【主題案例】 耐克：一如既往的世界杯“情緣”
裘理瑾：複旦大學複奧體育產業中心博士，《案例。》特約作者。
再過不多久，激動人心的2006年足球世界杯即將在德國首都柏林拉開戰幕。被譽為世界三大頂級賽事之一（其他兩項為奧林匹克運動會和世界一級方程式賽車）的世界杯足球賽，不僅是各國球隊之間的最強對抗，還牽動了世界各國熱愛足球的觀眾的心。而在場外，圍繞著世界杯，還有一個沒有硝煙的戰場，那就是讚助商之間不見血的競爭與廝殺。《戰爭之王》中有一句台詞，“誰將統治世界？軍火商。” 而有人戲稱，“誰將統治世界杯？讚助商。”
讚助的定義
何謂“讚助”？“讚助商”需要做些什麼？“讚助”能給“讚助商”帶來什麼利益？
翻開體育營銷專業書籍，我們可以找到相關的理論定義。讚助是指“為了獲得某項資產（通常是運動、藝術、娛樂或者事件等）的可開發的潛在商業機會而向該資產支付現金或等價物”，其首要目的就是為了促進營銷溝通。通俗一點的說，單就體育賽事而言，讚助就是企業花錢（或等價物）購買到某一賽事的讚助權，並有權享受利用這一賽事的相關資產來推銷自己企業的產品或品牌。讚助商可以利用隊服廣告、場地廣告、電視廣告、賽場活動、客戶招待、銷售促進等很多方式來提高產品銷量或提升品牌形象。
體育讚助已經成為全世界很多大型企業熱衷采用的營銷方式之一。有數據為證，在美國，體育讚助支出從1985年的8.5億美元，增長至1996年的54億美元，2002年更是達到了64億美元。而2002年全球體育讚助支出高達164億美元。
作為與足球運動有直接關聯的體育用品和服裝企業，當仁不讓的成為了世界杯當中最活躍的一分子，他們與飲料、電子產品、快餐等很多其它類型的企業一起，以讚助的方式支持世界杯賽事，而同時也從世界杯中為自己獲取巨大的商業利益。耐克體育用品公司就是他們當中的一個典型代表。耐克圍繞世界杯所作的讚助營銷策劃、組織和實施當中的一些細節，是值得其他讚助商和潛在讚助商們所學習的。
耐克與世界杯
眾所周知，企業必須花費巨額資金，才能取得世界杯官方讚助商的資格。2002年韓日世界杯時，阿迪達斯成為了官方讚助商之一，其讚助費高達4000萬歐元。由此，阿迪達斯可以在比賽場地展示自己的品牌，還可以在其廣告和營銷活動中合法使用“世界杯”名稱和標識，主辦單位還向其提供200到250張門票用於企業公關和促銷活動等。但是，很多企業無力或不願意花費如此巨額的支出來換取官方讚助商的資格，而是運用有創新的營銷方式來借助世界杯為自己做宣傳。
在這方麵，耐克公司就是一個成功的例子，它作為世界杯的非官方讚助商，堅持不讚助大型賽事，而是讚助球員和球隊，以此為平台來運用營銷組合為自己的產品做宣傳。以2002年世界杯為例，耐克通過其成功的讚助營銷，使其當年銷售額達到99億美元，鞏固了作為世界第一大體育用品製造商的地位，在世界第一大市場美國，耐克擁有市場份額（40％）更是遠遠超過阿迪達斯（13％）和銳步（12％）。即使是在2004年，阿迪達斯兼並銳步公司使其營業額總和達111億美元，但耐克公司仍然以137億美元的營業額遠遠勝出。目前，耐克擁有的體育用品市場份額（31％）依舊是世界第一，而阿迪達斯為28％。2002年韓日世界杯時，耐克公司的廣告預算總額是14億美元，而因為屢嚐世界杯的甜頭，耐克已為2006年世界杯設立了18億美元的廣告預算，遠高於他的兩大主要競爭對手阿迪達斯（10億美元）和彪馬（2．2億美元），其夢想是希望借世界杯超越阿迪達斯成為世界足球產品市場的第一。我們有理由相信，耐克的這一夢想不是一個空想，因為1994年時，耐克在足球市場的營業額還僅為4000萬美元，而今天這個數字已經達到15億美元！