在前一章對個體內層次各種影響因素及其作用方式進行討論的基礎上，本章將對影響旅遊者感知、思維、學習和行為方式的外部變量進行概述。之後將集中對旅遊情境中的社會互動特點和文化因素影響方式進行探討，並聯係旅遊者體驗佐以相應的研究實例。
第一節 相關概念與理論
一、旅遊者體驗的外部影響因素
在旅遊過程中，諸如時間、金錢、健康或市場壓力之類的情境變量都可能對旅遊者的體驗產生積極或消極的影響。情境可定義為在某一特定的時間和地點所存在的對當前行為產生影響的所有因素，它們會對當前體驗產生可證實的、係統化的影響。在旅遊情境中，這類外部變量可劃分為以下五種類型（Belk，1975）。
一是物質環境。包括天氣狀況、地理位置、裝飾格調、聲音、燈光、氣味、圖形標誌、商品展示及其他物質因素。目的地的天氣、戶外廣告以及旅行社櫥窗的裝飾都屬於旅遊者所接觸的物質環境的一部分，並對其產生一定影響。
二是社會環境。包括旅遊活動所涉及的其他人、他們的性格、角色以及互動的影響。在選擇旅遊目的地時，社交網絡是信息和勸購的重要來源。擁擠也可能成為一個情境變量，居住在擁擠城市的人們往往傾向於到空曠的地點度假，在那裏休息或獨處。此外，旅遊過程中的服務關係、與目的地居民的交往都可能成為旅遊者滿意度的重要決定因素。
三是時間因素。包括時間段（某一天或某一個季節）、時間限製、花費的或預期的時間。由於許多度假者受到時間段（如學校的假期）以及能支配的時間（如帶薪假期）的限製，因此時間這一情境變量在旅遊業中相當重要。此外，旅遊者度假願望的強度還與上次度假旅行所花費的時間成正相關。
四是任務因素。特指一個人的傾向、意圖、個人角色或其所處的背景。通過這些因素，環境的某些方麵會相互關聯。例如，在為自己選擇旅遊產品或是將此作為禮物送給父母的時候，同一個人會采用不同的標準。
五是先前狀態。指出現在當前情境之前的，對人感知、看法和意願產生影響的情緒和事件。如一個人在剛剛繼承了一大筆遺產後可能馬上去享受海上豪華遊。一對原本很偏愛文化旅遊的夫婦，因搬家而倍感疲勞時，可能會去參加一個俱樂部的娛樂遊。
二、旅遊者的社會互動與文化影響
上述關於個體旅遊者的問題都會受到他們所處的社會和文化環境的影響，但因為這些影響雖普遍存在卻相對無形，所以通常不為旅遊者所注意。
（一）社會互動
正如前一章有關動機的討論中所提到的那樣，社會交往是旅遊者的兩個基本動機之一。正是借助大量連續的社會互動，旅遊活動才得以實現。也正是許多不同於日常生活的社會互動賦予旅遊者的各種體驗意義，同時構成旅遊體驗不可或缺的部分。那些在態度、信念、價值觀和行為上被個體引用作為參照標準的群體，對於旅遊活動的成功和積極體驗的獲得來說是非常重要的。通過親朋好友、旅遊企業、旅遊夥伴、目的地居民等，旅遊者進行形式多樣的互動。綜合相關研究，旅遊情境中的社會互動具有以下特點（Fisk，Brown & Bitner，1993）。
（1）焦點式的高度情感投入。
（2）部分旅遊者的社會交往由追求旅遊成功和滿意的強烈動機所驅動。
（3）一方麵，在旅遊者之間存在著顯著的一定時間內的互動影響；另一方麵，度假目的地和當地居民也會與旅遊者發生服務、偶遇等形式的互動——旅遊者會借助這種交往實現期望的結果。
（4）遊客對於目的地交往方式的適應調整過程本身就是他們度假體驗的一部分，這種適應可能無需通過麵對麵互動就能進行，並且可能成為其滿意的來源。
（5）由於旅遊包括多種服務類型，因此旅遊者有可能通過選擇不同的服務獲得符合期望的互動類型。
（6）旅遊者在度假過程中可能扮演幾類不同的角色——每種角色可能存在特有的互動規則，並對整體的旅遊體驗有著不同的貢獻。
（7）在許多情形下，旅遊還有一種通常不受重視的時間價值——各種交往體驗可能以某種記憶的形式儲存在腦海中以備將來所用，成為日常交往的一種資源。
（8）旅遊活動中的服務關係作為一種特殊互動形式具有有形性、保證性、可靠性、關懷性和反應性的特征維度。這些維度隨旅遊者的期望和實際體驗而變化。
此外，特定互動中的關鍵事件可能使旅遊者獲得非常積極的體驗，反之也可能獲得非常消極的體驗——這種影響力的性質可能並不取決於事件本身的特點，而取決於該事件對遊客的重要性（Bitner，1990）。
（二）文化影響
在具體的旅遊情境中，文化可以被定義為是由人們從社會中獲得的知識、行為、習俗所構成的廣泛的、非個人的參照物集合，它包含信念、價值觀、規範、符號、習慣以及各種非正式行為。作為文化中的個體，旅遊者的體驗必然會受到所處文化背景的影響。作為旅遊活動的重要內容，旅遊者的體驗又在很大程度上為目的地文化所構成。同時，旅遊活動也是目的地文化變遷的影響因素之一（Pearce，Moscardo & Ross，1996）。僅以體育為例就可以很好地說明文化對旅遊行為所產生的巨大影響。作為西方國家的一種重要的文化價值取向，體育活動對度假旅遊體驗的內容產生著廣泛的影響。參加高爾夫、網球、滑雪和潛水等活動已經成為大多數歐洲和美洲旅遊者娛樂遊的首要動機，在這裏，體育活動已經不再被僅僅看做是旅遊的附加產品。