社會影響現象是檢驗群體與個體關係的有效工具。社會心理學中有關社會影響的研究，一直關注的是個體或某個群體的行為、知覺、想法和態度如何受另一個體或群體的行為、知覺、想法和態度的影響。為此，研究者用各種不同方式探討社會影響的特性與方式。不過，傳統的社會心理學一直認為影響是群體施加給個體的，是多數派施加給少數派的，或者是那些具有權力的個人施加給沒有權力的人的。換言之，社會心理學一直認為社會影響導致的結果主要就是從眾、順從和服從。為了克服這一局限，一些研究者開始從其他視角審視影響現象，特別是少數派的影響。本章將主要介紹這些研究取得的成果。
第一節 社會影響的生成模型
傳統影響理論多局限於研究多數派對少數派的影響，其影響形式也由此多集中於從眾行為等。由於傳統的社會影響理論深受社會學中功能主義思潮的影響，因此往往被稱為功能主義模型。有鑒於此，莫斯科維奇以知識社會心理學和社會表征理論為核心，展開了對少數派影響的研究，並提出了社會影響的生成模型，以此對抗傳統心理學的功能主義模型。
一、傳統理論的局限
（一）影響的單向性：被忽視的少數派
傳統社會心理學有關從眾、順從和服從的研究，很難用來理解觀點和行為在實際過程如何被改變和修正，以及人們為什麼會接受那些起初看上去令人無法接受、荒謬可笑的信念和觀點。實際上，從社會影響的定義出發，應存在兩種相對的影響：第一種，影響源是多數派，或是有吸引力、有能力的人，一句話，他們擁有資源，對影響目標具有支配權力；第二種情形與第一種恰好互補，影響源是少數派或是有偏差的、沒有吸引力的、缺乏能力的人。這兩種影響類型就好比硬幣的兩個側麵，而大多數的經典研究都隻關注了硬幣的一麵，認為影響的動力源於某種依賴，它確保優勢一方具有影響力，同時將從屬一方限定在從眾、順從和服從的位置上。這類現象確實普遍，但並不全麵。實際上，第二種情形也是可以被觀察到的現象。少數派個人或群體往往被視作越軌者，開始沒有任何權力或能力，也就是說，沒有任何能讓他人依賴的資源。盡管如此，他們仍能成功地改變多數派的想法或是顛覆社會規範，成功地與他人共享了自己所確信的東西。
因此，莫斯科維奇（Moscovici，1972）等指出，以往的社會心理學並不太關注少數派的活動和由於少數派群體的影響而產生的變化，其關注點主要在於群體如何改變個體或越軌者，個體如何變成群體的正常成員。莫斯科維奇稱這一研究模式具有“從眾偏向”，即社會心理學的研究主要關注的是從眾，正如阿倫森（2007a）所言，人們都深信“社會動物”是“從眾的動物”。在有關社會影響的經典理論中，影響過程多等同於從眾，或者說至少把從眾看做是基本的現象，而其他影響形式都被看做是從眾的一種形式，或可由從眾加以解釋。比如，如果把從眾作為基本、常態的現象，人們就不得不把創新（innovation）看做是一種背離和越軌。這樣，社會心理學遵循的主要就是社會學特別是默頓（R.Meron）的功能主義越軌理論。在默頓（2006）的失範理論中，所有導致變革的行為都是越軌行為的一種形式。
（二）影響與權力的關係：權力等同於影響力
傳統的社會心理學是關注多數派的心理學，傾向於把影響和權力聯係在一起：一個人擁有的資源越多，權力就越大，影響力也越大。個體之所以依賴群體，要麼是為了他們所需要的信息，要麼是為了獲得對其能力或地位的認可。信息、能力、地位這三種資源在社會上的分布方式是非常不均衡的，從這種社會關係狀況出發，學者們會很自然地預期：那些需要從他人獲得一種或全部這些資源的人，會被擁有資源的人影響；能力弱的會被能力強的影響；地位低的人會被地位高的人影響，等等。但如果遵循這種觀點，那麼資源匱乏的人永遠都不能施加影響，永遠都不可能改變社會上或群體中已確立的價值觀或觀念等級。因此，以莫斯科維奇為代表的研究者主張不能將社會影響等同於從眾，要拒絕“從眾偏向”，拒絕將權力現象等同於影響現象。
