在一個大型的拍賣會上，有一張嶄新的周傑倫首張專輯進行拍賣，有四個周傑倫迷（張三、李四、王五、趙六）出現在拍賣會上。他們每一個人都想擁有這張專輯，但每個人為此付出的價格都有限，表示他們四個人的支付意願。張三願意用1000元，李四願意用750元，王五願意用700元，趙六願意用500元。賣者為了賣出這張專輯，從100元開始叫價。由於四個買者願意支付的價格要比100元多得多，價格很快上升。當賣者報出800元時，張三得到了這張專輯。要注意的是，這張專輯將歸對該專輯評價最高的買者。本來願意為這張專輯出1000元，最終張三用800元買到這張專輯，他心裏感覺特別滿足，他這種滿足感在經濟學中可以用一個術語來表示，那就是——消費者剩餘。
消費者剩餘是指消費者購買某種商品時，所願支付的價格與實際支付價格之間的差額。在經濟學中，這一概念是馬歇爾提出來的。他在《經濟學原理》中為消費者剩餘下了這樣的定義：一個人對一物所付的價格，絕不會超過，而且也很少達到他寧願支付而不願得不到此物的價格。因此，他從購買此物所得的滿足，通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足，這樣，他就從這種購買中得到一種滿足的剩餘。他寧願付出而不願得不到此物的價格，超過他實際付出的價格的部分，是這種剩餘滿足的經濟衡量。這個部分可以稱為消費者剩餘。上述例子中，張三本來願意為這張專輯出1000元，但實際隻付出800元。他得到了200元的消費者剩餘。而其餘的三個人在參與拍賣中沒有得到消費者剩餘，因為他們沒有得到專輯，也沒有花一分錢。
現實生活中有很多同樣的例子。比如，你在爬山過程中口幹舌燥，極為渴望有瓶水來解渴，這時你心裏在設想：這時要是有賣礦泉水的，一瓶10元我都買（你的保留價格為10元，要是超過10元就忍忍吧，不買了），後來爬到山頂你果然發現有賣水的小店，而且一瓶才3元，這時你高興地買下一瓶水。本來lO元都願意買的水竟然隻賣3元！你心裏特別開心（一種主觀滿足），因為你得到了10-3=7元的消費者剩餘。
還比如你在商場裏看中了一件上衣，100元的價格，你在購買時肯定要向賣衣服的人砍價，問80元賣不賣，賣衣服的理解消費者的這種心理，往往會同意讓些利，促使消費者盡快決斷，否則消費者就會到其他櫃台看看的念頭。討價還價可能在90元成交。在這個過程中消費者追求的是效用最大化嗎？顯然不是，這實際是消費者對這件衣服的主觀評價而已，就是為所購買的物品支付的最高價格。如果市場價格高於你願意支付的價格，你就會放棄購買，覺得不值，這時你的消費者剩餘是負數，你就不會購買了；相反如果市場價格低於你願意支付的價格，你就會購買，覺得很值，這時就有了消費者剩餘。消費者剩餘是主觀的，並不是消費者實際貨幣收入的增加，僅僅是一種心理上滿足的感覺。買了消費者剩餘為負的感覺也不是金錢的實際損失，無非就是心理上挨宰的感覺而已。就是我們對所購買的東西說值不值的含義。
眾所周知，商人都是追求利益最大化的，所以他們總是在經濟生活中盡量獲得更多的利益，即盡可能地剝奪消費者剩餘。就像一件讓你激動不已的200元漂亮衣服一樣，如果商家知道你的內心出價是1000元，他們是無論如何不會讓你吃驚而又興奮地用區區200元來換來那件賦予你無限期望的上衣的。
換一個角度，商家向你獅子大開口暴出天價，給你的消費者剩餘前麵打上大大的負號，讓你不得不望衣興歎，逃之夭夭，這樣，商家也在向你的獅子大開口時，一分也沒撈到。
