【主題案例】 附錄：什麼是體育營銷？
體育營銷一詞最早出現於1978年美國的《廣告時代》雜誌。從那時起，體育營銷就被用來描述各種與體育有關的商業促銷活動。體育營銷在廣義上包括兩種含義：營銷體育(marketing of sport)與“通過”體育的營銷 (marketing through sport)。
營銷體育，是指體育組織通過與其他組織之間的產品、價值的創造與交換來實現體育組織自身需求的一種社會管理過程。換言之，就是各種體育賽事、體育組織運用市場手段進行的自我營銷。
“通過”體育的營銷，也就是我們通常意義上所理解的體育營銷，它被定義為“把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助於體育來營銷的非體育產品上”。也就是企業通過實物和資金讚助等手段，同體育組織、賽事、體育明星等建立聯係，獲得相應的權利，進而運用廣告、公關、促銷等手段，圍繞品牌定位進行整合傳播，建立獨特的品牌聯想，有目的地推進營銷策略的實施。
專家講評一：
裘理瑾：複旦大學複奧體育產業中心博士。
談談體育營銷
隨著中國競技體育水平的不斷提升以及中國體育產業的蓬勃發展，“體育營銷”這個專業名詞已經逐漸為人們所熟悉，而體育讚助、運動員代言、體育特許產品等體育營銷常用的手段和方式也時刻出現在我們的身邊。那麼，體育營銷與傳統意義上的營銷有何不同之處呢？體育產業是一個怎樣的特殊產業？商業企業和體育資產所有者在體育產業中進行體育營銷運作，需要注意哪些特殊問題呢？讓我們先從體育營銷的定義如手，將這些問題逐一進行以下分析。
體育營銷是指針對體育產品和試圖與體育相關聯的非體育產業的營銷過程中傳統營銷基本原理和過程的特殊運用。可見，體育營銷是建立在傳統營銷管理的基礎之上的，體育營銷通過對傳統營銷管理中基本原理、理論和模型的繼承、改良和創新，使其逐步成為營銷學科中一個新興的專業分支。
而推動體育營銷學科快速發展的另一個動因，則是全球範圍內體育產業規模的急速膨脹。有人將體育比喻為“一種全球性的語言”，它使不同國籍、不同語言的人能夠有一個平台進行交流和溝通。也正因為體育的這一特性，使得體育產業在世界各國（特別是經濟發達國家）逐步發展壯大。就以美國為例，1999年美國體育產業的年貢獻值達到2130億美元，在美國產業排名中名列第六，其產業規模可見一斑。
由於體育產品具有相當的特殊性，體育營銷與傳統營銷既有共同點，又有很大的差異性（詳見下表）。因此，商業企業和體育資產所有者在進行體育營銷時，既要針對體育產品的特殊性進行營銷活動的創新，又要避免因套用傳統營銷模式而產生的“水土不服”。概括起來，大致有以下幾點：
體育營銷與傳統營銷的比較：
體育營銷 傳統營銷
產業態勢 競爭與合作並存 消滅競爭者
消費者的專業知識 消費者認為自己是專家 依賴專家信息與幫助
消費者需求 消費者需求波動很大 波動較少，較穩定
產品特性1 產品無形、主觀、高度經曆性 產品具體、有形、可見可感覺
產品特性2 即產即銷，無存貨 有存貨，有放置周期
產品特性3 產品質量不可預期，不一致 質量一致是基本要求
產品特性4 具有全球性 不具有全球性
消費方式 公眾消費 個人消費
一、體育產品的質量可控性較小，投資體育產品的風險較大
體育產品的範圍很廣，既有有形產品，如運動服裝、鞋類和器械等，而更多的體育產品是以無形產品的方式體現的，屬於服務性產品，比如體育賽事、健身指導、體育讚助等。