應當承認，權力和影響的相互依賴似乎是必要的，甚至可以說是不證自明的。但是，誰又能無視曆史上大量的起於少數派的社會運動？誰又能否認少數派群體能夠發揮出完全超乎他們人數或權力的影響？我們隻需要想想女權主義者、生態環保主義者或新教徒和猶太教徒的例子，就不得不承認這一事實。對權力和影響進行區分，雖然是對社會心理學中普遍達成的一致觀念和已確立起的影響研究範式的很大衝擊，但它的確與日常生活中的現象相符。無論是曆史上還是現今社會中，有太多被認為“無能”的或沒有權力、沒有聲望的少數派廢除了政體或是顛覆了某種文化價值觀。
因此，當理論者做出影響依賴於權力、創新依賴於從眾的假設時，他們實際表達的是一種精英主義的變革理念，即認為變革是自上而下的，群體內的所有創新都隻不過是弱勢者對優勢者服從的一個側麵。這種做法實際上忽略了不遵從與對立之間的差異，忽略了信念的違背和衝突之間的差異。因此，一個更符合現實和各種社會情形的理論應當認識到，處於相對弱勢地位的個體與群體，也能以特殊的方式產生並推動其社會影響。
（三）視角轉變：從功能模型到生成模型
莫斯科維奇等學者對社會影響的研究是以生成模型為基礎的，而這種模型的理論核心就是社會表征理論與知識創新理論。功能主義（functionalism）和生成模型（genetic models）之間的本質差別在於：前一個模型中，社會係統和環境是既定的，而在後一個模型中它們則是產品。前者強調的是個人對群體的依賴及其對群體的社會反應；後者強調的則是兩者之間的相互依賴。前者眼中的個體和群體傾向於適應；而在後者眼中，它們都是具有成長性的，這種“成長”包含範圍很廣，比如創造新的思維方式、重新界定個人、改變環境、擴展社會關係網的能力的發展。另外，這裏的成長實際是指“共同成長”，即對個人/群體或少數派/多數派中的雙方的成長。
傳統的影響理論基於單向的功能主義模式，而不是關於知識的社會理論，它既不重視世俗知識或常識，也不注重科學知識。“知識”一詞的作用在該領域未被提及，即使是廣受關注的從眾行為，學者討論也往往是一般的、抽象的概念，如規範、觀念、行為、整體態度等。與之相反，社會表征理論關注的是確定常識的內容，並探尋它在語言和溝通中的表現方式。同樣，創新理論關注的是科學和其他製度化知識如何被傳播、普及到常識中。兩者都關注的是多數派和少數派的知識，認為多數派和少數派影響過程不是兩個獨立的過程，而是相互依賴的影響的兩方麵。
傳統的影響理論的起始點是兩個獨立的實體：多數派和少數派。所以，影響理論以從眾為基礎，一方麵起始於規範，另一方麵起始於越軌的個體或越軌的少數派，並且偏重於對前者的探討。莫斯科維奇（Moscovici，1976）強調，影響過程基於兩個相互聯係的觀點。第一，影響是在兩個方向上進行的和相互的，既可以從多數派到少數派，也可以從少數派到多數派。第二，群體中的每一方都是同時施加和接受影響的；隻要產生影響，每個個體和亞群體都是在影響他人的同時受到他人的影響。這些相互和同時的觀點強調的是實體間的相互作用，這很難用主流社會心理學的理論架構加以解釋，因為這種社會心理學理論的基本假設是：由於種種原因而進入社會互動中的是單獨的實體，影響是單向的。莫斯科維奇影響理論的起始點是一對概念，少數派/多數派，它們相互依賴，一方沒有了另一方就毫無意義，因為多數派是根據少數派而定義的。這兩者之間的張力（tension）是社會創新的基本前提。
