廣告訴求，是指告訴廣告受眾有些什麼需求，如何去滿足需求，並敦促他們去為滿足需求而購買商品。
理性訴求是以理性的說服手法說明產品的優點，讓目標消費者做出理性判斷進而購買。寫作時，主要是巧妙地介紹商品的性能、特點。
感性訴求是以感性的說服手法對消費者動之以情，使其對產品產生好感，進而購買。寫作時的主要任務是打動廣告受眾的情感，使他們在對商品充滿好感的前提下，產生購買欲望。
一、理性訴求廣告文案
理性訴求廣告文案就是訴諸受眾的理性認知的文案，它真實、準確地傳達企業、產品、服務的信息，通過曉之以理，說服受眾在理智分析、判斷後做出接受企業、產品或服務的決定。
人們的大部分行為是有意識的行動，雖然不一定都經過深思熟慮，但起碼經過思考。尤其是在接受價格昂貴的產品或服務時，總是要經過了解、比較和思考之後，才下決心采取行動。理性訴求廣告文案正是針對受眾的這一特點，為受眾提供足以影響其思考的信息，說服其做出有利於廣告主的判斷。
廣告案例：《樂百氏純淨水》電視廣告
畫麵：一大滴水經過一層層“過濾網”逐漸由大變小，經過27層，最終成為“樂百氏”純淨水。“過濾網”由一行行說明生產純淨水工序的文字構成。
畫外音：為了您可以喝到更純淨的水，樂百氏人不厭其煩。每一項都經過嚴格淨化，27層淨化，您會喝得更放心。
——樂百氏純淨水
真正純淨，品質保證。
在過去，廣告主要以印刷品為媒體，甚少配有圖片，人們隻能通過文字給予的信息做出是否購買產品的判斷，理性訴求廣告文案的效果就顯得非常明顯，也備受廣告主的歡迎。現在，廣告的媒體多起來，表現形式也多樣化，理性訴求廣告文案的作用同樣沒有改變。特別是一些對於消費者來說是高消費的產品和服務，例如商品房、小汽車、貴重家電、新推出的高科技產品等等，都會側重於使用理性訴求的廣告文案去進行說服。
二、理性訴求廣告文案的特點
（一）突出功能，旨在說服
理性訴求廣告文案主要以企業、產品和服務具有的內在的功能性信息為內容。如：企業的經營範圍、經營理念；產品的性能、功效、適用範圍；服務項目、質量等。而不是其他非功能性的因素，如：情感因素、環境、氣氛等。因為，企業、產品和服務內在的功能性信息直接關係到消費者的利益能否得到保障，是消費者量利弊時不能不考慮的因素，也是消費者進行理性分析必須依賴的材料，所以這些信息是理性訴求廣告文案的主要內容。許多廣告的標題就能體現以產品的內在功能性信息為內容的特點。
例：礦泉水廣告標題“滴滴清泉，自然本色”
——表現的是礦泉水來自自然、幹淨清涼的品質，這樣的水讓人喝得放心；
例：冷暖空調機的廣告標題“冷冷冷！熱熱熱！一步到位，冷暖空調機”
——說出了空調機既能製冷又能製暖的特性，這樣的空調不僅夏天給人帶來清涼，而且還能在冬天給人帶來溫暖，而空調機的這些性能用途正是消費者最為關注的，也是他們決定是否采取消費行為最主要的根據。
（二）內容翔實，重點突出
1.信息具體、內容翔實
理性訴求廣告一般都有較大的信息量，它可以對訴求重點進行深入解釋或者為訴求重點提供充足的例證，包括提供準確的數據，這樣可以使消費者能較全麵了解企業、產品或服務，有充足的分析判斷的依據，也能提高廣告的可信度和說服力。
著名的廣告大師大衛·奧格威就曾經說過：“像這種以事實所作的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。你告訴消費者的越多，你就銷售得越多。”他為勞斯萊斯所作的廣告文案就是很好的例子。
2.突出重點
這在廣告文案的標題和廣告語中尤為突出。
