三、旅遊者的價值與態度
人類思維的抽象性使得其認知活動總以某種有意識的方式去適應不同環境，並形成一定的行為規則。而在不同情況下使用這些行為規則時，人們自然而然地會更傾向於那些更加有效的規則。這種規則理所當然地隨之成了價值，即指導行為的準則。當研究通過價值考察旅遊者的動機結構時，態度就成為可覺察的行為與抽象價值之間的通道，而抽象價值構成了旅遊者態度的基礎並指導其隨後的行為。
（一）工具性價值與表現性價值
度假是在日常生活的勞作之外進行自我恢複的良好方式。一方麵，度假的內容、地點、旅行方式經常與個體的工作類型、興趣愛好、教育和家庭生活角色以及工資水平相關；另一方麵，個體所選擇的旅遊目的地也表明，遊客為實現目的和滿足價值所做出的選擇源於自身的心理狀況。因此，需求與目的地特征的匹配方式由遊客所持有的價值和個體特有的態度所決定。在適應環境方麵，價值觀可以被視為一種策略，通過這種策略使得環境滿足了個人的目的或者說個人適應了環境，從而實現了一個優化的行為方式（工具性價值）或一種渴望的目的狀態（表現性價值）。
工具性價值表現為諸如快速、舒適或悠閑地旅行等行為的模式，而表現性價值則代表了終極狀態（Rokeach，1979），如結識朋友、增長知識。這些價值之間存在著差異，具體表現為價值包含著不同情感水平和情感方向（Gnoth，1997）。例如，結識朋友的價值在很大程度上依賴於習俗以及人們如何在各自的文化和亞文化中表達這一概念，它是一個以社會的習俗和禮儀為目標的外部導向的價值；與之相反，增長知識在很大程度上可被理解為一種內在導向型或自我導向型的價值，因為這種價值往往是為了滿足自身需要，並非為滿足任何社會規範。
遊客的個人價值如何得到滿足，視其所選擇的事物或對周圍事物的態度而定。一般而言，盡管態度對象與價值之間可能缺少邏輯關聯，但是這種聯係（遊客間的聯係）卻會驅動著他們的行為（Kelley，1967）。因此，價值、態度與行為的三元組合是不可忽視的。同時，因為態度與情境緊密相連，並且隨時間和情境的不同而改變，因此，旅遊者所持有的價值觀能為研究提供更穩定的參照體係，通過這種參照體係才有可能確定態度的性質。
（二）態度：滿意與期望
1.態度的構成
作為對某個對象的總體評價，態度包含感知（對某一對象的了解）、情感（對某一對象的好惡、滿意與否等）和意願（基於某種態度采取行動的可能性大小）（McGuire，1985）。在旅遊情境中，旅遊者的感知可以定義為：將外部世界的旅遊信息轉換為個體內部思維世界的過程。感受、關注和記憶這三類基本的認知行為使感知充滿選擇性和不確定性。正是依靠感知，旅遊者從銷售商（通過不同的市場策略，如產品設計和廣告信息）及各種社交網絡獲得了旅遊信息。在吸收和學習這些信息後，個體得以提高知識與技能，對環境做出新的反應。當旅遊者借助感知信息將某一度假地的屬性（如氣候特征、文化特征）與自己的情感反應、行為意向聯係起來時，就形成了一定的感知係統。在感知（感知係統的內容）被激活之前，人們將強烈的欲望視為情感，即具有一定的持續性與強度的內在動能。情感出現得越頻繁，那麼這個情感就越強烈，該個體就越有可能實施某種行為（行為意向）。“一種特定情感會產生一種特定的行為傾向——其首要表現就是情感正在操縱你的思想和行動”（Izard，1991）。
正是這種情感（盡管很少為旅遊研究者所理解）激活了行為的指令係統（意向），引導人們學會在特定的環境中滿足自身需要。這種激活涉及情感、以往知識、記憶的其他方麵，以及由此產生的價值與態度。情境與行為的結合大多是在一個特定的社會文化環境中習得的，於是行為就轉變成了習慣。而旅遊者之所以在其他國家常常會感到不自在，是因為從直覺上講，他們仍保留著自己家裏的行為習慣，並期望結果也如此。當現實結果與其先前的期待一致或背離時，旅遊者可能會產生相應的積極或消極評價。由此，期望和滿意作為特殊的態度類型，是旅遊者體驗研究中的核心概念。
在上述討論的基礎上，可以將期望界定為包含了對某個對象有一定了解的前導性、暫時性的態度。期望同時也是一種情感要求，它表現為驅動行為實施（對某一個目標的需求）的強度。作為一種特殊類型的態度，期望包含了感知、消極或積極的情感指向和行為（意向）。但較之一般的態度，期望的暫時性、前導性和目的性更為突出，並且具有強烈的情感成分，但在感知方麵則不那麼具體和複雜，而更具有假設的性質。態度則是當期望被激活（適應形勢）時指引行為模式的一種潛在狀態或情形，更複雜、更協調和更抽象。
相對於期望的前導性，滿意更多是指對於旅遊經曆各個方麵的事後評價。根據價值的表達性和工具性特征，以及滿意的含義，廣義的滿意作為一種特定的態度主要涉及表達性和工具性特征兩大方麵。前者指更具整體性、非實體性的特征及其所承載的心理意義及體驗；後者指各種有形設施或達到旅遊者目標的具體方法，是傳統實證研究的關注點所在。
由於旅遊行為的特殊性，即旅遊者以無形的體驗為行為目的，並且不期望物質性回報，因而會對失望的結果特別敏感，並且很容易產生不滿（Wahab，Grampon & Rothfield，1976）。此外，由於旅遊活動是多種不同產品在一段時間內的組合，滿意與不滿可能會多次發生，這就更為增加了滿意的複雜性和動態特征。作為旅遊活動的首要目標，滿意通過旅遊者對遊覽地本身、旅遊活動及具體情境的體驗而衡量，並可能為旅遊組織者進行質量控製和業績評估提供標準，因而成為不同層麵旅遊研究的重要變量。