公共關係策劃是一種富於創造性的思維活動，隻有了解了這種策劃活動的內涵、特征、創造性的思維方式以及技法，才能在實踐中策劃出高水平的公共關係活動。
一、公共關係策劃釋義
1.公共關係策劃的涵義
策劃（Consult），又稱企劃，其基本涵義是指為未來的事情（也是所企盼的事情）“出謀劃策”“籌劃計（對）策”。該詞包含有謀略、籌謀、策動、規劃、計劃和設計等多種涵義。從現代管理學角度看，策劃實際上是決策中設想計劃、擬定程序和規劃方案的活動，它是決策的關鍵性環節；從本質上說，它是一種運用腦力進行創新的理性行為，是針對未來要發生的事情作當前決策的活動，即預先決定做什麼、何時做、怎麼做、誰來做。
公共關係策劃，是指組織的公共關係人員為了實現某個公共關係目標，在公共關係調查的基礎上，對總體公共關係戰略、專門公共關係活動和具體公共關係操作進行謀劃、規劃和設計，從而確定最優行動方案的過程。這個定義展開來看，包含著幾層意思：
（1）公共關係策劃是公共關係人員（通常以公共關係專家和策劃人員為主）的工作，是由公共關係人員來完成的。
（2）公共關係策劃是為組織特定的公共關係目標服務的。
（3）公共關係策劃是建立在公共關係調查基礎之上的，是針對調查中發現的問題和解決問題確定的目標而對未來行動方案的謀劃、規劃和設計。
（4）公共關係策劃從內容上可分為三個層次：總體公共關係戰略策劃、專門公共關係活動策劃、具體公共關係操作策劃。其中第一個層次，相當於公共關係工作程序的第二步——“製訂計劃（總體公共關係戰略規劃）”，這是廣義上講的公共關係策劃；第二個層次是指對某項公共關係專題活動的策劃，屬一般意義上的公共關係策劃；第三層次，則是指狹義的公共關係策劃。
（5）公共關係策劃從實務角度看，與上述三個層次相對應，實際上包括謀略、計劃和設計三方麵的工作。
應該指出的是，公共關係策劃和公共關係谘詢是兩個不同的概念，雖然這兩者都有為解決問題而提出方案的共同點。“谘詢”的最初涵義，是指商議政事、征詢意見。公共關係谘詢則是指針對組織的某一公共關係現狀而界定問題，找出原因，提供參考建議。在組織中，就領導層的決策而言，公共關係人員屬於被谘詢者，即解答問題；公共關係谘詢公司也是在這個意義上向客戶（組織或個人）提供谘詢業務；而公共關係策劃的主體是公共關係人員，從調查、問題界定、目標確立到方案謀劃，都是公共關係人員來承擔的。
2.公共關係策劃的特征
（1）智能性。公共關係策劃，不同於一般的公共關係業務，不是具體執行操作的公共關係人員就能夠勝任的，而通常由一些高水平的公共關係專家承擔。這是因為公共關係策劃從本質上說是一種高智能的思維活動過程；在策劃活動中，對各類公共關係活動主題的提煉、謀略的運籌、創意的謀劃和方案的設計，都體現著公共關係策劃的思想深度和策劃的創新思維的特質。正是在這個意義上，我們才把公共關係策劃看做是公共關係高層次的活動。
（2）創造性。創意是公共關係策劃的靈魂，有無創新性，是公共關係策劃活動有無感召力和吸引力的內在影響因素，因此，公共關係策劃的思維過程，就是一種創造性思維的運用過程。它依靠公共關係人員的創造性素質，遵循公共關係的基本原則，通過辯證的思維過程，開拓新的境地，並使公共關係活動產生別具一格、標新立異的結果。可見，創造性是公共關係策劃的又一個特征，也是其生命力所在；公共關係策劃是集知識、智慧、謀劃和新奇於一體的活動，既體現科學性、又體現藝術性。