長期以來，社會心理學的知識理論和影響理論都是以功能主義模型為框架的，而莫斯科維奇認為它應當被生成模型取代。生成模型視野下的社會是一個被建構的網絡，社會關係是不斷生成的而不是已經形成的。在這一模型中，社會影響被看做是相互的行動或協商過程，而不是群體或個人為重建平衡而施加壓力的過程。在莫斯科維奇的影響理論中，影響的本質其實是一種協商。權力遠遠不能代表優勢，有時候反而會變成劣勢，影響協商的開展。這一理論的支持者強調，應該擺脫流行範式的束縛，不是去關注權力與影響這兩種現象之間的聯係，而是去考察它們之間的對比。兩者的對比對人類的意義更大，因為它們更清楚地向我們展示了兩者之間關係的本質。如果已經假定權力和影響分別是原因和結果，那麼最終的邏輯就隻能是哪裏有更多的權力，哪裏就有更多的影響。這也就意味著隻有有權力的人才是有影響力的，隻有他們才擁有令人羨慕的控製力和改變力。這種觀點以非常合理的方式排除或限製了少數派施加影響的可能。但是，從對少數派影響的研究中，我們可以清楚地看到傳統觀點的局限，因為施加影響的這些少數派很少有或沒有權力：他們往往被他人統治，在不同程度上依賴於他人，但最後卻成功地推翻既有觀念，建立並鞏固自己的信念體係。
另外，莫斯科維奇認為，影響對個體而言代表的是觀點的力量。精神力量通過影響產生了物理作用，通過其心理屬性發揮功能。這些屬性讓人類的智力元素，特別是語言，能像有機體和物質一樣運作，使得影響成為一種令人驚異的不尋常現象。從觀點的力量角度出發，則可把影響理解為一種基本的社會現象：集體決定的本質就是施加影響，而個體行動的本質則可在對影響的抵抗中體現。為更好地理解莫斯科的社會影響理論，有必要先了解他的知識社會心理學思想。
二、知識與社會影響
莫斯科維奇指出，社會心理學是知識的社會心理學。“有大量的學科去研究考察人們處理、傳播和表征知識的方式。但是，人們如何、為什麼共享知識，並借此形成他們的共享現實？他們如何把觀點轉換成實踐？即觀點的力量究竟是怎樣的？對這一問題的研究則是社會心理學所研究的特定問題。”（Moscovici，1972）知識的社會心理學所關注的就是知識的產生、轉換和投入社會的過程。
（一）知識的產生：社會表征的形成
社會表征理論把知識還原為一種標準化了的觀點。從這一視角看，知識永遠都不是對事物狀態的簡單描述或複製。相反，它總是在互動和溝通過程中產生，它的表達總是與人們的興趣相聯係。知識是在人們相遇和互動的世界中產生的，他們的興趣、需要和願望可能從中得到表達或滿足，但也可能受到挫折。簡言之，知識產生於人類的激情，它本身永遠都不是中性的，而是在特定環境中從事一定活動的特定人群的產物。知識是存在於人類曆史進程中的爭論和說服的過程，而不是某個單獨個體進行的學習過程——這種說法源於傳統知識理論的概念，它忽略或分離了日常知識和溝通的聯係。
莫斯科維奇認為，每個科學或哲學理論通常經曆的都是如下的發展軌跡：最初是在一個限定的群體、少數派中成為常識，隨後在實踐生活中被傳播，在社會的多數派中普及開來，並成為內容上有所更新的常識和新的思考方式，這也就是莫斯科維奇所說的新的社會表征。科學和哲學強調個體對知識進行詳細的闡述，而常識（common sense）則相反，它強調的是在既定時刻共享知識的擴散。以此觀點為基礎，知識溝通模型對知識的發展、傳播進行了基本的闡釋。
首先，知識要經曆從發明家到多數派的傳播，這些發明家通常是屬於少數派的科學家或哲學家。傳播過程的發生也就是所謂的“知識的流行化”。這是新奇的、深奧的觀點發生的第一次轉換，它發生在社會環境之中，借助社會得以實現。接下來，新奇的或深奧的觀點在多數派成員間循環、流動，影響現有的觀點，成為人們談話和爭論的焦點。這些談話和爭論讓社會中流通的每一個新舊觀點和知識條目的力量都得到加強，進而發揮作用。一旦新奇深奧的觀點變得穩固、熟悉，就會產生平民專家或觀念的信奉者群體。在交談和爭論過程中，存在溝通、理解和誤解，存在大量的轉換和重新構建等，因而會創造出一些新的東西。也就是說，形成了新的具有自己風格和內容的共享表征。
