在全球化時代的國際競爭中，政府形象的戰略地位日益凸顯。媒體作為政府與社會公眾溝通的平台，在現代政治中發揮著非常巨大的作用，政府要塑造良好的形象，必須要建立起與媒體良好的聯係。傳播的全球化使得各國主要媒體正在越來越多地跨越地區或國家的界限，隨著2008年北京奧運會後《中華人民共和國外國常駐新聞機構和外國記者采訪條例》（國務院令第537號）的出台，外國記者在華采訪環境更加寬鬆，外國記者無論是臨時來華報道的頻率，還是常駐在華的人數，都呈不斷上升的趨勢。我國政府應對外媒的整體水平與形勢發展不相適應，這要求我國亟須健全應對機製和體係。針對外國媒體的特殊性和敏感性，轉變思想觀念，提升媒體公關意識，通過進一步完善我國政府信息公開製度、加大電子政務建設等措施，擴大政府信息透明度；探索建立政府主導、社會組織和廣大公民共同參與的多元化外媒應對體係；依托現實工作和互聯網虛擬社會兩個平台，不斷提升應對和服務工作水平，使外國媒體能夠最大限度地及時、客觀、全麵地報道中國，逐步形成有利於我國發展的外部環境，為全麵實現我國“十二五”發展目標提供有力的保障。
黨的十七屆五中全會提出我國“十二五”（2011—2015年）經濟社會發展的主要目標，經濟平穩較快發展，社會建設明顯加強，改革開放不斷深化，綜合國力、國際競爭力、抵禦風險能力顯著提高，全麵建成小康社會的基礎更加牢固《中共第十七屆中央委員會第五次全體會議公報》，http：//cpc.people.com.cn/GB/64093/67507/12984433.html，最後瀏覽日期：2012年6月18日。）。“十二五”期間，是全麵建設小康社會的關鍵時期，根據不斷變化的國際國內形勢，為全麵實現“十二五”期間的工作目標，深入推動行政體製改革，樹立良好的政府形象，已成為當前各級政府部門麵臨的一項重大而緊迫的任務。
一、媒體公關與政府形象之構建
政府形象，是政府組織以其方針、政策、目標管理以及領導人、公務員的行為等要素作用於社會公眾而形成的一種綜合認知的結果，即社會公眾對政府組織印象的總和（唐鈞主編：《政府公共關係策略與實務》，中國傳媒大學出版社，2008年，第58頁。）。在全球化時代的國際競爭中，國家、政府形象的戰略地位日益凸顯。良好的政府形象，不僅有利於政府部門提高工作效率，更有助於增強公眾對政府的認同，從而使行政體製改革的步伐不斷向前發展。塑造良好的政府形象，既是我國建設現代政府一大努力目標，同時，也是“十二五”時期政府管理工作的一項現實目標。
媒體作為溝通政府與社會公眾的平台，在現代政治中發揮著非常巨大的作用，尤其是隨著傳播技術的高速發展，媒體的類型和功能也產生了很大變革，媒體的作用日趨強大，已經成為一種公共力量，政府要處理好公共關係，必須借助這一力量。媒體雖然不能決定受眾怎麼想，但在很大程度上可以影響受眾想什麼。在當代西方，各個政黨如何構建與傳媒的良好關係，促進傳媒和政黨政治的和諧發展，是政黨政治需要認真加以解決的重大課題，這在某種程度上將決定政黨在未來的興衰和西方政黨政治的命運，也將決定著當代西方民主政治在未來的走向（權宗田：《當代西方傳媒與政黨政治：互動、融合及其限度》，《華中農業大學學報（社會科學版）》2008年第4期。）。
將媒體作為政府公關工作的特定對象，打好政府媒體公關這張牌，往往可以起到事半功倍的效果。通過媒體公關及時表達政府的準確意圖，政府在通過媒體獲得決策所需信息的同時，也借助媒體向公眾傳遞了政務信息，正確地向公眾傳播政府的執政理念，解釋政策，把政府的各種意圖有意識地逐步表達出來。同時，媒體公關也是維護政府形象的有力武器，體現了公關工作的核心，是維護政府形象的本質要求。當政府因工作失誤受到媒體的曝光或負麵報道時，注重與媒體的有效溝通，及時獲得媒體的理解，可以使媒體轉換角度做出相對有利的報道，修複政府的形象，化危為機，既維護了政府的權威，又保證了行政決策的有效執行。全球化時代的發展，要求各國政府部門必須重視與媒體的關係，無論是傳統媒體還是新媒體，也無論是本國媒體還是外國媒體，都應納入政府媒體公關的範疇內，為政府自身的發展創造良好的輿論環境和外部形象。
二、在華外國媒體應對工作之現狀及其挑戰
全球化的一個主要方麵是信息傳播的全球一體化，它壓縮了人類生活的時空，使人類生活在一個無國界的“全球村”中。傳播的全球化已成為時代發展的一個重要特征，各國主要媒體正在越來越多地跨越地區或國家的界限。
隨著中國對外開放的不斷擴大和國際交往的日益增加，國際社會對中國的關注程度越來越高，大量外國媒體的記者來到中國，與中國記者一起，進行著形式和內容豐富多樣的采訪報道活動，受中西方社會製度、意識形態、新聞理念、文化背景、商業利益等因素的影響，外國媒體無論是在采訪的方式方法，還是報道的基調、導向和目的，都與我國國內媒體有著明顯的區別，外國媒體離我們越來越近，正對我國社會的發展正在產生一定的影響。由於長期以來我國政策體製等方麵的客觀原因，我們對外國媒體的了解並不多，如何與外國媒體打交道，引導其客觀全麵地報道中國，是當下十分迫切需要研究和解決的問題。2003年，中共中央政治局常委李長春在全國外宣工作會議上曾指出：“要采取走出去、請進來相結合的辦法，做好外國媒體和記者的工作。”（李長春：《做好外宣工作營造有利的國際輿論環境》，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2007-01/22/content_5635189.htm，最後瀏覽日期：2012年6月18日。）而在解決這些問題之前，我們首先有必要對近年來在華外國媒體和外國記者的情況進行梳理和評估。