（3）目的性。公共關係策劃沒有一個一成不變的模式，每項策劃都是圍繞著特定的公共關係目標而展開的，有很強的針對性。目標越明確和清晰，公共關係活動就越容易開展，效果就越好。換言之，公共關係策劃總是針對具體的公共關係目標，圍繞具體的公共關係活動進行。不同組織，由於受所處的外部環境、自身條件和公共關係狀態以及策劃者本身的創造性思維方式等因素的影響，需要策劃不同的公共關係方案；同一個組織在不同的公共關係目標下，也需要策劃多種不同的公共關係方案。
（4）係統性。公共關係策劃不是零散、孤立的工作，而是一項與組織的發展目標密切關聯而又相對獨立的係統工程。不管哪一個層次的公共關係策劃，都涉及組織的發展目標和公共關係發展的總體布局，因而在實際操作中，要求公共關係策劃的各個要素之間、策劃程序的各個環節之間，都要圍繞著整體規劃和全局目標，統籌兼顧、全麵考慮、相互協調、密切配合地開展各項策劃工作。
3.公共關係策劃的作用
公共關係策劃對優化組織的形象塑造、關係協調和傳播管理等各項公共關係工作，有著巨大的價值和作用。
（1）是公共關係活動取得成功的保證。古人告誡我們：“三思而後行。”“好謀而成者也。”（《論語·述而》）“運籌帷幄之中，決勝於千裏之外。”（《漢書·高帝紀》）它們都說明一個道理：經過反複思考再行動，成功的把握就更大。因此，公共關係策劃，不但是公共關係科學性的體現，而且是公共關係活動取得成功的保證。通過策劃，每項公共關係活動就有了一個明確的指南和行動綱領，這就使公共關係活動不再是盲目的，而是有計劃、有步驟和有方法的，這就為公共關係活動的成功奠定了基矗
（2）是公共關係活動水平提升的關鍵。傳統的公共關係活動不是連續的，常常是支離破碎的。現代公共關係運作則是一項係統工程，無論是日常公共關係活動，還是專項公共關係活動，都需要進行周密的公共關係策劃。如果缺乏了公共關係策劃，即使公共關係運行順利，公眾也隻會感覺這個組織平平常常，難以體驗到組織的創新力和活力。可以說，公共關係運作和公共關係策劃，是量變和質變的關係，經過策劃，可以促使公共關係活動水平提升、產生質的飛躍。
（3）是公共關係活動創新的動力。公共關係策劃的本質是一種創造性思維，公共關係人員在謀劃時，需要對已掌握的情況進行分析、判斷，需要為尋找到解決問題的方案而出點子、謀策略，需要考慮既符合客觀實際而具備可行性、並且又要超越以往的經驗做法而體現創新性，一句話，大腦要進行充分的創造性思維，既要有嚴密的邏輯思考、又要有大膽的想象創新，很多新觀念、新思路、新謀略和新方法，都在這個時候產生的。可見，公共關係策劃實際上成為公共關係活動創新的一種內在動力機製。不斷策劃，才能使公共關係活動保持“青春活力”。
（4）是公共關係活動競爭的製勝法寶。現代社會的競爭，就企業來說，已經從產品競爭階段，轉入到企業組織的整體實力（尤其是文化軟實力）競爭階段。這時的競爭，從表麵上看是一種軟性的友好競爭，但其內涵更深刻，手段更高明，目的更明確。確切地說，這是一種頭腦的競爭、智慧的較量。其表現形式則是信譽的競爭、形象的競爭。因此，公共關係策劃工作如果做得好，會從整體上增強組織的公共關係競爭力，有利於組織贏得公眾的信任，樹立美好的形象，爭取公眾的支持和合作。
二、公共關係策劃的創造性
如前所述，創造性是公共關係策劃生命力。公共關係策劃的創造性集中在其創造性的思維活動之中。
（一）公共關係策劃與創造性思維
公共關係策劃的本質是創新，而這種創新又是依賴於公共關係策劃人員的創造性素質，創造性素質的核心是創造性思維能力，這一能力是策劃成功之關鍵。公共關係策劃的創新性，實際上是策劃者創造性思維能力的充分體現。因此，公共關係策劃不但要遵循科學的原則，而且要運用創造性思維。