為了獲得人們的認可，表征的內容和最初相比可能會有所變化，甚至名稱也可能改變。比如，“自然選擇”的名稱和概念在進化論生物學、進化論心理學和進化論社會學中都在使用，隻是內容和具體稱謂有所不同。總的說來，最初的個體或少數派並非全然不受多數派壓力的影響，他們也會調整自己適應常識，要麼顯示自己並不願意提出新觀點，要麼強調新觀點並不違背宗教觀點和政治觀念，不違背其所在社會中人們流行的思考方式。溝通模型由此得出結論，與人們通常所想的不同，常識和其他類型的知識或信念一樣，也會受到社會和溝通過程的影響而不斷發生變化。這也就是莫斯科維奇（Moscovici，1984）所描述的“思考的社會”（thinking society），是在生成模型的視角下對知識產生的理解。
（二）知識共享的動力：創新
社會表征理論重新解釋的另一個問題就是知識如何被共享。一個獨特的觀點和個人的想法在融入人類知識發展的主流之前，看上去可能隻是一種個人的固執之見。那麼，它又是如何被協商成為一種集體的觀念呢？這種協商並不是奇跡，而有著諸多的實例，可用來說明少數派如何維持與反對者的衝突、如何看待“人們”的敵意、如何借助動力讓“人們”發生轉變接受這種新的視角和觀點，這種動力正是創新理論所要解釋的。
從以往的研究中，可以歸納出三種知識的發展和循環模式：擴散、傳播和從眾。所謂擴散，是指通過勒龐（Le Bon）所說的感染（contagion）的方式使知識擴散開來（勒龐，2000）。其次是模仿，人們通過模仿（imitation）傳播觀點。模仿意味著人們接受觀念或信息，使其成為自己所有的。模仿就是重複，將出現在他人頭腦中的東西在自己這裏重新進行建構、吸收（塔爾德，2008）。比如，弱勢個體或群體會去模仿優勢的個體或群體，而所謂時代主流的觀點其實就是處於統治地位的群體所持有的觀點，這些觀點使他們維持權力所用的工具和信念被廣泛普及、接受。第三個模型就是從眾。根據這一模型，觀點的興盛和衰敗並不依賴於它們是有道理的還是不合理的，而是取決於人們從眾和反對這些觀點的程度，取決於它們與多數派或權威的觀點一致還是不一致。
莫斯科維奇（Moscovici，1976）認為，這些模型都將知識發出者和接收者之間的交換、擴散還原成了單獨的個體對知識的選擇和接受。但如果從個體主義視角轉向社會視角，以此看待知識和語言的循環時，就可以把這一過程看做是在信息傳遞和轉換過程中的溝通。因此，莫斯科維奇提出了第四種模型——溝通（communication）。溝通（即信息的傳遞）與影響不同。影響的目的是要得到別人的讚同，而前者的目標並不在此。但是，在知識的傳播中難免存在衝突，它發生在新舊觀點之間、深奧與通俗的觀點之間，每一方都想通過說服策略取勝，因此，可以說溝通者都是天生的說服者。這樣，在溝通模式中，知識循環和轉換就存在兩個方向：第一個方向是從科學、哲學到常識，第二個方向則是從常識到科學和其他類型的知識。前者就是創新，後者則是保持（conservation）或從眾。因此，關於社會影響的理論必須要區分這兩個過程：創新和從眾。盡管創新有其自身的特點和值得關注的特定現象，但卻一直被排除在社會心理學的研究領域之外。
三、社會影響的生成
莫斯科維奇指出，影響來自於意見不一致時公開爆發的衝突。人們意識到衝突可能會帶來破裂，因此會努力重新定義自己的觀點，希望由此減少分歧。為此，他們就會開放自身，麵對他人的影響。於是，影響就很類似一種心照不宣的協商。多數派用盡全力保護現存的一致；事實上可能非常渺小的少數派總是自由地拒絕一致，希望改變事物的秩序。而當一致確立時，它顯然總是偏向某一方的，因此每一方都盡全力想讓一致偏向自己一方。無論衝突是源自觀念還是有關客觀判斷的，衝突雙方所有的力量都用於調整起決定作用的主張，這必然激起爭論和新的共享決定。