（一）在華外國媒體的基本情況
外國媒體，廣義上是指外國的傳媒行業，包括通訊社、印刷媒體、電視媒體等傳統媒介，也包括互聯網等新興媒體。狹義的外國媒體，主要是指外國記者（本文的主要研究對象），包括文字、攝影、攝像記者等。目前，我國政府給來華外國記者的定義和劃分，包括外國常駐記者和外國短期采訪記者。常駐記者是指由外國新聞機構派遣，在中國境內常駐6個月以上、從事新聞采訪報道業務的職業記者；短期采訪記者是指在中國境內停留期不超過6個月、從事新聞采訪報道業務的職業記者（《中華人民共和國外國常駐新聞機構和外國記者采訪條例》（國務院令第537號），2008年10月17日。）。
改革開放以來，中外新聞交流快速發展，無論是在華常駐，還是臨時來華的記者數量，均快速上升。20世紀80年代初，各國常駐中國的記者還隻有百人左右。而據外交部新聞司統計，截至2008年1月，共有來自54個國家的378家外國新聞機構、700名外國記者在華常駐。其中，駐京外國媒體322家、外國記者577名，駐滬外國媒體107家、外國記者108名，北京、上海已成為我國當前外國媒體、記者數量最為集中的兩個城市。據統計，從2006年至2008年，外國在華常駐記者數量增幅達到36%，如美國《紐約時報》駐華記者已經達到5名，成為該報最大的外國記者站（劉林利：《政府應對境外媒體策略研究》，中國傳媒大學出版社，2010年，第25頁。）。2010年5月，外交部宣布繼北京、上海、廣州、深圳、重慶、沈陽之後，大連成為第7個獲批外國新聞機構可以開設分社的城市，外國媒體已基本“登陸”了涉及中國政治、經濟發展命脈的一線發達城市。在日常與外國媒體的接觸中，部分媒體表示，還將擴大在華機構規模，以應對日益繁重的涉華信息報道，以及外國媒體間的激烈競爭。從上海的情況看，外國常駐新聞機構和記者數量，也呈現逐年上升且基本保持穩定的態勢。截至2010年年底，在滬常駐外國媒體共涉及18個國家，主要以日本和美國居多。其中，日本媒體18家，占在滬常駐外國媒體總數78家的23%；美國媒體共16家，占總數的21%。
此外，除了常駐外國記者外，每年還有大批持J-2簽證、臨時來華進行短期采訪報道的外國記者，而且每逢中國舉辦國際性會議、賽事等重大事件，臨時來華外國記者的數量更是大幅上升，據有關部門統計，2008年北京奧運會期間，臨時來華采訪的外國記者達3萬人以上；2010年上海世博會期間，領取世博采訪證件的外國記者達4000餘名。由於短期來華記者大多初次來華，在中國停留時間也較為短暫，對中國缺乏一種長期和全麵的認識，所以這類群體往往對中國的報道會根據預設的目的去采訪（張詠華、潘華、劉佳：《境外媒體進入上海的現狀和挑戰》，http：//media.people.com.cn/GB/22114/49489/49492/3479251.html，最後瀏覽日期：2012年6月18日。）。因此，在考慮政府對外國媒體的公關工作時，有必要把臨時來華外國記者視為一個重要的群體，主動加強溝通和引導工作。
（二）外媒涉華采訪報道的特征和趨勢
在華外國媒體采訪報道的內容，涉及我國政治、經濟、文化、體育、能源、環境、食品等方方麵麵。20世紀90年代，西方主流媒體“妖魔化”中國的報道占涉華報道總量的60%到70%。突尼斯常駐聯合國教科文組織代表馬斯穆迪指出：“國際新聞機構（西方國家）發回的第三世界的消息都是加工過的，就是說經過他們篩選、剪裁、歪曲，而後按照他們自己對世界的看法強加給發展中國家的。當他們對這些國家確有某種興趣時，也往往是以最陰暗的筆觸加以描繪，照例渲染那裏的危機、罷工、示威、暴動，甚至拿有些國家取笑、開心。”（梁相斌：《中西方新聞戰》，新華出版社，2008年，第99頁。）
從2005年到2009年，美國、英國、法國、德國等西方主要國家涉華輿論走勢，總體上呈現了一個先揚後抑、再微揚的特點：2005年至2006年，中國與西方國家在經濟上往來密切，通過合作雙方共同利益增加，西方各國普遍對中國經濟的快速發展持有樂觀態度；從2007年起，因擔憂中國軍力的增長及高速發展的經濟，西方國家對中國的友好態度出現大幅下滑；2008年西藏“3.14”事件發生後，中國與西方國家的關係驟然趨緊，西方對中國的態度越來越消極，而北京奧運會、汶川地震等一係列事件並沒有使西方涉華輿論出現回升，相反在西藏事件的強烈衝擊下，中國遭遇了一次較為嚴重的國際輿論危機；從2009年起，中國對世界經濟擺脫危機陰影的積極作用，以及在維和、全球減排等國際重大事務方麵做出的努力和貢獻，使西方國家對中國的看法開始朝著積極方向發展，涉華輿論出現好轉跡象，實現了小幅上揚（武閩、李珍暉：《當前西方公眾涉華輿論的關注焦點及變化趨勢》，《對外傳播》2010年第8期。）。