相對於不同的地域、種族、語言、宗教、年齡、社會階層及其他因素，文化可以被劃分為不同的亞文化以及相應的代表群體。這種群體的界定隻是相對的，某一亞文化群體的成員通常會遵從主導文化中的多數行為準則，同時適當偏離那些與他們的特有規範不符的準則。作為一種特殊的亞文化現象，社會階層是根據地位和名望對公眾進行劃分的結果。受教育程度和職業是決定個體社會階層的基本因素，財富水平和收入也起到重要的影響作用。在旅遊活動中，由於交通方式、服務設施、活動內容方麵的差異，旅遊者內部會出現階層的分化。正是因為“每一個社會階層都在演繹著一種不同於其他社會階層的，反映其價值觀、人際關係和自我感知的獨有生活方式”（Mayo & Jarvis，1981），背包旅遊者與團隊旅遊者的遊覽體驗可能存在很大區別；而不同文化背景的旅遊者對於同一目的地的體驗也會有所不同。
第二節 案例分析：瑞典包價旅遊者的研究
下麵，我們以實例進一步探討個體間層次的有關研究。該研究以前往加那利群島（n＝308）和倫敦（n＝365）的瑞典包價旅遊者為樣本，采用深度訪談和問卷相結合的方式進行調查。為了更好地理解本研究所考察的互動關係及有關概念，有必要先界定一下包價旅遊。
一、研究概述
包價旅遊至少應包括下列服務中的兩項：（1）航空交通，多為包機；（2）住宿，例如酒店或度假村；（3）導遊；（4）旅遊活動；（5）有時包餐。旅遊者經曆了包價旅遊的服務，這些必然會影響到他對旅遊服務質量的感知。利用已有的模型，並以大量的服務質量體驗為基礎，顧客可對服務質量做出一定的評價，而這種評價通常被視為顧客期望和實際服務感知之間比較的結果。基於社會心理學的有關互動觀點，該研究的目的在於更為深入地了解包價旅遊者的體驗。考察參與者的角色、身份等對於理解旅遊過程中的社會互動有著積極作用，從而有助於提高服務質量與顧客滿意度，實現顧客忠誠這一包價旅遊的重要目標。此外，還需進一步厘清如下的概念（Bitner & Hubbert，1994）。
首先，在包價旅遊的情境中，滿意度可以通過一些具體的服務接觸環節加以評價，即顧客（旅遊者）對某一特定服務的滿意／不滿意。它反映了旅遊者對其與服務人員特定互動情況的感覺，是對於特定時間裏旅遊服務關係的評估。在此基礎上也可以根據一次或多於一次的旅遊經曆對旅遊經銷商的整體服務滿意度進行測量。所謂整體服務滿意度是指“基於與特定組織所有接觸與體驗之上而形成的顧客（旅遊者）對該組織之服務質量的綜合評價”。在一次或多次旅遊活動中，其諸多的服務接觸意味著許多個體間的交互作用，而從另一個角度來看，也是不同群體之間的社會互動。同時，服務質量以整體服務滿意度為基礎使那些並未購買包價旅遊產品的個體也可能通過廣告、與其他旅遊服務者的接觸、口碑、公共關係之類的信息渠道，對特定旅遊企業的服務質量有所感知。
其次，從社會互動的視角考慮，建立並維持顧客忠誠是旅遊經銷商的首要目標。顧客忠誠可定義為，“顧客重複購買某一服務供應商服務的行為和對該服務供應商所持有的積極態度傾向，以及當需要這項服務時顧客僅考慮該供應商的程度”（Gremler & Brown，1996）。該定義包含了三個維度——行為、態度和認知。因此，當討論顧客忠誠這個問題時，不僅要考慮旅遊經銷商，還要考慮包價旅遊目的地、酒店和接待地旅行社等。有一些人總是選擇同一個旅遊經銷商（旅遊經銷商忠誠）；還有一些人總期待著有更好的服務，一旦他們發現令自己滿意的經銷商，他們就很樂於改變自己的選擇。另外，還有一些人總在某一家旅行社購票（旅行社忠誠），因為他們認識那裏的工作人員。實際上，即使是同一家旅遊經銷商所提供的服務也會因不同的旅行而不盡相同。
二、研究目標
目前在旅遊業中顧客忠誠與服務質量之間的關係還有待進一步深入考察（Dimanche & Havitz，1994），但多數研究表明，服務質量可以通過一種積極的方式來影響顧客忠誠。與感到滿意的顧客相比，不滿意的顧客更可能轉向其他服務提供商。然而，僅有滿意還不能充分確保顧客忠誠。忠誠與簡單的重複購買行為存在很大的差異，因為態度往往也是必須加以考慮的方麵，如果顧客沒有對某一服務供應商產生好感，那麼他們就有可能轉向購買其他供應商提供的服務（Pritchard & Howard，1993）。因此，要準確地解釋顧客忠誠的含義並非易事。研究表明，要針對特定的服務進行評價是非常困難的，因為對於研究者和顧客來說，不同服務所具有的特點令他們難以提出普遍性的框架（Gremler & Brown，1996）。而要對旅遊經銷商進行評價則更加困難（Pritchard & Howard，1993）。因此，進一步探索影響顧客忠誠的各種社會和心理因素具有重要的研究和實踐意義。