所謂創造性思維，是指公共關係策劃人員借助理性的邏輯推理和非理性思維（直覺、頓悟、靈感、想象等），對表象、概念等思維元素進行組合加工，生成創造性思維成果的過程。創造性思維本質上是一種辯證否定的思維方式，具有不同於其他思維方式的特點。主要體現在以下方麵參見何修猛編著：《現代廣告學》，複旦大學出版社，2002年版，第74—75頁。：
（1）開放性。創造性思維有很強的開放性，能及時吸收相關事物的信息，豐富自己的思維素材，調整自己的思維機製，在外界事物的啟發和引導下，形成全新的結論。從一定意義上說，開放性是創造性思維的保證。
（2）求異性。創造性思維屬一種求異思維、超常思維，是對常規常態的超越與創新。思維的求異性要求善於在既定參照模式的反麵、側麵探索某種事物的結論，強調“加一加”（增加事物的某些構成要素）“減一減”（減少事物的某些構成要素）“改一改”（更換事物的某些構成要素）；從看似正常的現象中進行懷疑、批評和否定，從懷疑、否定之中得出全新的看法。
（3）洞察性。創造性思維需要敏銳的洞察力，善於從習以為常的現象中發現新問題、提出新對策、想出新方法。因此，公共關係策劃要善於從平凡的公眾生活、社會的日常事物中，悟出蘊含在其中不平凡的價值，設計出創新的策劃方案。
（4）想象性。創造性思維也是一個充滿想象力的過程，能夠把不同領域的事物聯結起來，把現實生活不太可能出現的現象“編造”出來。奇妙、豐富的想象力是進行創造性思維的基矗
（5）靈感性。創造性思維又是一種不斷萌生靈感的方式，強調以積極、能動性的思考為前提，不斷進行探索，以頓悟的方式提出超常的新見解，即靈感。在公共關係策劃中，公共關係策劃人員要善於調整自己思維的靜止狀態，使之始終處於興奮狀態，這樣，才有可能不斷提出富有創新性的意見或見解。
（二）公共關係策劃的思維方式
在公共關係策劃中，創造性的思維應該始終貫徹其中，並通過不同的方式和方法體現出來。
1.謀略思維
公共關係策劃是謀略運籌，如果缺乏謀略色彩，就難以給公眾以強烈刺激，難以激發其好奇心。因此，為了取得轟動效應和輻射效應，盡快引起公眾的注意與認同，應該高度重視謀略化思維的運用。在公共關係策劃中，謀略的總體運籌，主要包括三個方麵的內容，即“時”“勢”“術”的運籌，即俗語說的“審時度勢”。這裏的“時”是指運用謀略的時間條件，即時機；“勢”是指運用謀略的空間局勢，即趨勢；“術”是謀略的表現方式，即解決問題的方法、途徑。“勢”“時”“術”三者之間存在著彼此製約、相互強化的關係，作為一個整體機製，共同製約著整個謀略方案。當其中一個因素出現不利情形，與預想的不一樣，其他兩個因素就可能會自動失效，整個謀略方案也就可能就毫無用處。“時”“勢”“術”的運籌，實際上要求公共關係人員對製約公共關係活動的時空因素作出全方位的思考，以便尋求最佳的方案實施之術。具體來說：
（1）“駕時”，指對時機的駕駛和運籌。它集中在以下幾方麵：“先知”——預測到社會發展趨勢和公眾的變化態勢，把握住實施公共關係活動的良好時機；“先算”——推算出最佳的公共關係活動的時間表；“先馴——選擇在潛在公眾發展到知曉公眾、知曉公眾發展到行動公眾關節點的時機，或者公眾接受機製的潛在時機，率先推出公共關係活動。
（2）“運勢”。它主要表現在：“順勢”——當今社會倡導“顧客至上”的理念，組織順應推出“不滿意就退貨”政策；“借勢”——借助社會上有力的勢頭，如大型文化活動、體育活動、時代趨勢、社會心態之勢、名人之勢、政治之勢等去營造有利的公共關係之勢；“蓄勢”——通過長期的公共關係工作打好基礎，形成累積效應；“造勢”——主動出擊，以組織倡導的觀念行為影響公眾，領導新潮流。