（一）社會影響的形式
在此基礎上，莫斯科維奇（Moscovici，1976）區分了社會影響的三種形式：標準化、從眾和創新。
1.標準化
標準化（normalistion）是指為了確立共享規範而造成的行為或信念漸進的改變，它傾向於通過不同觀點的個體之間的妥協來回避衝突。莫斯科維奇論證道，個體或群體在觀察某一情景或客體時，無論後者模糊與否，都會對它形成特定的印象並確立自己的規範。這種判斷一旦形成，就要麵對其他人或群體的判斷或規範。各類群體隨後可能會發現他們的觀點、判斷或規範並不相容，於是產生了衝突的可能。由此會形成兩種消極的後果：第一，把外在對立轉變為內部緊張；第二，看似清晰的現實被模糊觀點所汙染，變得愈加模糊。這是令人非常不安的情形，相關個體或群體都想擺脫這種狀況。於是，他們試圖減少彼此之間的不一致，設法達成令人都感到滿意的一致狀態。
人們回避衝突的原因有兩個：一是心理和社會因素阻止參與者把自己的觀點強加給別人；二是沒有哪個解決問題的方案看上去能占有絕對的優勢。在第一種情況下，每個人在自己的“真理”或信念已得到關注而其他人也不打算要強行施加其真理或信念於己時，或在沒有外部或非個人的力量幹預、限製其獲得客觀真相的時候，他就會主動決定做出讓步或是順其自然地做出讓步。因此，人們做出的這種讓步是建立在互惠基礎上的，並會逐漸趨向一致。第二種情況是在缺少明確的多數派時，決定影響形式的另一個因素是在多數派和少數派之間對平衡的追尋，以努力達到相互的妥協。
早期經典影響理論中，謝裏夫（Sherif，1935）研究的正是這種影響形式。他研究了信念和規範通過逐步的妥協而達到的平均化和隨後達成的穩定和一致，通過這一研究說明了信念和規範如何形成或鞏固的問題。標準化的概念類似於市場力量（market force）的概念：在市場上，通過供求雙方的互動，通過微妙的協商過程，產品價格得以確定；而一旦價格確定下來，它就會對後續的買賣交易產生調節作用。標準化的作用也正在於此。
2.從眾
從眾（conformity）是在有明確的多數派和少數派的情形中，或在合理與不合理的觀點和信念間有清晰差異的情形下發生的一種影響方式。當某個群體明確劃定了允許和不允許的界限，將某些行為標定為正常，某些行為標定為越軌，以及當把與他人不一致的行為視為是反社會行為時，成員間就很難達成妥協。此時，個體會發現自己麵對著相互排斥的觀點之間的衝突：多數派的正統觀點和少數派的異端觀點產生了激烈的碰撞。這種衝突通常的解決方式是後者服從於前者，越軌者倒向多數，被社會重新吸收或受到限製，而從眾正是使這一狀況得以實現的過程。很多教科書都對此進行了詳細的介紹，本書前部分也有相應的闡述，阿希的從眾實驗、多伊奇和傑拉德對信息性和規範性影響的區分等都是這方麵的經典研究。這些研究涉及的都是對群體的服從和對偏差個體的排斥。
3.創新
創新（innovation）與從眾相對，它有各種表現形式。其中，最簡單直接的表現就是當少數派沒有社會地位或資源優勢時，仍努力確定其信念、觀點或行為的地位，這些信念、觀點或行為很容易被看做是異端或新奇的。這就有可能產生兩種情形。第一種情形中，既沒有明確的一致也沒有模糊的一致，這時，個體傾向於在兩種對立的觀點間左右搖擺，或忽視對立方的觀點。當他們意識到自己與眾不同的差異時，如果仍沒理由或動機采取具有攻擊性的立場來支持自身觀點，其最初反應可能傾向於通過做出妥協來回避衝突。但是，如果某個群體或少數派拒絕妥協，堅持其判斷和信念等，那麼相互一致的過程就會受到阻礙。