4月28日。2012年Kickstarter籌資總額達3.9億美元。2013年3月，電影《美眉校探》在Kickstarter上眾募，5小時內籌到100萬美元。
2006年，新浪網創始人之一蔣顯斌決定帶著老朋友張佑把這種模式引入中國內地。
張佑2012年偶然在微博上看到《大魚·海棠》的截屏。設計師出身的他一眼就看出這是部好作品：“在亞洲地區，除日本、韓國之外，沒有看到這麼高水準的東西。”他直接衝到北京後現代城，“以一個粉絲的心態”找到梁旋和張春，想說服他們到網站開啟項目。
梁旋團隊覺得大環境還不對，沒點頭。2013年6月，那條轉發量為5萬的微博讓他們覺得一個好時機就要來臨。張佑再次找到梁旋，這一次，梁旋同意“玩一把”。
如果你不求回報的付出
張佑的“點名時間”團隊判定《大魚·海棠》為“超級項目”，意思是籌款金額一定能超過100萬。這部影片的眾籌目標最終設定為120萬元。
除了項目描述，資助檔次和回報設定也頗有講究。張佑告訴梁旋，從Kickstarter的案例來看，小額資助（100元以下）最具吸引力。“回報的設定要‘值’。比如50塊，要讓支持人覺得自己雖付了50塊，可獲得了100塊的東西。”
《十萬個冷笑話》最低籌款檔次定為32元，最高是10萬元。相應回報設定成與資助檔次匹配的物品，比如，資助32元的回報是一張電影DVD，52元則多得兩張卡貼。
但梁旋理解的眾籌，並不是這種“等價交換”，而是“檢驗真心的標準”。
“我們讓‘回報’給得很少，不在‘回報’上讓大家覺得很值。隻有這樣才能測試出哪些人真想支持我們。如果等價交換，還不如買東西。”梁旋對《南方周末》記者說。從“點名時間”上可以看出，很多科技類眾籌項目就等於“買東西”，隻不過買的是“期貨”；越早出錢，就能以越少的付出換得開發中的產品，比如藍牙音箱，或者電子防丟器。
“大家都期望付出一分就得到一分，說白了中國人更多地考慮值不值。但我覺得你不求回報的付出，世界也會不計代價地回報你，這才是這個世界的規則。”梁旋把各個資助檔次的回報設得非常低，比如資助50元可以得到限量版劇照6張。
2013年6月17日，《大魚·海棠》正式登陸“點名時間”。此時，梁旋已陸續打開融資渠道，2500萬的製作成本基本到位。
張佑則用“錦上添花”來形容《大魚·海棠》的這次眾籌。“加上眾籌的收入，他們也許可以請到更專業的配音團隊或者是日本的配樂大師。（眾籌成功）也給投資方一個信心保證，讓大家都覺得這件事情是靠譜的。”
梁旋對《南方周末》記者總結，他這次上“點名時間”，目的有三個：第一，檢驗真心；第二，間接達到宣傳效果；第三，讓那些真正支持他們的粉絲參與進來。
“我們現在的團隊是二十多個人，但加上眾籌網站上支持我們的，比如也許會有5000個，那一下子從20個人的公司變成5000人的公司，這個意義是不一樣的。”梁旋說。
粉絲的一腔熱血
眾籌開始的第一天，2013年6月17日，一位網民資助了50萬。到6月19日，《大魚·海棠》籌到749000元，是目標數額的62.4%。一切看起來非常順利。但籌款隨即進入停滯期，一直到7月3日，籌款數額停留在83萬。
“怎麼才83萬？我本來以為這項目一周內就能到150萬……”7月3日，網名為“664廠程序員”的支持者寫道。
粉絲著急了。
公務員凡花（網名）幾乎從不去電影院看動畫片。2011年從張春的攝影作品《二十四節氣》開始，凡花“粉”上了張春，隨即成為《大魚·海棠》的忠實粉絲——盡管現實中，她與梁旋和張春從未謀麵。
她和另幾個粉絲成立了“《大魚·海棠》後援會”，注冊了微博賬號。當“點名時間”上的籌資數額開始停滯，她主動在自己的微博上為之呼喊。
這還不夠，她身體力行，拿出了1萬元。她完全不記得資助1萬元的“回報”是什麼，也毫不在乎。不是因為她收入高家底厚，她真心實意覺得支持自己喜愛的作者“是一件挺有情懷的事情，有一種憧憬在裏麵”。
