在前兩章的討論中，旅遊和旅遊者的體驗被看做是理性而有序的並能用諸如動機、期望、滿意等概念在個體內層次加以解釋。與此同時，解釋模型也引入了有關個體間層次的人際關係因素對於顧客忠誠、滿意等概念進行擴展研究。上述概念和模型對於旅遊情境的社會心理學理解具有重要的意義。但與此同時，作為最重要的全球性產業和文化活動，旅遊情境中具有無數可能性、持續的張力、衝突以及各種話語和表征。對於上述複雜現象進行可持續的、有意義的研究需要整合不同分析層次，更為關注有關情境因素和體驗因素。因此，以話語和溝通為核心的社會表征和話語分析將有助於研究者更好地把握幻想、感受、個人成長等旅遊情境中的重要社會心理因素，從而“用旅遊者自己的語言和文化解釋來表征是什麼、何時、何地、怎樣做及結果如何”（Woodside & McDonald，1994）。
第一節 社會表征：本地知識與地域建構
作為一種高度複雜的社會過程，旅遊情境中的表征可謂是包羅萬象，從目的地到居民、服務人員、互動關係以及住宿、交通等。借助社會表征理論的框架，研究者有可能獲得多種表征並找出其日常的、共享的內容。本節將應用社會表征框架對旅遊情境中的社會心理因素進行探討。
一、作為本地知識的社會表征
社會表征存在於日常交流中，其本質是一些為個體或社會群體所共有的、帶有某種話語特征的小理論或知識集（Moscovici，1972）。其社會性具體體現在發生的社會性、內容的社會性及共享的社會性三個方麵。作為一種常識或者說是本地知識（Wagner & Hayers，2005），社會表征具有很高的動態性，隨時間、空間及文化的變遷而改變。這也造成了理論框架的界定困難。因此，社會表征在表述、定義及實用性方麵所存在的模糊之處，持續遭到其他研究者的質疑。在此，我們將先對社會表征的核心特征進行列表說明，以澄清某些誤解，並為後麵的論述提供基礎。表中所列既包括了莫斯科維奇的觀點，同時還整合了近年來的一些研究成果。
二、作為旅遊體驗的習得過程
上述特征是理解個體和群體所持的動態社會知識體係，即社會表征的依據。在旅遊情境中，社會表征作為一種本地知識與旅遊者的習得以及內在成長有著密切的聯係。
一方麵，研究者可以通過社會表征的研究框架來分析旅遊者的固有知識體係，為學習評估提供基礎（Hammitt，1984）。區分知識結構中的核心和邊緣要素則有助於理解它們對於新內容的不同整合方式（Cole，Hammond & McCool，1997）。另一方麵，旅遊者之間、旅遊者與參照群體、旅遊者與服務人員之間的交流方式正是社會表征研究的重心之一，它能夠反映遊客如何重組原有理解並反身性地重構有關當地的表征。通過對比旅遊者與當地居民、導遊等的知識係統，有可能找出旅遊者的學習內容及方向。這種習得過程也必然影響擁有當地知識表征的其他互動參與者。例如，對新西蘭登山者的研究表明，景點講解能夠促進遊客的社會表征重構，由原來僅限於登山活動本身的模糊表征發展為包括景區內各景點的清晰表征，並能增強旅遊者的環保意識（Steward et al.1998）。基於社會表征的共享性和日常性，研究所關注的是這種習得過程的社會心理特征，因而不同於認知學習的視角（Pearce，2005）。
此外，較之話語分析途徑（Potter & Wetherwell，1987），社會表征在考察旅遊者體驗方麵因其意象特征而具有獨到的優勢。視覺信息是旅遊者體驗的重要組成部分，對於當時的感受和事後回顧都十分重要。借助社會表征結合語言和意象的研究框架，研究者有可能獲得有關旅遊者視角和通過接觸新知識而產生內在轉變的情況。
社會表征視角還指出了旅遊者的態度及知識體係的變化，即原有的社會表征同樣可能得到強化（本地知識的納入通常不會改變旅遊者的已有表征體係）。已有的大量態度研究表明，與特定對象及環境的接觸能夠極大地增強個體對於自身信念、價值以及知識體係的信心。因此，旅遊過程很可能肯定及強化旅遊者的原有社會表征。在這個更為宏觀的層麵上考察旅遊體驗影響作用下旅遊者意象、態度及信念的增強程度也是很有意義的研究角度。
可以肯定，如果旅遊者所獲得的零碎的本地知識無法與原有的知識體係發生聯係，那麼就不會對其表征體係及態度產生持久影響。因此，社會表征的研究框架為旅遊情境中的社會心理研究所提供的正是一種理解人與廣義信息交互作用的全新視角。相應於能夠整合語言、符號、意象等不同材料的研究需要，社會表征理論為旅遊者體驗研究的發展提供了重要的理論框架，並為諸多已有研究模式所無法把握的問題帶來了新的思路。