通過采取這種拒絕妥協的立場，個體或少數派不僅挑戰了“合理的”、將觀點平均化的問題解決方案，而且進一步強化了自己所偏向的觀點。從拒絕妥協的意義上講，少數派采取這種立場是消極的，但是它也有積極的功能。實際上，它提供了一種和其他方法一樣有效的、有自身明確優點的解決方案。當然，個體或少數派也會做出一些讓步，但是為了接受他們的觀點，其“敵人”需要做更多的讓步。由此確立的一致是偏向少數派的，更接近少數派的觀點而不是多數派的觀點。由於這些堅定的少數派知道自己想要什麼，當其他人想回避時，他們已準備好接受衝突，他們因此能成功地影響多數派，同時也會影響其他不太堅定或持有的信念不如他們強烈的那些個體或少數派。
第二種情形中，多數派持有明確的觀點和堅定的決心。在他們看來，少數派持有與之相異的觀點，試圖有意改變多數派的觀點。當個體或亞群體試圖抵抗而不是從眾時，或不僅抵抗還提出不同意見的時候，就會產生衝突。這種衝突一方麵打破了一致，另一方麵為群體中的解決問題的主流方式引入了一種新的選擇。通過持續地製造壓力，少數派能成功地讓自己的觀點和早已有之的觀點一樣被人熟悉。這樣就迫使每個人都要考慮替代選擇。此外，通過拒絕服從，少數派增加了衝突的強度，表現了其不願意屈從的決心，清楚地表明其主要的目的是讓多數派服從。從這一角度看，可以說創新的個體或群體通過營造或增加衝突來施加影響。協商是圍繞著多數派為了與少數派達成一致而準備做出的改變展開的，這正是創新這一影響方式的特點。
最後，有必要比較一下這三類影響形式。總的說來，創新的核心是創造虛擬或實際的衝突，標準化的核心是避免衝突，而從眾的核心則是抑製或減少衝突。在理想的狀況中，創新是衝突的製造者，而從眾則傾向於重吸收它們。前者的目標是通過強調差異引發社會變革；後者的目的則是用增加一致的方法達到社會控製；或者說，創新的目標在於引進新行為或信念，而從眾的目標則是穩固現存的行為與信念。在現實生活中，整個社會和科學係統都是建立在創新和從眾的交替循環上。能夠區分社會類別的觀點或成果是人們創造出來的，這些觀點或成果最初可能會受到抵製，然後被采納，最終變得普通，為大家所公認。它以形成全體的一致並施加於每個人身上而結束，導致進一步的創新，並開始新一輪的循環。
（二）少數派的影響與權力的關係
少數派的權力和影響之間的複雜關係可用說明。
第一種情形出現在這樣的社會或群體中：少數派占有統治地位，擁有所有可進行強製和獎勵的手段。但是，他們要麼完全不能掌握民眾的信念和判斷，要麼就是具有負麵的掌控力。莫斯科維奇（Moscovici，1976）認為，現代世界中有很多這樣的實例，波蘭政府與教會在意識形態領域的鬥爭就是一個極端的例子。波蘭當局對宗教從壓製到一味的妥協退讓，顯示了其對人民思想意識影響力量的薄弱。
在第二種情形中，政治或宗教少數派達到了權力的巔峰並達到了他們影響他人的最終目標。如美國的獨立運動、俄國的共產主義運動和大部分民族運動等。更常見的例子是某個科學或藝術流派的獲勝，比如心理學中的精神分析運動就是關於少數派影響的經典例證。
第三種情形就是莫斯科維奇等對少數派的研究所關注的重點，它代表的是我們時代已成功地深刻轉變了現有價值觀和觀念的積極活躍的少數派，如生態學者、女權主義者、激進學生群體等。
第四種情形代表的是處於越軌地位的少數派和被社會排斥或孤立的群體。他們在權力和影響兩個層麵上都存在缺陷，這將他們與社會上的其他人分隔開來，在他們尚未崩潰瓦解或淪落為純粹的罪犯時，社會已經將他們孤立到了空隙或邊緣之中。
但無論是哪種情形，都有合理的理由認為少數派影響之現象、原因和結果皆與傳統理論中少數派對多數派的依賴不同。
