[深度解讀]
觸感鍵盤在工藝上的巔峰出現在2004年，這一年的7月，BenQ的AM805天下無雙鍵鼠套裝獲得了由德國IF漢諾威國際論壇設計公司主辦的2004年國際設計論壇的IF設計大獎，而IF是世界工藝設計領域最高級別的獎項。
周榮橋:財經研究者，《案例。》特約研究員。著有《最糟糕情況下的求職》。
BenQ：販賣觸感
[引言]
在IT業，明基是個異類。
它是全球IT100強，在企業鼎盛時期卻毅然和ACER分家，從代工到品牌再造，它壯士斷腕般的拋棄苦心經營多年的“ACER”而啟用更具品牌個性的“BenQ”，它是首個讚助歐洲杯的華人品牌，作為產業後來者，它經常在2—3年內進入同類產品前五，不僅來勢洶洶，而且往往擊中產業要害……
他還有很多迷人的案例：靈感的工具、JOYBOOK的寬頻之戰、販賣觸感的鍵盤故事，上海灘的“米蘭”發布會、關注未來的1%。鱷魚家族等等。
即將出版的《BenQ：快樂營銷》是對其案例故事的一次全麵解讀，本篇既為其中的一個精彩章節，讓我們先讀為快。
1998年，夏。
曾文祺和十多個同事都在做一件事情：背著鍵盤滿大街找經銷商。
對於他們而言，背在身上的鍵盤承載著太多的希望：這是他們的第一個子產品；這是他們的第一次“快樂”營銷；這還是BenQ中國在成立之後尋求突破的曆史性機會。
他們的鍵盤似乎和別的鍵盤長得一個模樣，長466MM，寬174MM，高43MM，104個鍵，顏色有灰色、黑色和白色，從外觀看來，這實在是一個普通的鍵盤，但曾文祺們相信，隻要給他們開口的機會，他們就有機會說服經銷商，讓他們銷售自己的產品。
作為後來者，他們太需要這個機會了。
70%被占領的市場
鍵盤曾經被認為是“世界上最愚蠢的科技”，最初，打字機的鍵盤是按照字母順序排列的，為了解決某些鍵的卡鍵問題，美國人克裏斯托夫·拉森·授斯發明了QWERTY布局，將最常用的幾個字母安置在相反方向，放慢敲鍵速度以避免卡鍵，而這一不合理的排列方式卻成為了現代PC鍵盤的原形。
中國大陸鍵盤市場是在克裏斯托夫·拉森·授斯發明鍵盤的100多年後迎來了首個品牌時代。1995年，台灣的“小太陽”占據北方市場5成以上的份額，中關村到處是出售“小太陽”的經銷商。到1997年，“小太陽”如日中天，據說，單一品牌的市場份額高達70%以上，市麵上出現了大量帶著7條、8條的太陽光線的仿冒小太陽的鍵盤（小太陽的標識為帶有9條光芒的太陽圖案）。
BenQ中國從1995年正式開始生產鍵盤，當時以代工為主，而其設計也放在台灣。如何在大陸推廣鍵盤呢？是重新設計一款適合國內市場，並能與小太陽競爭的產品？還是沿用台灣BenQ的鍵盤？
作為代工出身的BenQ顯然在大陸缺乏個性，也沒有一個現成的品牌平台可以操作，在普通消費者心中，BenQ完全是一個“陌生人”。
要和一個市場占有率高達70%的品牌搶奪市場，在營銷學上除了價格戰很少有其他成功的可能，BenQ能夠選擇價格戰嗎？
中國第一張鍵盤觸感圖
這一年，《中國計算機報》公布了一個消費者選擇鍵盤的要素，排第一的是品牌，排第二是性價比，排第三的是壽命，前五之內，沒有一個是感性因素。
同年，中關村在另外一次調查中表示，消費者選擇鍵盤最關鍵的因素是其敲擊壽命。所有的品牌——包括小太陽——在宣傳中都以壽命和性價比為主要賣點。
從這些 “關鍵性因素”因素上看，BenQ中國的優勢並不明顯。
“這是一個混亂的，以價格競爭為主的市場，BenQ要進入這樣的一個已經非常成熟的市場，選擇賣點很難。” 曾文祺說。
BenQ有個特點，每進入一個新產品領域，都是從技術麵開始的，這和李耀錕的技術出身有莫大的聯係，李錕耀曾多次公開表示，進入一個行業，一定要掌握其核心技術。而鍵盤是一個技術含量相對較低的產品，當時一個小太陽就有無數的中國地下工廠在仿冒。如何在技術上製造差異？
“鍵盤是PC外設中和人接觸最多的。而這樣重要的產品，所有品牌都在講價格和使用壽命。” 1996年BenQ的鍵盤產品經理王鈴回憶說，“舒適、力量、靈敏度等等都不在考慮的範圍內。”
BenQ開始從這些指標尋找產品的特點，1997年上半年，觸感的說法首次在BenQ的設計中心被提了出來。
BenQ的設計師認為鍵盤的使用是手指觸摸的過程，觸摸過程的舒適程度直接決定了一款鍵盤的好壞，在得到營銷部門，產品部門的一致認同，BenQ的設計師們開始為這一說法提供技術創新。
中國第一張鍵盤觸感圖正是在這個時候產生的。
BenQ把人敲擊鍵盤的過程進行分解，然後通過對按鍵預壓力的分析認為，在人敲擊大鍵盤的過程中，依據指尖受力情況的變化，可以把指尖接觸BenQ按鍵到完全按下的過程劃分為三個階段。
中國第一張鍵盤觸感圖
當手指觸及鍵盤時，為防止鍵帽左右晃動，預先給鍵帽施加了一定的抗力（A點）。這在手指接觸鍵帽時能夠明顯感覺到。換言之，隻有當手指壓力大於A點抗力，才能把按鍵壓下去。好比踩刹車時，踏板抗力太大會讓司機很吃力，如果抗力太小則會導致刹車過分靈敏不便掌握。而BenQ鍵盤經過工程人員反複試驗，在A點處設置的抗力可謂不大不小剛剛好。B點是整個按鍵過程中抗力最大的地方，它介於45g到75g之間，剛好是人體所能承受的最佳範圍。
如果B點壓力超過75g，就會讓使用者感覺很生硬，假如小於45g又會使觸感綿軟無力。實際上，從A到B是BenQ鍵盤三段式行程的第一階段。這一過程雖然發生在瞬間，但是對形成鍵盤良好的觸感是非常重要的一環。適當的壓力能夠讓指尖得到舒適的反應，而壓力變化的節奏既不太快也沒有太慢，緊接著從B點開始進入BenQ鍵盤三段式行程的第二階段。與第一階段壓力曲線迅速爬升不同，這一階段給人帶來了鮮明的失重感，意味著按鍵已經被壓了下去，其間的落差同樣值得研究。太小沒有明顯的感覺，太大給人長時間的失重反應。如果是踩刹車，應該表現為經過一段緩慢的下降後迅速就有下落到底的過程。那麼具體下落到何時才表示真正完成了刹車？換做鍵盤的話，究竟按到什麼程度，才能激發訊號被PC接受呢？為此BenQ的設計人員在C點之後緊接著又增加了一個獨有的D點（顫點）。它不僅能夠給使用者發出清晰而明確的信號，同時還能有效防止漏打，這在使用者快速盲打時顯得尤為重要。為了產生這個D點，BenQBenQ對鍵盤內部的矽膠結構進行了細微的改進。從D點再往後便進入了第三階段。這是一段平緩上升的曲線，能夠減少對手指的震動，進而緩解指尖敲打鍵盤時產生的疲勞感。