一、廣告標題的概念與主要功能
（一）廣告標題的概念
標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標題為整個廣告提綱挈領，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富於創意性的表現，以吸引受眾對廣告的注意力。它表明廣告的主旨，又是區分不同廣告內容的標誌。它是廣告文案中最重要的部分，也是決定讀者能否繼續下去的關鍵。
人們在進行無目的的閱讀和收看時，對標題的關注率相當高，特別是在報紙、雜誌等選擇性、主動性強的媒介上。“讀標題的人平均為讀正文的人的五倍”（大衛·奧格威語），一測試報告表明，80%的讀者都要先瀏覽廣告標題再看廣告正文中的信息。因此，廣告文案人員在進行文案表現時，總是將標題的製作作為一個非常重要的甚至是首要的工作。
（二）標題的主要功能
1.吸引注意力
據一項調查表明：讀標題的讀者通常五倍於讀正文的讀者。這是因為在現代社會中，人們的空閑時間有限，而廣告又是繁多的，人們不可能花很多時間去閱讀廣告正文；另一方麵，“看書看皮，看報看題”，在一般情況下，人們接觸廣告作品，視線常常掃描到標題。這就說明，廣告標題，最能引起消費者注意。另外，根據AIDMA理論，廣告標題對引起消費者的注意，起著首要的作用。如果標題引不起消費者的興趣，那麼往往會放棄閱讀，或產生不了繼續閱讀的欲望，就會導致廣告傳播的失敗。而標題精彩有趣，則能抓住消費者的注意力，吸引消費者的閱讀，最後導致購買行為。
2.誘讀正文
雖然很多人隻讀標題，而不讀正文，但是如果標題傳播的信息是他所關心，或標題引起了他的興趣或好奇心，他就會繼續閱讀廣告正文，可見，廣告的多數勸導作用是從標題開始的。隻有通過標題的力量，才能使讀者接著看正文，而讀者也是通過廣告標題與視覺形象的互相核對，對廣告主題進行理解的。所以，優秀的廣告標題，能夠緊緊抓住人們的心靈，有一種讓人非要看個水落石出的誘惑力，於是讀者自覺或不自覺地接受了廣告稿所要向消費者訴求的內容。
3.是消費者選擇商品的向導
在今天，各種各樣的廣告充斥著我們生活的空間，人們不可能一一覽閱，隻有借助於廣告標題的引導，才能選擇自己所需要的商品或服務的信息，即使是一個為消費者所急需的商品信息，也需要借助於標題的幫助，才能迅速地被消費者所認定，從這個角度上看，廣告標題起著一種媒介作用。
4.傳遞主要的廣告信息
廣告標題往往是整篇廣告的主題，概括了廣告的中心思想，所以它又是廣告作品向消費者傳遞信息的一個主要的渠道。即使不讀廣告正文的人，通過閱讀標題，也會獲悉整個廣告作品基本信息，從這個角度上看，廣告標題是廣告內容的集中體現，人們隻要閱讀了廣告的標題，也就能理解整個廣告內容的基本含義。
二、廣告標題的類型
廣告的標題，按其內容與形式的組合不同，可分為以下幾類。
（一）直接標題
通過簡明的文字表明廣告的主要內容，讀者隻看標題就能了解廣告的主要信息。采用直接標題的廣告主要有兩種情況，一是隻有標題，沒有廣告正文，如路牌廣告、招貼廣告等，多數是標題與圖畫相配合，將主要的廣告信息包含在標題中。如：“白貓洗衣粉，洗衫好幹淨”、“鑽石男表卓然超群”等。二是標題與正文相配合，標題引導讀者去閱讀正文，而正文是對標題的補充與說明。如新上市的飛利浦218WAP手機的廣告，標題是“自由聲控，潮流好禮”，簡要突出這種新型手機的性能，以及銷售時附贈禮品的信息，然後在正文部分對這種新產品所具備的具體功能、購買時將獲得什麼樣禮品以及售賣地點做了具體的說明。
（二）間接標題
間接標題同直接標題不同，它並不包含主要的廣告內容，在標題中不直接點明廣告主題，而是用耐人尋味的語句誘導讀者去閱讀正文。如“熱氣騰騰，蒸蒸日上”是電飯鍋廣告的標題，“寒冷與寧靜的聯想”是電冰箱廣告的標題，“夏夜伴侶”是蚊香廣告的標題。讀了這些標題後，隻有繼續閱讀正文，才能了解廣告的主要內容。間接標題一般比較含蓄，容易引起讀者的興趣。
（三）複合式標題