策劃富有特色的公共關係專題活動，是組織公共關係實務中的一項重要內容，也是組織開展形象推廣活動和與公眾協調的重要形式。
一、公共關係專題活動釋義
（一）公共關係專題活動的涵義和特征
公共關係專題（主題）活動，又稱為特別事項活動，是指組織為了實現某個公共關係主題有效傳播的目標而有計劃地開展的公眾參與的群體活動。由於這些活動往往需要綜合運用大眾傳播和人際傳播等各種媒介，因而，又被稱為綜合性的公共關係活動。
上述的定義，說明了公共關係專題活動的基本特征。
1.自主性和可控性
公共關係專題活動是由社會組織主辦的，整個活動的策劃、組織和實施，都有高度自主性，組織對活動的進程也有高度可控性。
2.針對性
這種針對性集中體現在三個方麵：
（1）主題的針對性。公共關係專題活動是針對某一特定主題而有目標、有選擇、有計劃地展開的公眾參與的群體活動，它要求目標明確，主題鮮明、突出，整個活動的策略、設計、安排和實施，都不能脫離活動主題。
（2）傳播的針對性。公共關係專題活動的傳播有明確的目標，就是集中傳播公共關係的主題，從而影響公眾，為組織的形象塑造和與公眾的關係協調的最終目標服務。
（3）公眾的針對性。公共關係專題活動主題的確立，不僅要針對公眾的利益需要、情趣、意願以及關注熱點而決定，而且，活動本身需要公眾參與、活動結果又會影響和改變公眾的態度和行為。因此，每一項公共關係專題活動都有清楚的訴求對象，這些對象是公共關係的目標公眾。
3.創新性
個性、特色、創意或創新，是公共關係專題活動的特質。公共關係專題活動要吸引公眾參與、給公眾以深刻影響，就必須要有創意，盡量出“新招”。無論何種形式的公共關係專題活動，在主題、內容、活動方式方法等方麵，都應求變求新、注重創造性，切忌重複模仿。隻有使人感到耳目一新的公共關係專題活動，才有感召力，才利於組織形象傳播。
4.計劃性和協調性
公共關係專題活動的開展，要統籌安排、整體謀劃，有計劃、有步驟地展開。活動前要有經過有創意的策劃、周密的安排；活動中既要按計劃行事、又要靈活善變；活動後還要做一係列“善後”工作，不能虎頭蛇尾、草草收常同時，整個活動的各個環節、方方麵麵都要有協調性，包括：目標和內容的協調、內容與形式的協調以及實施操作過程中主辦者與協辦者之間、活動的過程與階段之間、人財物之間等方麵的協調。
（二）公共關係專題活動的類型
在實際工作中，公共關係專題活動有各種不同的類型，公共關係人員隻有準確地區分不同類型的公共關係專題活動，才能掌握公共關係專題活動的策劃要求並正確實施管理。
（1）按公共關係專題活動的規模不同，可分為大型係列活動、大型活動和小型活動。
大型係列活動，是指圍繞同一個主題，形成不同內容、不同形式、不同場所、或者由不同機構分別開展的，有一定規模的公眾參與的多項公共關係活動的組合。
大型活動，是指有目的、有計劃、有一定規模組織公眾參與的公共關係專題活動。
小型活動，是指在組織的某個機構、場所和人員範圍內舉行的活動或人數在一百人以下的公共關係專題活動。
（2）按公共關係專題活動的場地不同，可分為室內活動、戶外活動和野外活動。不同場地的公共關係專題活動，對策劃與實施這一活動所需要考慮的因素，是有所不同的。比如，室內活動，由於在室內進行，主要考慮的因素是：室內通風，防火設施是否具有安全性；房間是否足夠的大；裝飾是否美觀、整潔；出入通道是否暢通等。戶外活動則應考慮的因素是：天氣好不好；布置物是否安全；公眾對環境是否適應等。至於野外活動一般在郊外進行，安全因素應放在第一位，要準備好有關的活動工具、設施與器材，如交通工具、通信設施、救護器材等。
（3）按專題活動性質不同，可分為商業性活動、公益性活動、文化性活動、社會工作活動、娛樂性活動和綜合性活動。
商業性活動，主要包括商業促銷活動、商業推介活動、廣告宣傳活動等。
公益性活動，主要包括環保、敬老、慈善、救災活動等。
文化性活動，主要包括科技、文學、藝術、體育等某一專業內容十分突出、有較強的智力性特征的活動。
社會工作活動，主要包括屬於社會工作範疇類的活動，比如文明禮貌、道德、教育、公民教育等類型活動。
娛樂性活動，主要包括聯誼、遊戲、舞會等文娛性、休閑性活動。
綜合性活動，是指集各種性質的活動為一體的活動，比如城市旅遊節，企業的展覽會、酒店的美食周、學校的科技文化節，可能既有商業活動，又有文化活動，又有公益活動，具有多重性質。既有社會工作活動又有娛樂性活動的活動，共冶一爐。
（4）按專題活動形式不同，可分為會議型活動、慶典型活動、展示型活動、組合型活動。
