（二）既要完成組織的自身任務，又要突出社會效益
社會組織的既定目標和任務體現了社會分工的要求，是組織利益、公眾需求和社會需求三者相結合的產物。組織能圓滿地實現自身既定的目標和完成各項任務，即是對公眾負責的主要表現。公共關係的各項工作不能脫離組織既定的目標和基本任務，如果違背了這一點，就從根本上否定了公共關係的作用。
公共關係工作必須重視組織行為引起的公眾反應，尤其是那些可能引起一定危害性的問題。公共關係人員要采取有效的措施盡力防止其發生，如果一旦發生，就應迅速、及時、有針對性地采取各種公共關係手段認真加以解決，決不能聽之任之。社會組織對公眾和社會負責，需要公共關係人員有長遠觀點、戰略眼光，主動去適應整個社會的進步和發展，以此獲得自身利益的滿足。
三、科學嚴謹
（一）運用定量方法研究公共關係工作對象
公共關係部門需要了解組織所麵臨的環境條件，要考察組織與環境的交互作用，要掌握組織與環境的平衡情況，要研究公眾的構成和變化情況。對以上情況的了解、考察和研究，不能靠直覺、靈感和估計，更不能主觀武斷，而必須采用科學的調查方法，對公共關係工作對象在量的方麵進行分析，才能獲得比較完整、準確的數據資料。沒有這些定量研究，公共關係人員也就不能得出正確的結論。
用科學方法對公共關係工作對象作定量研究，需要具有這方麵知識和技術的人來進行。組織要重視吸收和培養從事定量研究的專門人才，充實公共關係機構，這對組織的公共關係工作科學化具有極其重要的意義。
（二）運用先進理論研究公共關係所麵臨的問題
定量研究隻能起到描述公共關係表象的作用，而公共關係要與人打交道，人具有主觀能動性，人的主觀意識和選擇意識使公共關係在其表象下隱藏著極其複雜的內容。公共關係的深層結構，必須依靠先進的社會科學理論，特別是行為科學理論，才能被充分揭示。公共關係處理具體問題的原則也隻有靠這些先進理論才能作出正確、合理的解釋。
任何社會組織及它的公眾都是一定文化的產物，公共關係本身就是人類的一種文化現象。公共關係要想達到預期的目標，必須考慮組織和公眾相互作用的文化背景，研究公眾和組織的文化觀念，而這方麵的研究離不開先進的社會科學理論的指導。公共關係工作的開展還要受到哲學思想、社會體製的影響，因為正是這些思想、體製對社會生活中的人的行為的影響構成了社會文化的基本因素。
四、開拓創新
開拓創新是使一個組織永遠保持生命活力的重要因素，也是公共關係工作的一個基本原則。任何一個社會組織隻有在激烈的市場競爭中不斷開拓創新，才能使自己立於不敗之地。正如有的公關理論工作者所指出的：“敢於創新，才能做到人無我有；善於創新，才能達到人有我新；離開創新，公共關係就陷入絕境。”從許多公共關係的案例中都可以看到，一個嶄新的創意、一個獨特的舉措，往往能使公共關係工作出奇製勝，獲得意想不到的好效果。