但在現實生活中，我們卻經常會碰到消費者剩餘被剝奪的情況，因為我們一些個人的急迫需要而不得不放棄一些消費者剩餘。就像春節我們麵對票價的上漲雖然義憤填膺但還是要買，興高采烈的和朋友來到旅遊景區才發現票價漲得離譜，但都已經來了，大多情況下我們會不得不選擇任其宰割，我們憤怒於電話的高額話費卻不得不用……原因都在於我們需要它，討厭它但不得不用它。不難發現這些狀況大多發生在具有壟斷性質的行業和商家中，它們可以仗著自己的壟斷優勢用犧牲消費者剩餘為代價獲得他們的超額利潤。
在中國現有市場體係中，這種剝削消費者剩餘的現象還很嚴重，消費者還處於弱勢地位，我們有必要從規範市場秩序，反對壟斷方麵做出更多的努力。作為消費者的我們也要注意維護自己的合法利益，不讓伸向你包包深處的那隻貪婪的手得逞。
商家打折的秘密
如今，商品打折已經成了一種“商業風氣”，正在整個商業係統中迅速地蔓延開來，許多商店也把打折當做是招攬顧客的重要手段之一。無論大街小巷，你總會看到商店的門口貼著“大甩賣”、“跳樓價”、“大放血”等字樣。而且，商店裏還貼著“恕不講價”的牌子。老板還在不停地搖頭歎氣，一副“失血過多”的樣子。而商場裏，“買一送一”、“買二送一”等廣告也隨處可見。許多商場都把l周年、5周年、10周年店慶當做是“答謝新老客戶的關愛”的最佳時刻。“全場商品一律5折”、“滿200送100”的口號也喊得特響。而且，本來隻有一天的“店慶”，被他們一開就是幾個星期，一兩個月。就像一些小店，每天都喊著“最後一天大甩賣”一樣，也不知道哪天才是最後一天。
總之，整個兒的打折氣氛，讓人覺得自己是在一個充滿了“便宜”的世界裏，似乎隻要你稍稍打開你的口袋，就能夠把無窮的“便宜”帶回家。但是，麵對如此瘋狂的打折潮流，我們都應該清醒地對待，不要因為貪小便宜而吃了大虧。
大家都知道，商家做生意都是為了賺錢。而如果他們真的“大放血”，而且是整天整月地放血，那麼有哪個商家的體魄會如此“健壯”昵？雖然，我們必須承認，確實有一些商店，由於建築拆遷、生意轉行、急需資金、商品換季、清理庫存等許多原因而被迫降價甩賣商品。而且，許多商品打折後，價格確實比原來要低了。但利用“薄利多銷”的手段進行促銷的商家占很大一部分。尤其是那些“回報新老客戶”之類的“店慶”，這樣的目的更是明顯，他們是假借打折之名招攬顧客，賺取高額利潤的。
讓我們來看看商家打折的秘密。
我們知道，一定數量的產品，不管是生產l萬件還是隻生產100件，有些投資是必需的，比如廠房和機器設備。而且，這些投資在短期內是不能改變的。我們把這種短期內在數量上不能改變的投資成本稱為“不變成本”。而另一些投入如勞動力，如果你想生產l萬件，就要多用幾個工人，如果隻想生產100件，那就少用幾個工人，這是可以隨時改變數量的投資，稱為“可變成本”。不變成本和可變成本之和就是生產商品所需要的總成本。
如果把一段時間內生產出來的產品看做一個整體，那麼，把生產這些產品所耗費的成本（包括不變成本和可變成本）平均地分攤到每一件產品上，我們就可以大致知道每一件產品中包含了多少的可變成本和不變成本。於是得到了“平均可變成本”和“平均不變成本”的概念，兩者之和又可以稱為“平均總成本”。而如果我們把廠家賣商品的價格看做是他從每一件商品中獲得的收益，那麼，我們就可以通過比較價格和以上幾個方麵的平均成本的大小關係，來判斷廠商願意生產商品的最高數量和願意出賣商品的最低價格。