凡花反複用“熱血”“情懷”之類詞彙來解釋眾籌，解釋自己：“我感覺眾籌不是集資，我也不認同這是等價交換。大家通過這個平台能夠把自己希望成功的項目支持起來，更多的是一種熱血。”
大二學生黃煒這學期拿到了800元的獎學金，他拿出了其中的500元支持《大魚·海棠》。500元對他來說，是半個月的生活費。
他自稱是梁旋的“腦殘粉”，覺得梁旋主動從清華退學、自主創業“很勇敢”。他背得出《大魚·海棠》中的台詞：“有些魚是關不住的，因為他們屬於天空。”他把自己的QQ名改成了“大魚海棠”。
500元的資助回報是：《大魚·海棠》電影票兩張、海報一張（主創親筆簽名）、DVD一套、明信片一套、筆記本一本。這些東西加起來可能價值連100塊都不到。
7月初看著籌款額度一直停滯在70%，黃煒心裏著急。他能做的也僅僅是給自己的QQ好友群發《大魚·海棠》的眾籌信息。最後有八個朋友，分別給《大魚·海棠》拿出了最低的一檔資助，10元。
7月17日，第二筆50萬元資助突然出現。《大魚·海棠》的籌資數額到達139萬，超出120萬的目標，眾籌成功了。
“我感覺能投50萬的應該都是梁旋、張春有私交的朋友。一般粉絲好像做不到這樣的程度。”凡花對《南方周末》記者說。
“梁旋他們其實是把這一批眾籌支持者捧在手心裏麵看待的。”張佑對《南方周末》記者說，“他們知道，這一群人是他們接下來營銷推廣最核心的力量。把這一群人照顧好了，等於有了第一批鐵杆粉絲。”
在眾人拾柴和非法集資之間
梁旋絲毫沒有擔憂過《大魚·海棠》的眾籌是否會失敗。他反複考量的是要不要給所有支持者分享股份。
早在6月底，他就想好了要給所有資助者——“通過真心檢驗的人”——一個“驚喜”：在8月1日眾籌結束後，任何資助者，不論是給10元的還是給50元的，都將分享電影的股份。
如果在籌款之時把股份明確作為回報，“眾籌”就變成了“非法集資”。以股份、股權為回報條件，資助者參與利潤分享，這在國內目前的政策法律下，是一條“不能踩的紅線”。
然而籌款完成之後再宣布資助者可分享股份，就不能算“集資”行為。這是一個灰色地帶。
“即使政策開放，我們也不想做股份性眾籌。我們不想做投資，我們想做平台，讓大家真正從市場角度和商業角度去檢驗自己的創意。”張佑對《南方周末》記者說，“回報型的眾籌是可以控製的，但股份型的眾籌就太可怕了。”
給《十萬個冷笑話》資助了十萬元的傅宕則因為分不到好處“非常失望”，甚至“感覺到了欺騙”。
28歲的傅宕在一家手機遊戲公司任職，偶然接觸到《十萬個冷笑話》，覺得比“讓母羊頭上長角”的《喜羊羊和灰太狼》高級太多。他看到“點名時間”上這部電影的眾募，10萬元一檔的資助回報寫著“成為電影的聯合製片人”，以為可以占有股份，就投了錢。
“如果這是一個投資項目，我個人覺得特別好。它走了一個法律邊緣，相當於私募，讓大家的閑錢有地方去放。”傅宕對《南方周末》記者說，“‘點名時間’就是一個預售網站，而不是一個集資網站。現在銀行的理財基金並不好，如果有私募這種方式存在的話，其實是一個很好的走向，但是他們並沒有那麼做，讓人非常失望。”
至於所謂的“參與感”，他更是完全不需要。“我給了他們十萬塊錢，然而我還要去給人白打工，參與製作……那我真就是二愣子了！我從國貿上跳下來，出名都比這個快。”傅宕補充道。
直到2013年7月31日，《大魚·海棠》眾籌的最後一天，梁旋還在猶豫，是否要公布股份共享這條消息。張佑一直勸告他不要這麼做。張佑的理由有兩條：第一，走政策法律的灰色地帶是一個危險動作；第二，真心支持你的人不在乎那點股份。
當天晚上，張佑給《南方周末》記者發來信息：梁旋被勸回去了。所有資助檔次的回報都會相應提高，比如多發一張電影票等，但是不會再有股份共享這件事。
（本文作者係南方周末記者 季星）