（二）通向成功的鑰匙
我們在總體描繪了充滿生機的生意是什麼樣子之後，再總結一下成功生意的要點。經商要涉及很多內容，許多要處理的業務性工作十分繁雜，但其中要遵循的基本原則不能變。時刻記住這些基本準則，經商才不會偏離方向。
1.端正經商的目的。本書一開始就提出了為什麼要做生意的問題，人的目的支配著人的行為，人的目的越崇高，行為就越堅定；目的越遠大，事業就越輝煌。崇高的目的必然使經商活動有益於社會，同時也使人的智慧與才能釋放出最大的價值，從而顯示出人的生存價值。
管理問題本質上是哲學問題，哲學規定了人的信念和工作、生活方式。經商的行為應有益於社會，同時也是實現自我價值的行為。這兩者結合在一起確定的目標，才能引導經商走出一條成功之路。
目的是人主觀確定的，隻有符合客觀的要求才能實現。
經商必須正視經商的理念問題。理就是真理，念就是信念，企業要從理念上解決為什麼要經商的問題。理念有偏差的企業無益於社會，也不可能健康地發展。
近年來，許多企業在競爭中開始重視企業形象設計，從感覺上開始接觸到理念問題。但當具體去塑造企業形象時，把注意力都放在視覺識別係統上，隻在那些標誌和圖案上下功夫，對理念問題根本沒有認其對待。有一個企業認為自己視覺識別係統和行動識別係統都設計好了，請別人給想一想理念識別係統。請問，沒有理念，那是根據什麼展開你的行動呢？你設計的標誌又體現什麼信念呢？如果所體現的內容並不是自己的信仰，那是不是一種欺騙呢？沒有真誠的經商是一種有害的行為，而沒有理念就談不上真誠。
做生意要有思路，需要對經商進行構思，而構思總是在一定理念基礎上產生的。什麼樣的理念會產生什麼樣的結果。商業是一種交換活動，以其誠去交換真誠，以信賴去交換信救，商業才能繁榮，企業也才能發展。
2.經商時機定位。經商的一個關鍵問題就在於尋找時機和把握時機。改革初期我國發展起來了一批新型的企業，就在於這些經商者把握住了時機。在如今的條件下，再按原來的思路就很難成功。經商者如不珍惜自己的事業，思想伴滯，二次創業就沒有可能。
經商的機會到哪裏去尋找？應當到消費者需求那裏去尋找，消費者尚待滿足的需求、消費者所遇到的困難就是經商的機會。因為消費者的需求隻是一種感覺，不會明確指向某種產品或服務，在這一點上要發揮經商者的創造性，經營者要設想出某種經營內容去滿足消費者的需求，隻有從消費者那裏得到認可，經商者才獲得了機會。
要想抓住機會，就要注意機會的特征：第一，機會出現的概率是有限的。獲得機會需要探索，並不是每一次探索都能獲得機會，探索的領域越廣，重複的次數越多，出現機會的可能性就越高；第二，機會的存在是潛在的。機會總是與某一事件的發生有關係，但某一事件的發生並不能直接告訴人有什麼機會，隻有通過解釋和聯想才能發現機會；第三，機會可以創造出來。這裏所說的創造，是指啟發消費者產生某種認識，幫助消費者克服某種困難；第四，有限製就有機會。競爭就表明存在著普遍限製，誰突破了限製誰就有了機會；第五，風險的另一麵就是機會，不畏風險不是盲目冒險，而是功利的追求，追求的後果存在著兩種可能性，可能成功也可能失敗；第六，機會是瞬間的。機會總是與時間相聯係而存在，同一機會會有許多尋求者，機會稍縱即逝。把握了機會的特征，就能夠自覺地去爭取機會。
3.對智慧的需求。人人都能做生意，但不是所有做生意的人都能成功，差別就在於是否具有智慧。智慧與一般意義上的聰明還不是一回事，聰明並不能確保事業上的成功，聰明隻是表明在某些方麵有超人的敏感性，而智慧是與成功相聯係的概念。智慧表現為一種思維能力，同時還表現為一種求實能力。所以說，知識是重要的，但知識本身還不是智慧，隻有運用知識解決實際問題才能轉化為智慧。
智慧體現於善於學習，應向成功者學習，是學習而不是模仿。正碗的學習應是觀察成功者在哪些地方與其它人的不同之處，意識到不同之處的道理，從中能獲得極大的啟示。智慧在於傾聽別人的意見，對別人的建議要認其思考，集中大家的想法形成自己的想法。經商特別要注意吸收與自己具有不同知識的人的意見，特別是技術和法律專家的意見，以免進入認識的誤區。智慧還表現於善於從別人那裏得到啟示，有智慧的人並不要求從別人那裏得到現成的結論，而是要從別人那裏得到啟示。
智慧更重要的特征在於從實際出發思考問題，這看起來是很簡單的問題，很多人卻難以做到，種種觀念上的原因，使人不願正視所麵臨的現實。經商最重要的概念是有效，實現經商的目的是重要的，怎樣去實現可以有多種方式去選擇。智慧需要保持思維的彈性，善於通過自我調整以適應環境，在適應過程中實現駕馭環境。
智慧還反映在對待失敗和成功的態度上，有智慧的人並不重視失敗與成功這一結果，而是進一步從更長遠的意義上看問題。他們把失敗看成是一次沒有成功的原因，而把一切成功都看成曆史，這樣機會便在明天等著我們。
4.能動力。為什麼要去做生意，始終是經商者需要明確的問題，當這個問題開始模糊起來，做生意也就失去了動力。這個問題會延伸為經商的信念，所製定的戰略和策略，並形成經商的風格。例如，鬆下幸之助從小就確立了要為國民生產像自來水一樣便宜的家用電器的想法，正是在這一想法支撐下，才確立了“產業報國”的理念；才製定了把擴大產銷量後增加的利潤讓給顧客，不做技術的開拓者而做技術追趕者和能為顧客充分服務的銷售體係；才能終生光明磊落，把經營企業當作經營人生。經商如果缺乏自我約束力，絕對做不成大的事業。
做生意經常會有兩個誤區，這是需要破除的神話。一個是認為做生意之初就製定好了一套完整的戰略，然後按部就班地展開，最後完全達到預想的目的。其實絕大多數公司在發展之初隻是一種嚐試，經過了大量的挫折和失敗之後，才取得了輝煌的成就，而使他們最終能獲得成功的是一種內在的能動力，是這種能動力促使他們不懈地去追求。
另一個誤區是認為金錢和利潤是第一能動力。做生意是要嫌錢，但嫌錢並不是做生意唯一的目的。如果賺錢就是做生意唯一的目的，那麼賺了錢以後還有什麼追求呢？為什麼會出現兩個商人比賽捧“茅台”、捧“人頭馬”的現象，就因為除了賺錢以外，這些人並沒有別的目的。試想一下李嘉誠會幹這種事嗎？比爾蓋茨會幹這種事嗎？他們所賺的錢要比那兩個商人多得多，但他們除了賺錢還有更高的目的—要成就一番事業。做生意還要尋求賺錢以外的能動力。