服務性產品的一個很大的特點是產品質量的可控性較小。上表中筆者已經指出，絕大多數體育產品都是即產即銷的。就以體育賽事為例，賽事組織者或讚助商在事前無法準確預測賽事的產品質量（即比賽是否精彩），包括運動員的競技狀態、天氣狀況、場館設施的運行狀況、電視轉播的覆蓋範圍以及其他眾多不可預測的因素都將影響到賽事的質量。而且賽事一旦開始，則無法停止，因此，賽事組織者無法像其他產品的生產者一樣將不合格產品撤離櫃台。這進一步增加投資體育產品的風險。前麵《怡冠：一場黯然神傷的世界杯營銷》一文中，廣東潤田怡冠保健品有限公司的失敗很大程度上就是由於沒有客觀的預測世界杯賽事中存在的此類風險。
二、消費者專業知識程度高，主觀性強，企業在選擇體育產品投資時，需要謹慎
由於絕大多數體育產品的消費者都具有過體育運動經曆，因此相比其他產品的消費者而言，體育產品的消費者具有更高的專業知識水平，從而在進行體育產品購買時具有更加大的主觀性。賽場上觀眾對裁判和運動員表現的歡呼或責罵，就是這種主觀性的體現。幾乎每個觀賽的觀眾都會認為自己對該項運動是有所了解的，因而在評價賽事時，觀眾不會受銷售人員或專家建議的影響，而是依靠自己的專業知識和主觀判斷來做出決策。正因為如此，一場比賽即使再精彩，也很難使所有的觀眾都感到滿意，乘興而歸。
企業在選擇此類體育產品進行開發和投資時，一定要考慮到消費者的這一特征。所以，很多聰明的讚助商都會選擇一些不是非常熱門但這個國家運動隊的競技水平又相對較高的項目進行讚助，比如維薩集團（Visa）讚助中國女子壘球隊就是一個很典型的成功案例。
三、投資體育產品需要花費的資金和相關資產是非常巨大的
任何一項營銷活動都會耗費企業的資源，體育營銷活動也是如此。但是，體育營銷活動所耗費的資源，有可能比其他營銷活動都要來得巨大。一旦體育營銷活動取得了成功，它給企業帶來的利益將會更加巨大。在此，筆者以體育讚助為例，作進一步分析。
體育讚助是最有效的體育營銷手段之一，也是企業最常使用的營銷方式之一。可是，體育讚助的投資——獲得讚助權，需要企業投入高額資金或實物資產。比如，要想成為奧運會的TOP讚助商，必須支付5500萬美元以上的讚助款，這對於絕大多數企業而言，是一個天文數字。但即使企業取得了官方讚助權，這也僅僅是一個開始。體育營銷學中有一個“1：3”定理，也就是說，在整個讚助期間企業還需要花費大約3倍於讚助款的資金來告訴目標消費者自己是賽事的官方讚助商。難怪有人將投資體育讚助比喻成“買名貴跑車”，在支付了購車款之後，買主還需要不斷的進行維護和保養方麵的支出。
中國參與體育讚助的企業普遍存在這樣一種現象，即取得讚助商頭銜之後，就不管不問了。結果，不僅浪費了寶貴的資金，還將體育讚助這一能夠產生長期營銷效果的營銷手段給曲解了。這實在不能不說是一種遺憾。
專家講評二：
何佳訊：華東師範大學商學院副教授、博士，中國營銷研究中心副秘書長。
如何看待世界杯對於企業營銷的良機？
差不多四年前，我曾經寫過“世界杯國家行銷”專題（見盧泰宏主編《行銷體育·奧運篇·世界杯篇》第10章，四川人民出版社，2003年2月），文中提出這樣的觀點：借助世界杯（或奧運會）等世界重大賽事進行“國家行銷”，具有深刻的意義。因為，它們之間具有三種必然的聯係。事實上，這三種聯係同樣適用於企業。這裏不妨稍作展開，或許對廣大企業開拓傳統意義上的讚助思路有所幫助。
首先，我們可以把世界杯看成是一種市場，一種跨越國界的全球市場。可謂“世界杯，到哪裏都是商場”。在那裏，全球性的公司尋求商業上的成功。根據哈佛商學院的一份研究報告，1994年美國世界杯的官方合作夥伴萬事達卡，通過在最後決賽中廣告牌上12分鍾8秒的廣告曝光，獲得了5億美元的銷售額。