第二節 少數派影響：群體的創新和發展
首先應當指出的是，莫斯科維奇的理論關心的不是所有少數派，而隻是關注對多數派的秩序和觀念提出挑戰、造成影響的少數派。其理論要解釋的就是少數派如何讓人們信服自己的觀點，而這些觀點在其他情形中往往會被人們當做無意義的事物而被排斥。
一、少數派的界定
莫斯科維奇對少數派進行了明確的界定，以之與傳統概念加以區分。莫斯科維奇等人（Moscovici，Mugny & Avermae，1985）認為，在不同的文化中，人們都可以發現與政治語言相應的表征類型，用以標誌多數派和少數派，如：正教和異教，學院派和前衛派，正常和越軌，順從和抗議，土著和外國人等。在這些成對詞中，體現的是那些不可見的文化社會表征和關於群體類別的社會表征，它們被看成是一種角色、一種信息，從而被重新激活。顯然，人們可通過數量或名字對多數派和少數派進行象征化，但是，數量和名字並不是最重要的，真正的關鍵是這一群體所激起的表征類型。人們根據其文化對少數派和多數派的社會表征來對群體進行定位。因此，少數派應當根據曆史狀況和文化模式而定義，單純從數量多寡來定義多數派與少數派的做法並不恰當。例如，婦女在很多國家的曆史上都是某種意義上的少數派，但這顯然與數量多少無關。
傳統意義上的越軌者與莫斯科維奇定義的少數派並不是同義詞。一般而言，越軌者是偏離其所屬群體或社會的規範和信念的個人或群體，不從眾、對機構製度或執行製度者持挑戰態度是其重要特征，可由此界定其身份。換言之，越軌者將自己置於多數派的邊緣。他們違反法律和已確立的價值規範，抵製所有施加於他們身上的從眾壓力。如果列出越軌的個體或群體的名單，則往往可以發現罪犯、吸毒者、吉普賽人、殘疾人、妓女、性變態者名列其中；他們都是所謂的局外人（outsiders），被社會所排斥。但若仔細分析，則不難發現這些人的共同之處是：他們都是社會學的早期代表人物迪爾凱姆所說的處於失範（anomic）狀態下的個人或群體，他們輕視社會認可的判斷、行為準則和觀點，然而並沒有明確提出自己的準則和觀點（杜爾凱姆，1988；塗爾幹，2000）。換言之，他們隻有反對而沒有建議，違反規範但不創造規範，破壞社會的組織秩序卻又不去創造新秩序，簡言之，就是隻破不立。越軌者的最大特征就是處於極端，沉迷於社會在小範圍內容忍而在大範圍內禁止的行為。
在莫斯科維奇的理論構架中，社會少數派與越軌者有很大的不同。若用傳統的政治詞彙定義，少數派意指占據特殊位置的個人或群體，他們有明確的偏好與特定的價值觀，他們隻是在捍衛某些東西而不是在反對什麼，他們往往為社會中現有的觀念和信念提供了另一種選擇，為重要的社會問題提供了不同的解決方法。少數派在曆史上的代表群體或事件如新教徒、工人運動、先驅者運動、異端思潮、反抗者和抗議活動等。這些少數派追求明確的目標，忠誠於一個信念或觀念體係並表現出相應的行為，他們是積極活躍的少數派群體。莫斯科維奇關注的正是這樣的少數派，認為他們是對抗規範（antinomic）的群體或個人，他們反對主流規範並具有自己相應的規範。此外，他們所追求的並不是簡單地破壞他們所反對的一切，而是對後者的重新建構。簡言之，他們推翻現有秩序的目的是希望用另一種不同的秩序取而代之，而不是讓它變得更為混亂。
要對少數派進行精確的定義，就必須同時考慮到它對抗舊規範、建立新規範的立場和數量上的劣勢，僅考慮其中一個因素並不足以界定少數派的概念。一旦這個群體被貼上少數派的標簽，就具有喚起人們頭腦中特定形象的象征性力量，會產生特定的反應。
二、行為方式：少數派影響的決定因素