會議型活動，主要包括新聞發布會、研討會、洽談會、交流會、鑒定會和培訓類的活動等。
慶典型活動，主要包括奠基禮、落成典禮、周年慶典、開業典禮、頒獎典禮、慶功會等。
展示型活動，主要包括展覽會、展銷會、申辦活動、促銷活動、電影會等。
組合型活動，是指集各種活動形式為一體的係列活動，比如既有展覽會，又有研討會，同時又有周年慶典。
（三）公共關係專題活動的作用
公共關係專題活動對組織公共關係的目標的實現以及組織的經營管理完善，都有著很大的促進作用。
（1）增強組織對公眾的吸引力和感召力。公共關係專題活動通常都是圍繞特定公眾關注和感興趣的主題來開展的。成功的公共關係專題活動，都能引起公眾的興趣、滿足公眾的利益需要，這就大大增強了組織對公眾的吸引力。同時，由於公眾的參與，使得公共關係專題活動又成為組織直接同公眾交往的形式，因而，公共關係專題活動現場營造的情境氣氛以及組織與公眾互動的情感交流，都能直接感染公眾。比如，組織對公眾利益需要的關愛行為，組織慷慨的善意之舉，組織真情的直接表露、組織政策、行為的可感效果等，這些都能增強組織的對公眾感召力，從而為組織的形象塑造和關係協調奠定良好的基矗
（2）創造組織形象傳播的轟動效應和輻射效應。公共關係專題活動不但是富有感染力的公共關係手段，而且活動本身還是一種良好的傳播媒介，它能夠通過集中傳播有個性特色的公共關係主題，產生出一種形象推廣的轟動效應和輻射效應。因為成功的公共關係專題活動，都能表現出顯著的創新性或別出心裁的文化意蘊，令人耳目一新，加上氣勢恢弘的場麵和感人至深的情景氛圍，往往能在特定公眾和一定的社會範圍中造成巨大的反響，造成形象傳播的轟動效應。
（3）促進組織與公眾的關係協調。公共關係專題活動有明確的針對性、公眾的參與性、組織與公眾的互動性等特征，往往使這種活動較之於其他的公共關係手段或方式，對組織與公眾的和諧關係的建立，有更強的直接促進作用。成功的公共關係專題活動，能夠促使組織與公眾之間相互了解的加深、情感交流的深化和利益關係的協調，更加密切組織與公眾之間的良好關係。因此，在組織與公眾的關係協調中，當其他方式的公共關係行為活動效果不大時，可考慮啟動公共關係專題活動，它常常會有效地直接促進社會組織與公眾關係的進展。
（4）推進公共關係計劃的目標管理。如前所述，對以塑造形象為總目標的現代公共關係管理，要求實施公共關係目標管理的原則和方法，即把總目標細分為一個個分目標，形成具體的項目，按總體規劃和具體方案層層落實、貫徹執行。比如，一個城市製定了一個提高市民文明禮貌常識的總目標，然後圍繞總目標，製定一係列的分目標。如報刊廣播中開展文明禮貌宣傳活動；廣播電視中播放文明禮貌的公益廣告；在電視節目中進行文明禮貌競賽活動……這裏的每一項分目標，實際就是公共關係專題活動。因此，組織在總體公共關係計劃中，策劃和實施公共關係專題活動，將有利於促進公共關係計劃的目標管理。
二、公共關係專題活動策劃舉要
公共關係專題活動的內容、形式多樣，根據其目標和主題不同，可分為不同的活動方式，下麵介紹最為常見的幾種活動的策劃要領。
（一）慶典活動
慶典活動是指隆重和莊重的慶祝性活動。這種活動的目的，是通過營造喜慶和隆重熱烈的氣氛，促進組織和公眾情感溝通，提高組織在社會上的知名度。任何一個組織在公共關係活動中，經常需要策劃和開展各類慶典儀式活動。
作為公共關係專題活動的慶典儀式，主要有兩大類：一類是各種典禮儀式，包括開業典禮、授勳儀式、就職儀式和簽字儀式；第二類是周年誌慶，指利用社會上各種盛大節日（如中秋節、國慶節、春節等）以及組織有意義的周年紀念日（如十周年、二十周年等）開展紀念性的公共關係活動。
慶典活動的策劃有程序化的特點。以下簡要說明開幕典禮和簽字儀式的基本程序。
（1）開幕典禮。開幕典禮又稱開幕式，是指組織為第一次與公眾見麵、具有紀念意義的事件而舉行的莊重、熱烈的活動形式。一般開幕典禮可包括各種博覽會、展覽會、重要工程的典禮、企業開張誌喜、運動會、文藝會演等開幕式，此外，凡是“第一次”的活動或項目，公共關係人員均可精心策劃相關的慶典活動，以營造氣氛、擴大影響。
開幕典禮的形式並不複雜，曆時也不長，但要求辦得熱烈隆重、豐富多彩，給人留下深刻和美好的印象。整個開幕典禮按程序大致可分為：準備工作、儀式活動、結束工作三個環節。
準備工作：確定邀請賓客的名單，印製請柬，通知賓客；為組織領導人擬好開幕詞、致答詞的提綱；擬定開幕典禮的程序表；布置場地；安排好接待工作、進行接待服務人員和禮儀小姐的安排；準備好各種所需物品和設施，如貴賓留言冊、饋贈禮品、照明、音響設備等；提前試驗音響設備。