（三）實踐公眾與地域建構中的社會表征
麵對許多看似新奇的城市形象，公眾的選擇表明關注點仍然停留在美食、農家樂等大眾休閑的要素上。這就表明在進行有關群體及實踐公眾的表征分析時，要了解他們的初始表征。在旅遊形象表征開發時，最容易進入的誤區就是忽略公眾的感受。有時為了創新出奇，推出一些自以為很新穎的形象，結果效果很差。所以，尊重公眾已經形成的表征是形象開發的關鍵，“品牌定位不是去塑造新奇的東西，而是去操縱已存在心中的東西，去重新結合已存在的聯結關係”（李蕾蕾，1999）。
與此同時，社會表征的溝通、動力、社會聯係等特性決定了群體層麵上的習得過程，正是這種習得過程建構了群體認同，闡釋了實踐公眾的意義。因此，任何旅遊者都要經曆初始表征—社會表征的過程。前者是人們長期形成的固有的認識，有其模糊和刻板的特點。後者則是人們在旅遊過程中所獲得的本地常識。就當地居民而言，城市旅遊形象表征是一種“公共資本或資源”，城市內全體居民既是城市旅遊形象的受益者，同時又是其塑造者。一座城市旅遊形象表征的好壞直接影響到城市內全體居民的形象地位和發展條件，而城市旅遊形象的優劣又取決於城市內全體居民的共同努力。政府意誌或少數文化精英所主導的形象表征開發往往不能作為高度共享的社會表征為公眾所接受，東方伊甸園表征的曇花一現就是這方麵的教訓。區域形象的塑造應該調動全民參與的積極性，在這個意義上，地域建構通過實踐公眾（communities of practice）的社會表征得以實現。
第二節 話語觀照中的旅遊者體驗：建構與整合
下麵我們對話語及溝通在理解旅遊體驗及其社會心理影響因素方麵所起的作用進行探討。事實上，包括語言在內的廣義話語界定了體驗及其影響因素，同時又以行動授權的方式自然化了社會關係。同時，作為社會關係的產物，話語與溝通的社會心理意義及其基於人類經驗之集（包括旅遊體驗）得到建構和應用的方式需要得到全麵的、持續的探索和解釋。以旅遊情境為例，廣義話語分析能夠整合社會心理的不同層次，具體表現為以下幾個問題：首先，作為廣義符號係統（包括語境－語言－視覺－圖像及其他表意係統）是如何建構旅遊情境及旅遊者體驗的？其次，旅遊以怎樣的方式塑造了關於地域和居民的話語？具體而言，話語如何建構了有關居民、旅遊者、目的地及旅遊景點、交通方式等的表征？旅遊和旅行如何創造了特有的指意係統作為“我”與“他”的建構基礎？此外，包括話語體係和宏觀表征的意識形態如何以旅遊這一全球化的動力及渠道實現其影響力？在本節內容中，上述幾個方麵的問題將得到初步探討並通過研究實例獲得進一步說明。在本節的最後將會借助圖示嚐試對社會心理學的分析層次進行整合。
一、話語與旅遊情境的建構
話語不能等同或還原為語言，而應當包括非口頭的元素（如姿態），並可看成是宏觀層麵上人們組織社會生活、機構的方式；而語言隻是人們用來意指的一種符號係統（Halliday，1978）。因此，本節所討論的廣義話語分析也會對語言之外的其他溝通形式進行係統考察，如旅遊情境中的景色、視覺符號、宣傳片、畫冊、空間布置以及手工藝品等。這些話語形式在旅遊者體驗的建構過程中都有其獨到的作用。
伴隨社會科學研究中話語轉向的廣泛影響，其基本假設已經成為話語分析及其他社會研究領域的範式基礎，即話語不僅反映並且塑造了社會現實、各種認同及包括各種權力、影響和控製在內的關係類型。換言之，從日常交談當中的連續社會互動到組成社會生活結構的信念、解釋和原則等，都是由話語所建構的。在對旅遊情境進行社會心理學角度的分析時，上述建構論的假設具體體現為認同建構、意識形態建構和表征三個方麵。