（一）行為方式的概念
少數派影響理論研究的是積極活躍的少數派，他們維護某種立場，要向其他人表達某種觀點。但他們為什麼值得關注呢？人們通常並不認可其能力，沒人會對其宣言或行動有信心，也不認為他們的判斷提供了任何有用信息。乍看上去，他們言論也非常古怪荒謬，與任何人的利益都沒有關聯，因而往往被人嘲笑或忽視。這樣看來，少數派滲入多數派堅固堡壘的概率微乎其微，然而事實證明，他們的確成功了。那麼，少數派能給其他人提供什麼呢？他們為什麼會提出與大家接受的觀點相反的主張呢？
顯然，這很難用傳統的影響理論解釋。莫斯科維奇對這一問題回答不是聲望、權利和專家身份，而是行為方式（behavioral style）。個體用通過人人都理解並會引起相應反應的方式來組織、學習行為方式，並且在強調特定的詞或做出的特定姿勢時，反複使用相同的方式。行為方式向其他人傳達了行動者的意圖、目標、堅信的程度、決心、一致性、勇氣等信息。每種行為方式都是把內在的心理或情感狀態，如思慮、憤怒等投射到環境當中，每個人都能根據行為方式理解和預測自己與他人的互動。呈現在人們麵前的每個消息，無論是以判斷還是以行為的形式，都會產生雙重影響：一方麵，它提供了關於相關信念和知覺的信息：這個人支持或反對開發核能；相信兩條線段一樣長或不一樣長。另一方麵，可以從行為方式推測此人對其立場的堅持程度：他非常支持或非常反對開發核能的立場；他準備或是不願意修正自己對線段長度的判斷等。這樣一來，信息接受者會同時受到外顯陳述的和隱含傳遞的信息的影響，受此人所說的內容和他與內容的關係（承諾、確信）的影響。行為方式表達的含義因文化的不同而有差異。在某種文化背景中，不斷重複相同的詞或姿勢可能表示僵化，而在另一種情境中，它表示的可能就是信心和確定。行為方式主要運用兩種在心理上相互關聯的壓力而發揮作用。一是與影響源所擁護的反應相關聯的參照壓力（referential pressure），一是與做出反應或傳遞反應的方式有關的推論壓力（inferential pressure）。行為方式可能對一些人不會產生作用，但不會對所有敏感於語言和文化發揮作用之方式的個體都沒有效果。
行為方式把人們的視角帶回到常識知識。人們依據動機、意圖、目標和原因等對他人所形成的表征是根深蒂固的，使得人們把他們的行動直接知覺為有特定意義，而不用去理解它們。同樣，人們也很了解他人如何知覺自己，因此會運用策略強化特定的知覺。它建立在社會表征基礎之上，而社會表征對人的思想和行為具有製約作用。為了產生效果，行為方式必須能被多數人理解，這些人一定要和少數人共享關於方式的表征，才能獲得相同的意義。就像觀眾在觀看啞劇演員表演時，為了能享受戲劇的樂趣，觀眾必須和演員共享關於這些姿勢和場景意味著什麼的表征，否則就無法感受演出的魅力。因此，行為方式是象征性行為。在行為方式中，某一行動和某一表征是相關聯的。
因此，行為方式的研究源於社會表征的研究，在其背後是人們關於意圖、行動或行為規則等的社會表征。可以說，行為方式喚起了社會表征，如果人們沒有相同的社會表征，行為方式就不會起作用。行為方式從兩方麵發揮作用：首先，行為方式作為共享的表征，是對他人所理解的目標、意圖和動機的表達；其次，作為一致的、重複的行動，行為方式給目標、意圖和動機增添了力量。這樣，行為方式直接把社會表征理論和創新理論關聯到了一起。如果少數派要發起改革運動，改變它在社會中的地位，變得主動活躍，就要提出一個可替代現有表征的新的社會表征。隨後，它需要溝通、采用各種說服策略以吸收新的成員，影響多數派的思考和行動方式。