在這個過程中，亞馬遜已經完成了從純網上書店向一個網上零售商的轉變，在這組數據的背後，人們看到的就是不斷地擴張、擴張，而在這個階段，亞馬遜的股票價格共上升了５０多倍，公司市值最高時達到２００億美元。
當所有人都還不知道“電子商務”是什麼東西，還在討論“電子商務”的時候，貝索斯已經用自己的行動證實了什麼是電子商務。“亞馬遜”是網絡上第一個電子商務品牌。在１９９５年７月，亞馬遜還隻是個小網站，但到了２０００年１月，亞馬遜的市價總值已經達到了２１０億美元，是老對手巴諾的８倍。５年不到的時間，亞馬遜以驚人的成長速度創造了一個網絡神話。
是泡沫還是神話
在表麵風光的背後，是未來危機的潛伏，這是多少年來多少企業在最風光的時候突然滅亡的關鍵原因，尤其是網絡時代，每天都有新事物崛起，但每天也有人不過是“一夜神話”，曇花一現。
亞馬遜的高速擴張在成就了自己的同時，也帶來了許多致命的問題。回籠資金及新接收資金的不斷重新投入，使得亞馬遜一直處於虧損狀態，贏利問題始終無法解決。如果停止這種擴張或者減緩擴張的速度，贏利問題或許可以迎刃而解，投資者可以馬上得到錢，但亞馬遜就會被緊追其後的對手趕上甚至反超，乃至被淘汰出局。是減慢擴張速度，先贏利呢？還是繼續保持擴張速度，置贏利於不顧呢？這個棘手的問題擺到了貝索斯的桌麵上。
１９９９年，傑夫·貝索斯坐上了當年《時代》周刊的風雲人物寶座時，他也是有史以來第四個獲得殊榮的年輕人之一，不過３６歲。但在他的笑臉背後，是亞馬遜將會高達３．５億美元的虧損額。並且，業界分析家已經警告，至少到２００３年，亞馬遜賺錢還隻是一個夢想。
盡管公司以爆炸性的速度增長，貝索斯還是遭受了華爾街眾多分析家對他野心勃勃的擴張計劃的批評，他們甚至懷疑亞馬遜最後是否能贏利。
但是在另一部分人看來，一個行業發展的起飛階段真正重要的不是盈利，而是增長速度和市場份額，在行業的早期增長過程中，保持高速增長和占有市場領先份額具有極為重要的戰略優勢，每個企業都有可能成長為未來的巨人，無法、也沒有必要區分誰是將來的輸家。《時代》周刊主編沃爾特認為：“亞馬遜沒有利潤以及整個公司或許是個大泡沫本身也成了網絡致富故事的一部分，亞馬遜首席執行官貝索斯是那些數以萬計的公司名稱後麵‘帶點的’、沒有賺錢卻有很高市值的網絡公司的象征。……貝索斯是這樣一個角色，他不僅改變了我們現有的行事方法，而且幫助我們鋪就了通向未來的道路。”
麵對種種懷疑和批評，貝索斯相信的是未來，相信自己的未來觀念終將被證明是正確的。他認為世界上有些事情要以“亞馬遜方式”來解決，也就是要有長遠眼光。他說：“人們滿懷激情地相信互聯網和電子商務的未來，因此他們也多多少少是帶著這種信仰來投資的。我們確信，一味專注於短期的利潤。肯定是一個大錯誤，我們當然必須關注長期的利潤。”
是泡沫，還是神話，人們將會繼續關注亞馬遜的明天，從某種程度上來說，也是電子商務的明天。
成功秘訣
沒有賺錢，卻有極高的市值，這種亞馬遜現象帶給人的思考是：
放棄短期利潤好嗎？
長遠利潤會產生嗎？