首先，社會學的擬劇論，尤其是其中有關自我表征、互動秩序的討論為認同形成的建構主義理解提供了重要理論基礎（Goffman，1967）。擬劇論認為，社會演員們以高度程式化的方式參與交談以獲得特定的戲劇效果。因此，針對特定的觀眾，互動參與者相互聯係進行表演，同時也建構並表現出符合需要的認同形式。此外，在施行言語行為的語言學研究基礎上（Austin，1961），有關可施行性的研究成果為理解認同的話語建構提供了微觀分析基礎。在旅遊情境當中，這種認同建構是包括所有參與者的廣泛過程。以波蘭的農業生態遊為例，通過對農場遊的宣傳材料和接待農場主的敘述進行話語分析，認同、差異和他性作為建構過程得到了新的理解（Jawoski & Lawson，2005）。
其次，話語也參與了旅遊情境中的意識形態建構過程。在宏觀層麵上，意識形態是話語分析，尤其是批評話語分析的研究主題（Van Dijk，1998）。這裏的意識形態是指“任何關於社會現實的某方麵的基本性、常識性甚至規定性主張和態度集”（Blommaert & Verschueren，1998：25）。換言之，意識形態的實質就是某一社會群體成員所共享並借以實現其日常社會功能（如行動和溝通）的社會表征（普遍、抽象）集（Van Dijk，1998）。正是通過這些表征的係統化、普遍化特征，特定的社會階層及其他群體才得以理解、闡釋社會的運作方式並使之合理化（Hall，1996：26）。在這個意義上，廣義的話語分析與社會表征的框架有重合之處。
更為重要的是，意識形態的建構、重構、強化及消解（顛覆）都是通過話語及其他符號方式才得以實現的。在旅遊情境當中，對於意識形態的把握大多通過重要文本及圖像的分析進行。以明信片分析為例，20世紀早期有關威爾士的明信片就通過威爾士式英語、山羊、大蔥等表征集中反映了當時的性別視角和殖民主義的主流價值（Pritchard & Morgan，2005）。
再次，旅遊情境中的表征建構。借助其話語基礎，意識形態得以在人際層麵進行溝通並廣為接受，從而成為群體認同的重要組成部分。因此，話語必然有其社會性或群體導向性。與此相應，實踐公眾（communities of practice），即“從事相同實踐的互動人群”構成了表征建構研究中的另一重要主題（Eckert & McConnell\|Ginet，1992：473），而旅遊正是這種共同實踐的具體形式之一。盡管與社會表征的框架難以界分，但總的來看，話語分析視角下的表征研究主要集中考察互動參與者如何發展共享話語和相應的行為方式，以及微觀（人際）和宏觀（體製）的結構互動。在具體的旅遊情境當中，研究主題在於東道主和旅遊者如何運用已有的話語資源建構全球性的和地域性的行動公眾，並且如何借助話語所溝通的社會心理資源來發展特定的群體認同。對於大學生度假期間寄給親友的明信片話語的分析表明，共享的知識、興趣、品味和生活方式形成了特定行動群體的認同基礎；進而以社會表征的方式反映了互動參與者對於旅遊活動的體驗（Kennedy，2005）。
二、案例分析：中國城鎮類世界遺產的跨文化解讀
（一）背景概述
世界遺產作為人類文明的共同遺存，代表了大自然對人類的恩賜和賦予以及人類社會發展進程的傑出成就。真實性和完整性是世界遺產的基本特性。但是，在認識世界遺產的價值時，不同文化背景下經常發生誤讀。所謂誤讀就是指按照自身的文化傳統、思維方式和自己所熟悉的一切去解讀另外一種文化時所產生的偏差。所以，在中外文化交流時，需要建立一個文化參照係統。以互為主觀、互相參照為核心，從他者的角度來認識自身的文化特征，使中國遺產的文化價值實現跨文化的認同。在這個意義上，國際古跡遺址保護理事會（此後簡稱ICOMOS）的評估話語是一個頗具代表性的參照係統。
此處的研究選擇了曹丹和李小波（2006）對麗江和皖南古村落的世界遺產評估的話語分析。他們將遞交聯合國教科文組織世界遺產委員會的中方陳述和委員會相應評估進行話語分析，以期探索跨文化視野下的景觀解讀差異及其旅遊情境中的社會心理學意義。研究假設，長期缺乏交流導致中國和西方之間的文化理解存在較大距離，這就可能對中國所申報的世界遺產評估產生影響並在雙方的陳述話語上得到反映。