例如：立邦漆的一則廣告文案中，既在正文中曆數立邦漆的諸多功能，又在廣告標題中突出表現其最特別、與眾不同的功能——“抗菌”的功能。
廣告文案的標題是這樣的：立邦“三合一”抗菌豪華牆麵漆 抗菌配方 細菌克星
（三）文字平實，以理服人
理性訴求重在擺事實，講道理。事實清楚、道理明確對於理性訴求廣告文案來說是最重要的。因此，理性訴求廣告文案在文字表達上極少運用語辭的修飾或潤色，而是以平實的語言文字，有一說一地道出事實。而平實的語言正好可以抵消廣告因要為企業、產品或服務做宣傳而給人的自吹、浮誇之感，增加廣告的可信度。
大衛·奧格威就曾提出：“不要用最高級形容詞、一般化字眼的陳詞濫調。要有所指，要實事求是，要熱忱、友善，使人難以忘懷，別惹人厭煩。”
廣告案例：
據說倫敦某街上發生過一次廣告大戰。三個裁縫店同在一條街上，為了在生意上超過別人，其中一個裁縫店掛出了這樣一個招牌：倫敦最好的裁縫。
受到挑戰，另一個裁縫店掛出的招牌是：英國最好的裁縫。
口氣一個比一個大，你是倫敦最好的，我是英國最好的，我蓋過了你。這樣，第三個該怎麼辦呢？如果繼續吹下去，隻有說是世界最好的了。那不是要把牛皮吹破了嗎？那麼大範圍的最好，誰給你評的？沒有。結果，第三個裁縫店打出的招牌是：本街最好的裁縫。
與前兩個的招牌語比起來，這第三個的說法顯得平實而謙虛。但是，實際上他自己的地位不但沒有降低，反而是超過了前兩家。為什麼會出現這種矛盾的結果呢？這就是前兩家已經給他搭好了梯子：你們是倫敦最好的、英國最好的，而你們卻是都在本街上！當然，這也是求逆思維、反向思維的妙用。
三、感性訴求廣告文案
感性訴求廣告文案，就是訴之於受眾的感性認知，以情感表露與闡釋為基礎，以情感的價值意義或情感的內在需求為誘導，通過表現與企業、產品、服務相關的情緒與情感因素，使受眾內心的情感積澱得以喚醒，使其情緒產生應答與共鳴，最終爭取受眾產生心理上的某種滿足和認同，以情緒的支配而付諸行動的廣告文案。
感性訴求的廣告文案較多地運用於生活消費品（諸如化妝品、日用品、食品、服裝、家具及裝飾陳列品等）或時尚性中小商品的廣告中。因為此類產品常與消費者的日常生活和情感世界有著更為密切的必然聯係，也較有可能使其為之動心。
廣告案例：惠普打印機電視腳本：
爺爺在看孩子，嬰兒在他懷裏熟睡。
屋裏靜悄悄的，唯一的響聲是時鍾的滴嗒聲。
爺爺拿起電視遙控器，打開電視。電視音量特別大，正播放“瘋狂摔跤比賽”。
嬰兒驚醒了，大哭起來。
爺爺把孩子放進嬰兒床，盡力哄他：“寶寶，別著急，爸爸媽媽就回來了。”可孩子還是哭。
他又設法用一個綠色大青蛙哄他。仍然無濟於事，孩子還是哭。
爺爺終於想出辦法了：他拿出一張全家合影，用電腦和693C型桌麵噴墨打印機打出一張嬰兒母親的放大圖片。
一切又安靜下來了。我們再次見到嬰兒熟睡在爺爺的懷裏。狗進入房間時在半道停下來，爺爺臉上蓋著一張與真人一樣大的嬰兒母親圖片，把食指放在嬰兒母親嘴唇前，示意狗別出聲。
接著推出字幕及廣告語：
惠普圖片高質量打印機，能夠以假亂真
惠普公司
專家研製，人人可用
這則電視廣告，通過普通的生活片斷展示產品的優勢。通過爺爺在看護嬰兒時遇到的困難，尋找解決辦法，引出核心信息，使問題得到圓滿解決。把觀眾帶入一種特定的日常生活情境之中，也跟著爺爺一起焦急，想辦法，直到問題解決，才鬆了一口氣，而商品的特點、性能、質量、效果也刻在了觀眾腦海中。狗的細節的引入，巧妙地增強了濃鬱的生活氣息和濃厚的幽默情趣，使畫麵更加生動活潑，具有生活實感。廣告調動觀眾的參與意識，仿佛置身其中，完全消除看廣告的厭煩感和心理距離。“困難——尋求辦法——問題解決”是這個廣告的模式。