實際上，商店不可能把所有的商品都如此打折銷售。商場裏隻有部分商品如此打了折，不僅是部分打折，而且是輪流打折——今天是日用品打折，明天是調料打折，這周是煙酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢？其他商品的價格與別的超市的價格則沒有區別。沃爾瑪超市真實的營銷狀況就是如此。
先說消費者。那些知道打折商品又意欲購之的消費者顯然願意前去購物。但去超市是要花車費和時間的。既然去了，既然花了車費和時間，理性的選擇哪能隻購買打折商品呢？一般總是要購買一些別的商品。那些不知道打折商品的人又當怎樣呢？雖然不知道具體打折的是些什麼商品，但既然有打折商品，而別的商品又不比別處的超市貴，為何不奔著打折的商店去呢？
再說廠家吧。商店的打折雖然使得商品的平均單價降低了，但由於打折吸引了消費者，提高了銷售量，總利潤一定不減反增。為了吸引那部分即使知道打折也不購買打折商品的消費者，最大限度地增加銷售量，商店不可能讓所有人事先都知道具體打折的商品，它是要讓一部分人知道，又要讓一部分人不知道。
其實，正像前邊所說的，由於各種特殊原因，商場被迫降價出售商品，價格往往比實際造價還低，那麼，消費者就會獲得比較實在的優惠。但是，即使是在一般緊急的情況下，這種情況也是很少見的。因為，在平時，商品出賣的價格都比實際成本要高許多，而在比較緊急的時候隻要把價格下調，調到可變成本以上一點點，從消費預期來說就已經十分滿足了，商品就很容易賣出去，而且會比原來銷售量更大，這才是最常見的打折現象。許多商場就是用這種手段吸引消費者，以獲得“薄利多銷”的效果。看起來他是在“放血”，但是，雖然在單件商品上的利潤少了，但是賣出去的商品數量增多了，所以隻要打折程度合理，完全可以在打折的情況下，獲得比原來還多的銷售收入。
因此，對於各個商場瘋狂的打折熱潮，我們應該清醒地對待。
巧妙應對消費陷阱
林先生收到一張乘車單，稱憑此單可享受太湖免費一日遊。於是，林先生按照乘車單上寫的時間和地點來到某公園北大門乘車。然而，當他乘上大巴後，沒有見識到美麗的湖光山色，反而一路開進一家飯店，上起了“健康教育課”，最後更是在“專家”的遊說下，花2000元買下了三瓶“抗癌”保健品。就這樣，林先生掉進了保健品商家打“迷蹤拳”的陷阱。
隨著生活條件的改善，人們越來越關注生活質量，注重保健當然無可厚非。但問題是花了錢，真能買到健康嗎？“一隻老鱉兩噸湯，燕窩包裝豬皮藏，爛魚加工腦黃金，保健食品最上當。”一首順口溜，道出了保健品市場不為人知的內幕。
類似這樣的消費陷阱，在任何國家、任何地方、任何時間都不可避免地存在。在我們的日常生活中，各式各樣的消費陷阱讓消費者們霧裏看花。促銷、返券、打折活動等在商業街上比比皆是，怎麼才能擦亮雙眼繞過這些陷阱？我們當然要見招拆招。
陷阱1：抬價再打折
趙燕上周末在某商場看上一雙長靴，剛到膝蓋的長度、鏤空的花紋、中性的鞋跟設計，正是自己心儀已久的款式。趙燕一見商場在搞歲末促銷，不由得心動，雖然後半個月手裏隻剩下1000元錢，她還是狠狠心買下了這款折後800多元的長靴。
三天後，趙燕陪好友到其他商場，看見同一款靴子價格竟然比自己買的時候便宜了100多元，比三天前的折後價還低。趙燕後悔不已，想去換鞋，可自己已經穿了三天，也找不到適當的理由。