目前，依托微博平台的微公益發展現狀究竟如何？微公益的參與者如何評價微公益活動？普通民眾又是如何看待微公益活動的？當下的微公益發展還麵臨哪些問題和挑戰？在此，本文即以新浪微公益為例，對這些問題進行初步的探討。
一、調研方法
本研究主要采用網絡數據編碼、微博私信調查和電話調查等三種方法，深入考察了微公益發展現狀、微公益參與者對項目的評估以及普通民眾對微公益活動的認知態度等方麵的情況。
1.網絡數據編碼
為了全麵掌握微公益項目的整體狀況，我們采用普查的方式，盡可能完整地搜集了新浪微公益欄目中從2010年創建到2012年11月31日已經結束的項目，總共統計到1264個項目。隨後，對這些項目進行了編碼並整理為數據庫，整個數據庫涵蓋了項目基本信息、救助對象、發起人、證實方、公益支持、捐助者等內容。圖1-1為其中一個項目的網頁界麵。
2.微博私信調查
其次，本研究還采用微博私信的方式向捐助者發放了調查問卷。微博私信是微博自帶的一種聊天功能，通常，隻有發件人和收件人才能看得見私信內容，字數在140字以內。新浪微公益項目會公布每一位捐助者的微博，由此，我們可以通過此種鏈接向捐助者發出問卷。本項目組采用典型性抽樣，選取關注度最高的“魯若晴”和“薑爾健”兩個項目，給其所有捐助者發出了私信，捐助者以回複私信的方式提交填答後的問卷。項目組共向7674位捐助者發出了微博私信，請其對捐助的項目進行評估，最終收到有效回複622封，占捐助者總數的8.1%，另外，有262位捐助者設置了“拒收陌生人私信”的功能，還有6790位捐助者沒有回信（或是其回信不符合要求），我們估計這其中可能包含有大量的“僵粉”。所發私信的內容為8道項目評估題目，分數為1～5分，回收結果信效度良好（α係數為0.722）。之後，我們又從回信捐助者的微博上采集了他們的個人信息。
3.電話調查
再次，為了解普通民眾對微公益的認知態度，本項目組還對北京市民眾進行了電話調查，主要采用RDD方法進行抽樣，共計完成有效問卷651份。調查內容涵蓋被訪者基本情況、微博使用狀況以及他們對微公益的知曉度、認可度和參與度等。
二、新浪微公益的發展現狀
1.領軍品牌——新浪微公益
目前，著名的門戶網站如新浪、搜狐和網易的微博平台均開設了“微公益”欄目。新浪的微公益欄目開設最早，規模最大，形式最多樣。“個人求助”是所有門戶網站都開設的微公益項目，而新浪微公益還開設了“微拍賣”、“轉發捐助”和“品牌捐助”等項目。
“個人求助”是微公益最基本、最重要的項目。這一項目通常由個人或公益組織發起，並經過“愛心團”核實，求助信息以規範、鮮明的“特殊Feed（信息流）”方式呈現在微博中並進行傳播，當網友看見求助信息後便可以根據自身的條件選擇“出錢”或“出力”，以最簡單的方式參與公益，獻上自己的一片愛心。自2010年9月24日第一個項目啟動以來，截至2014年6月30日，新浪微公益共計發起9666個項目，其中已結束的項目有8588個，占項目總數的88.8%，正在進行中的項目有1078個，占項目總數的11.2%。本研究將重點分析此類型微公益活動。
“微拍賣”指的是由拍賣方提供一件或多件拍品在線上參拍，在限定時間內，由用戶參與競價，出價最高者獲得，所得的全部款項將會捐助給公益機構或者公益項目的求助人。微拍賣適用於名人、企業、媒體、公益組織作為主辦方參與的公益活動或者公益項目。目前，新浪微公益已完成505項微拍賣，拍賣物品五花八門，品種多樣，例如：春節晚會“小虎隊”的演出服、微電影《序幕》拍攝全紀錄紀念冊、手工雕製祥瑞銀象擺件、PHILIPS古董音響、林書豪親筆簽名的NIKE籃球等。起拍價從1元到1萬元不等，成交價最低為3元，如ONE CUP、便所歡樂主題餐廳的甜品，最高則達到了6萬元，如“秦海璐單條微博，發布您的願望”。另外，有43個項目成交價在1萬元以上，而91.5%的項目成交價均在1萬元以內。
“轉發捐助”主要針對是企業用戶需求，通過微公益活動，企業可以在公眾心目中樹立其良好的公益形象，從而進一步提升品牌價值和知名度。此類項目均由企業單位發起，如網友每轉發1次，企業即捐助n元，例如：“李晨溫暖馬路天使，為環衛工人送冬衣轉發捐助活動”“給流浪動物一個溫暖的家”“心中有愛，愛中有光，照亮山區孩子上學路”“《全星全益》為希望小學留守兒童捐款”，等等。截至2014年6月30日，新浪微公益欄目共發起此類項目231個，其中已完成211個，正在進行的有20個。網友每轉發1次，企業捐助最少的為1元，最多的為100元。轉發次數最多的是馬可鉛筆公司發起的“聆聽，無聲有色”項目，轉發數高達168162次，共捐贈168162支彩色鉛筆。此外，轉發次數在10萬以上的項目有7項，1萬以上的有54項，二者合計占已完成項目總數的28.9%。可見，此類活動非常受歡迎，其號召力和影響力也十分強大。如在2012年9月10日發起的“唯品會轉發捐助項目”，在24小時內就有上萬名網友予以轉發，至9月22日就成功達到40萬元的捐助上限；截至9月30日項目結束，在短短的20天之內，累計完成轉發151387次，轉發人數達至115871人。