三、地域建構與旅遊者體驗
如果說習得更為強調社會表征對於旅遊者的影響及其意義的話，地域建構則體現了社會表征是如何幫助“我”與“他”進行持續的互動而構建特定地域的。作為旅遊體驗的重要基礎，特定的地域和居民以表征的形式使旅遊者獲得了一種初始體驗，並在各種社會互動中獲得意義而持續變動。通過這些社會表征所反映的相對的“我”與“他”有關當地的界定，參與者獲得了知識和權力循環過程中的片刻以及有關地域和居民的常識，而這正是地域建構的不同側麵（Pritchard & Morgan，2005）。通過敘事、傳說及形象塑造等旅遊活動中的基本溝通方式，特定地域獲得了內在或外在的建構；這種建構的社會表征又進一步塑造了旅遊者的體驗。
在旅遊情境中，城市是一個區域的政治、經濟、文化水平的集中體現。作為一個複雜的係統，各種紛繁複雜的要素構成了城市有機體，並且，城市不是靜止的，在曆史發展的新陳代謝過程中，各種要素不斷疊加，使城市的物質文化（自然環境、城市布局、城市建築、各種基礎設施等）、製度文化（經濟製度、政治製度等）和精神文化（知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗等）呈現出複雜的圖景（李小波，陳喜波，2006）。與此相應，有關城市的表征也必然呈現出複雜和動態的特征。同時，作為城市旅遊的基礎和典型的地域建構途徑，城市形象的有關社會實踐需要通過溝通形成最具可識別性、共享性和意象性的社會表征。在接下來的研究實例當中，有關問題將會得到進一步的闡述。
四、案例分析：成都的旅遊形象包裝
（一）背景概述
成都市一直致力於城市旅遊形象的打造，20世紀80年代曾提出“天府風光、熊貓故鄉、蜀漢文化”；後來由於金沙遺址等重大考古發現，成都作為長江上遊文明源頭的地位日益加強，遂將“蜀漢文化”改為“古蜀文明”；2002—2004年期間成都市政府聘請國家旅遊局、中國社會科學院、北京大學等權威機構的專家和學者對成都旅遊形象進行重新策劃，推出“成功之都、美食之都、多彩之都”，“西部首善之都”等品牌；同時，通過《成都日報》和成都電視台等主流媒體在全市舉行“我為成都尋找城市名片”的公眾問卷調查。在調查中，根據已經形成的、有一定影響的形象表征（三類二十一個）供市民選擇，結果選擇率最高的是休閑之都、美食之都、錦繡成都、天府之都、人居天府。2004年年初，成都市政府、四川省政府提出了“東方伊甸園”旅遊策劃方案，要將成都打造成東方伊甸園，並開展了一係列宣傳活動。但是東方伊甸園的推出引來眾人置疑，很快銷聲匿跡（李小波、陳喜波，2006）。
（二）旅遊情境中地域建構的共享性及日常性
如果對上述旅遊形象做出細致分析，首先可以發現，20世紀80年代的城市形象表征的共享性不足。以大熊貓故鄉為例，一些商家認為，既然成都是熊貓故鄉，必然是鄉村城鎮，不適合投資，這也是成都市“熊貓節”影響不大、不得不取消的重要因素。同時，近年來所提出的一些表征則共享性過高以至於失去了地域的可識別性。如成功之都隻是作了一個字麵遊戲，把幾千年的文化名城膚淺化，同時很難用別的用語表征。美食之都、多彩之都則過於泛化，中國美食各地各有千秋，許多城市都有多彩的一麵，指代不明，因而不具備地域建構所需要的可識別性和意象性。
此外，城市形象表征需要具有適宜的日常性。城市形象主要針對外地市場，要立足中國、立足世界看自己，地域建構的表征也要能為他所能理解。用考古成果定位成都旅遊時，如古蜀文明等表征忽視了文物價值並不等同於旅遊價值的事實。盡管成都市連續三年入圍全國考古十大發現，但絕不能僅以此作為城市旅遊開發和宣傳的形象表征。
總之，旅遊情境中的社會心理因素要求地域形象表征有其適宜的共享性和日常性。調查表明，國內遊客印象最深的是源於農家的川菜，2006年成都被國家旅遊局命名為中國農家樂旅遊發源地。這是成都在全國最具特色和權威性的旅遊品牌，城市形象表征最後還是回到了土地，充分說明根植於川西平原富庶農業文明成長起來的成都，最具旅遊意義的社會表征隻能是天府。因此，研究者認為天府之都體現了成都的本色與個性（李小波、袁霜淩，2004），而且國內的遊客已經對此形成了社會表征。所以，應以此為基點，隨著時代的變化和實踐公眾的不同，增加組合不同內容，形成成都旅遊形象的社會表征。