基於前麵各章節所建立的知識框架，本篇將以旅遊者的體驗這一主題為例，通過不同的研究實例說明不同層次的社會心理學分析，並提出可能的整合方式。在本章與下一章中，本書將從個體內層次及個體間層次對旅遊者的體驗特征進行討論，每章都包括在該層次進行的研究實例以說明有關概念的相互聯係，同時作為層次之間整合的基礎。第十六章將社會表征和話語分析的理論和方法應用於旅遊情境中，從不同的角度論證了社會心理學研究的內在整合性。最後，在結合上述不同層次概念的基礎上，進一步闡明多種視角觀照下各分析層次整合的可能。
第一節 相關概念與理論
這裏所界定的旅遊，意指“出於移民和就業任職以外的其他原因，離開常住地前往異地的旅行和暫時逗留活動”（李天元，2003：47）。那麼，是什麼促使旅遊者花費大量的時間和金錢從事旅遊活動，而非購買那些更具實用性、更易引起他人關注的有形消費品？他們希望從旅遊活動中得到什麼？什麼樣的遊覽體驗讓他們最為滿意？有學者認為（Armstrong，2003），回答可能需要回到eudaimonia（字麵意義為“人類幸福繁榮”）這個有關人類生活高層次追求的古希臘哲學概念當中去探尋，正如蘇格拉底、柏拉圖、亞裏士多德等先哲所論述的那樣，人生的一個重要目的不僅僅在於生存和健康，也不僅局限於享受舒適和安逸，而是體驗盡可能多樣的生活方式並獲得相應的內在成長。在旅遊的具體情境當中，eudaimonia所隱含的多種因素及其複雜聯係日益引起了社會科學研究的重視，也為社會心理學不同層次的分析提供了範例。
一、旅遊者的個性與自我
（一）旅遊者的個性及類別
個性（personality，或譯為人格）作為一種複雜的心理現象，迄今仍無統一定義，本書采用的個性定義為個體的持久特征，在此基礎上使之對重現的環境刺激做出持久穩固的反應。個性是個人曆史積澱的產物，它遠遠超出了社會人口統計學所羅列的範疇（如年齡、性別、受教育程度、職業類別等）。根據這個界定，度假旅遊者的特點可以被描述為沉思的、積極的、社交的、友善的、好奇的和自信的；航空度假者的特點可以被描述為非常積極的、自信的、沉思的；而汽車度假者的特點則是獨立的、有理解力的、敏感的、敵對的、好戰的和無限製的（Mayo & Javis，1981）。而眾多特點的集合就構成了個性的類型。在關於旅遊者的類別研究中，溫和型旅遊者和激進型旅遊者的提法得到了最為廣泛的應用。普羅格（Plog，1972）的研究表明，前者內向、憂慮和羞怯；後者外向、自信、喜歡冒險。相對而言，激進型旅遊者更喜歡新奇的目的地、無組織的旅遊而不是包價旅遊，並且更多地融入當地文化；而溫和型旅遊者更傾向於熟悉的目的地、包價旅遊和常規的遊覽區。
（二）自我
自我同樣是一個混雜的概念，本書在前麵有較多的討論。在此，我們簡單地將之界定為旅遊者對於自我特點的一種認識。研究者通常涉及自我概念的兩個層次，即真實自我和理想自我：真實的自我概念指個人對自我的全麵感知（包括對自我的描述和評價）；理想的自我概念是個人對自我設想的感知。需要指出的是，度假和旅行通常被認為是理想自我的一部分，因而自我概念也成為旅遊研究在個體內層麵上的關注點之一。與其他的個性概念一樣，自我形象在旅遊市場的細致化分中以及在目的地與服務的定位中非常重要。當涉及產品形象的時候，自我概念有助於對旅遊體驗做出解釋。
二、旅遊者的動機
動機是行為的重要決定因素之一，而需要則是大多數動機理論的核心所在。在繼弗洛伊德、馬斯洛等提出的一般性動機理論基礎之上，研究者提出了許多動機類型以理解旅遊行為並劃分旅遊者類型。在旅遊情境中，動機指的是一種持續的意圖傾向、一種內在的驅動或推動因素，它“促使旅遊者尋求存在於事物、情境和事件之中的符號，這些符號隱含著對降低當前緊張狀態的承諾”（Gnoth，1997）。每一個動機的內容因不同的行為目標而有所不同。動機與個人特點決定了個人產生行為的意圖傾向。同時，需要則是動機（心理層麵）的物質化表現（物理層麵）。
（一）逃避－補償動機
大量專題研究和近期研究表明，旅遊者的旅遊動因是多個同時產生作用的動機的綜合體。同時，研究者還發現多種動機具有兩個顯著的特征：旅遊者在通過旅遊來趨向某些事物或某個地方（即得到補償）的同時，又通過旅遊遠離某些事物或某個地方（即選擇逃避）（Dann，1981）。由此，旅遊者的動機可以分為逃避動機與補償動機兩大類。前者意味著通過旅遊，個體已經“擺脫了日常社會的現實束縛”（Crick，1989），置身於現實社會的時間和空間之外（Wagner，1977），這種動機的具體表現形式因其個人特征（個性、氣質）、所處的社會環境（開放－封閉）以及文化背景（個人－集體）而定。補償動機隱含了目的地對於旅遊者的吸引力，即旅遊者在家裏得不到滿足，但是去其他地方卻能獲得滿足的需要，包括旅遊目的地自身的特征（古跡、沙灘）、那裏可能舉辦的活動項目（參觀博物館、騎馬）以及各種屬性（陽光、高質量服務）。
（二）逃避－尋求維度
在上述逃避－補償動機的基礎之上，有研究者結合個人和人際因素進一步提出了旅遊動機的逃避－尋求維度。人們旅遊的動機是為了擺脫現實環境中的個人或人際關係矛盾，並獲得個人與人際關係補償和回報。旅遊帶來的個人回報主要有自主決策、能力意識、挑戰、學習、探險和放鬆，而人際關係的回報則源於社會交往（Mannel & Iso\|Ahola，1987）。
在個體層麵上，動機與態度體驗的核心緊密聯係。例如，動機可以引發潛在的滿意感，這意味著特定情境下的綜合旅遊動機將導致旅遊者滿意或不滿意。與此同時，在動機形成過程中的某些環節上，價值和態度促成了真正的動機和行為結果。在接下來的部分，我們對這兩個重要的概念進行討論。