改變傳統、創造神話
１９９４年，貝索斯用３０萬美元的啟動資金，在西雅圖郊區他租來的房子的車庫中，創建了全美第一家網絡零售公司——ＡＭＡＺＯＮ．ＣＯＭ（亞馬遜公司），貝索斯用全世界最大的一條河流來命名自己的公司，是希望它能成為出版界中名副其實的“亞馬遜”，雖然公司草創期間，僅有三個“太陽”公司生產的工作站和３００名免費試用的顧客。
從創業開始，在華爾街投資公司工作多年的貝索斯就表現出了在融資和財務管理上的超凡能力。在公司起步階段，為了讓亞馬遜在傳統書店如林的競爭壓力中站穩腳跟，貝索斯充分利用了他對於網絡的理解和網上技術優勢，花了１年的時間來建設網站和設立數據庫。
具有“人性化”的界麵是貝索斯等對電腦軟件的一個改造，舒適的視覺效果，方便的選取服務，當然還有１１０萬的可選書目。而在設立數據庫方麵，他更是小心謹慎，光軟件測試，就花了３個月。時間證明了貝索斯的做法極其正確。憑著這些優勢，１９９５年７月，亞馬遜正式打開了它的“虛擬商務大門”。
從一開始，亞馬遜就麵臨著許許多多的挑戰，其中最強大的就是來自傳統巨人巴諾書店的競爭。即使不想與之爭奪市場也不得不麵對，因為巴諾書店決不允許一個憑空產生的、“虛幻生存”的對手奪取了自己的市場。從另一個方麵來說，這是一場傳統與現代的爭奪。
首先，亞馬遜是最便宜的書店之一，它天天都在打折，幾乎是舉世最大的折扣者，有高達３０萬種以上的書目可以進行購買折扣優惠。的確，它不像傳統的書店經營，少了中間商抽成剝削，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較為平實的價格。當然也有另外少數的幾家書店價格更便宜，但差價很小。因為最便宜並不是最重要的，重要的是這裏的便宜書又多又方便，所以顧客甚至不願再為了一點小小的差價去別處尋找，而隻選擇了亞馬遜。
還有它遠遠比傳統書店更方麵快捷的服務，更全的書目。在亞馬遜網上購書，因為有強大的技術支持，一般三秒鍾之內就可得到回應。大大節省了顧客的時間。相對於巴諾書店最多隻能有２５萬種不同的書目，而在網絡上，亞馬遜卻可以拿出２５０萬冊的書目來。貝索斯說：如果有機會把亞馬遜所提供的目錄以書麵的方式印製出來的話，大概相當於７本紐約市電話簿的分量。
速度也同樣表現在庫存貨物的更新上。亞馬遜除了２００冊的暢銷書種外，幾乎不存在庫存。但即使是這個庫存，亞馬遜更新的頻率還是讓人吃驚。有個數據顯示，亞馬遜每年更換庫存達１５０次之多，而巴諾則不過３～４次。這個數據不僅表現了亞馬遜的速度，也表現了它的銷量。
貝索斯是互聯網上貨真價實的革新者。亞馬遜目前擁有３萬個“委托機構”，這些“委托機構”在各自的網站上，為亞馬遜推出的書籍進行推薦工作。當上網的訪客在它們的網站上以點選的方式購買推薦的書籍時，這些“關係機構”可以向亞馬遜抽取１５％的傭金。這個創意，現在已被廣泛地仿用。
同時，貝索斯還協助定義了一個以購物網站為中心的互聯網社區。這個社區的編輯內容每天都會更新，同時還提供了“讀者書評”和“續寫小說”的服務，他是第一個在網絡上采用這種方式的人，僅這兩項小創新，至少為亞馬遜增加了近４０萬名的顧客。
但貝索斯還要不斷快速擴充，簡單地說，也就是“大，還要再大”這幾個字。他的經營已經不僅僅限於書籍了，他要建立一個最大的網絡購物中心。
１９９８年３月，亞馬遜開通了兒童書店，雖然這時的亞馬遜，已經是網上最大最出名的書店了；但同樣具有偏執狂特征的貝索斯，繼續以他的理論引導著亞馬遜向更遠的目標發展。６月份，亞馬遜音樂商店開張；７月，與Ｉｎｔｕｉｔ個人理財網站及精選桌麵軟件合作；１０月，打進歐洲大陸市場；１１月，加售錄像帶與其他禮品；次年２月，買下藥店網站股權，並投資藥店網站；３月，投資寵物網站，同期成立網絡拍賣站；５月，投資家庭用品網站；２０００年１月，與網絡快運公司達成了一項價值６０００萬美元的合作協議，使用戶訂購的商品在一小時之內能送上門。